影视广告创意探究

修昕昕 林 茹 （大连东软信息学院 116023）

影视广告创意探究

修昕昕 林 茹 （大连东软信息学院 116023）

自上世纪改革开放以来，影视广告这一全新的广告形式走入公众的视线，自此开始，影视广告在国内实现了迅猛地发展。影视广告使更多的受众更好地接受了广告的形式与内容，获得了一定程度上的成功。为此，本文将从影视广告的创作动因分析入手，对影视广告创意表达进行分析， 并就影视广告创意所应当遵循的基础性原则展开论述，以供参考。

影视广告；现实性；简洁性；冲击性；情感性

当今社会，电视无处不在，它作为大众传媒之一的电视，由于受众面广，权威高，时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强， 具有巨大的宣传效果和广泛的影响力，而广告和电视的结合将电视广告推向了主力地位。渐渐电视广告取代了杂志、报刊广告成为主要的广告形式。那么影视广告的创作动因是什么，其创意又是如何表达，所应当遵循的基础性原则有哪些呢？下面我们将一一进行分析。

一、影视广告的创作动因分析

从表现形式上来看，影视广告实现了音像、图形、文字等多种表达元素的集合，因而其同一般的广告形式相比较而言，能够对观众产生极大地视觉冲击力。同时，影视广告能够以其表意的直观性使观众毫无障碍地受到广告作品中所渲染情绪的感染，从而使广告运营商所期待的广告效应得以实现。

二、影视广告创意表达分析

无论是何种广告形式，作品中的创意是极其关键的，如若作品缺乏创意，则无法对受众形成足够的感召力，也无法实现广告运营商投放广告的目的。同时，广告创意必须借助有形的载体形式方才能够完整地呈现给受众，具体而言，广告创意首先应当实现对运营商所欲展现的产品或者是服务本身形成艺术浓缩，其次，广告作品必须能够表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。影视广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达影视广告主题意念。一旦广告作品在表意方面存在瑕疵，则无法形成对受众群体的感召。

影视广告创意即广告创作人员依托艺术想象力，实现对产品抑或是服务的艺术化表意，从而凸显出所欲展示给受众群体的产品或者服务的主题，进而使受众群体产生了解、购买的欲望。

三、影视广告创意所应当遵循的基础性原则

影视广告创意应当遵循现实性原则、简洁性原则、冲击性原则、情感性原则。

1.现实性原则

审视创意同现实二者之间的关系能够发现，二者表现为对立统一的关系，具体表现为：现实意味着广告创作人员进行广告作品创作过程中不能构筑空中楼阁，而是应当立足于产品或服务的实际性能与功用，创意则意味着广告创作人员在立足于现实的基础上，必须对广告作品所承载的产品或者服务进行一定的艺术升华与艺术加工。因此可以说，影视广告的创意并非天马行空，而是深深地根植于产品或者服务本身，广告创作人员的创意应当是对广告所表达的产品或者服务的合理想象，而非不切实际地渲染、夸大。对于广告创作人员而言，从创意的产生到最终作品的成形，并非一蹴而就之事，因此必须认真考虑在创意转化为作品过程中的执行问题。

2.简洁性原则

从类型上来看，影视广告采取视觉传媒的方式，因而对比于传统的平面广告形式而言，影视广告在作品的表现力方面较为突出，然而从作品所承载的内容上来看，影视广告作品受作品时长的限制，无法如同平面广告那般以文案形式实现信息的承载与表达，因而其所承载的内容少于传统的平面广告形式。有鉴于此，广告制作人员应当清醒地把握影视广告同平面广告这一区别，力求实现扬长避短，突出自身的影音表现力优势，语言和画面必须互相配合。语言的唯一功能是解释和补充画面所要表现的内容。由于时间很短，受众很难在短时间记住影视广告所传播的全部信息。为了让受众能记住信息，必须把影视广告重点要表现的内容展示出来，不可以面面俱到。正如奥格威所说“可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告堆砌许多的东西只会使观众麻木……”

3.冲击性原则

伯恩巴克对于优秀的广告作品做出过这样的论述，其认为杰出的广告能够使受众产生强烈的感官印象。在笔者看来，伯恩巴克所提及的“强烈的感官印象”，实际上便是指广告创意对受众群体产生的冲击力。而且广告的冲击力并非完全源自画面产生，更多的则是广告中所蕴含的杰出创意给受众群体带来的强烈震撼感。如百年润发这部广告作品，其冲击力并非来自音像的运用，而是作品中邀请了当红的明星周润发出镜，对彼时还不熟悉明星代言的内地观众产生了极大的冲击。因此，广告创作者应当重视通过作品的创意实现对受众的心灵震撼，如此方才是杰出的影视广告作品。

4.情感性原则

影视广告作品通过对影音技术的综合应用，实现对受众群体感官的全方位浸染，进而使受众群体产生了独特的审美感受。所以，我们一定要注意充分发挥影视广告的这一特点，尽量避免静止画面。要特别注意可视形象的塑造，注意情绪的感染，在允许的范围内尽量加大视觉与听觉的刺激度，力求最迅速、最大限度地打动受众的情感，使之产生强烈而深刻的印象。还应指出的是，生产资料一般来说不宜使用电视媒介作广告，而生活资料的广告则最好选用影视媒介。

四、结语

早期国内的影视广告以简单照搬域外影视广告的形式为主，其后一些广告制作者开始了对影视广告模式的自主探索，进而使现今国内的影视广告形式得以丰富起来。不过从现阶段国内影视广告的整体发展情况来看，大多数影视广告存在着内容重复、创意欠缺、审美旨趣不高等一系列不断。面对这一情况，广告界应当注重对现代化影视广告专业制作人才的培养，以便依托专业化影视广告制作人才队伍的打造和建设，提升影视广告人才的作品创造力，并将民族元素融入其中，使影视广告更具市场号召力。而本文的论述，也仅仅作为参考，仅供相关人员参考借鉴。

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