重庆市重大体育赛事运营模式比较研究

邹 巍，王 璐

重庆市重大体育赛事运营模式比较研究

邹 巍，王 璐

根据赛事主体的不同，把重庆市重大体育赛事管理分为政府主导型、商业组织型、生产企业型和混合型四种运营模式。从赛事组织、市场开发、赛事宣传、盈利方式、赛事效益等方面比较分析重庆市重大运营模式，找出影响重庆市重大体育赛事运营模式发展的现有要素，为重庆市体育赛事运营的健康可持续发展提出应用型的意见和建议。

体育赛事； 运营模式；比较；重庆

前言

体育产业作为21世纪全球经济中发展最为迅速、影响最为广泛、最具市场潜力的经济增长点之一，其根本动力和主要标志是全球、区域以及各级体育赛事的蓬勃发展。近年来，随着我国经济的高速发展和人民生活水平的日益提高，体育赛事以其深层的娱乐价值及对经济与文化的巨大推动作用在我国蓬勃兴起。体育赛事运营，是指赛事运营主体对赛事、赛事资源要素进行运筹、谋划和优化配置，将输入转化为输出的过程，即是实现赛事效益的过程。 良好的体育赛事运营能够保证体育赛事的顺利开展，重庆直辖以来，随着经济社会的快速发展，体育产业发展较为迅速，积极主办或者承办了一些比较有影响力的体育赛事，一定程度上促进了重庆市体育赛事产业的发展。

研究调查了近几年重庆市举办的重大体育赛事，主要根据赛事主体不同，采用文献资料法、调查、统计分析等方法，从赛事组织、赛事宣传、市场开发、赛事盈利、赛事效益等方面，以重庆国际马拉松赛、重庆力帆足球联赛、欢乐跑中国重庆站、重庆国际女子半程马拉松赛为例进行比较分析，以期较好的把握重庆市重大体育赛事运营模式，分析影响其发展的原因，并对其可持续发展提出建设性的意见和建议。

1 重大体育赛事定义

重大体育赛事的含义多种多样，张磊研究认为，重大体育赛事应该包含两种含义：一是赛事规模大，二是赛事影响广泛；丛湖平、唐晓彤等学者认为重大赛事应具有国家性、国际性的特点；陈锡尧、王珊珊认为重大体育赛事是一种以观众为焦点，依托各种体育服务，向顾客提供无形产品，并实施交换的过程活动。纵观各类文献中对重大体育赛事的界定，都与赛事的规模、影响力、参与度等方面密切相关。然而，也容易把重大体育赛事概念狭义的理解为：现代社会中国际性、国家级的综合性体育赛事项目，如奥运会、亚运会、世界大学生运动会等。既然赛事的影响力、规模、参与度大小是衡量赛事是否重大的重要标准，如果仅强调了赛事本身的规模、赛事的综合性、参与度是不太准确的，许多学者其实忽略了区域性的体育赛事同样具有以上特点,如上海F1大奖赛、上海国际马拉松赛等；而本研究中所指的重大体育赛事，是除国际性、国家级的综合性体育赛事外，能够满足赛事举办地群众体育服务的需求，规模较大、群众参与度高、影响范围广且能衍生无形产品和交换活动的体育赛事。

2 重庆市重大体育赛事运营现状分析

2.1 重庆市重大体育赛事分类

根据赛事管理主体不同，以重庆市国际马拉松赛事、欢乐跑中国重庆站、重庆力帆足球联赛、重庆国际女子半程马拉松赛事为例，把重庆市体育赛事类型分为政府主导型、商业组织型、生产企业型和混合型四种运营模式。由表1可以看出，政府主导型体育赛事管理主体为城市政府或体育管理中心，赛事特点是政府利用其权利、制度等方面，以市场为依托，实现赛事运营目的；商业组织型赛事管理主体一般为体育中介公司和体育文化广告传媒公司，赛事运营多以盈利为目的；生产企业型赛事管理主体一般为集团公司以实现自生产品、企业文化的宣传目的进行赛事运营；混合型赛事由城市政府和体育中介公司或者生产企业共同管理赛事,同时也承担赛事风险，分享赛事利益。

表1 重庆市重大体育赛事分类表

2.2 重庆市重大体育赛事管理机制分析

2.2.1 赛事组织

表2 重庆市重大体育赛事组织一览表

如表2，从组织机构来看，政府主导型、商业组织型、生产企业型赛事均有自己的赛事组织部门，由于混合型赛事的特殊性，重庆国际女子半程马拉松赛赛事组织是有南岸区体育局重庆马拉松赛事委员和乐视体育共同组织；从组织方式来看，生产企业型赛事和商业组织型赛事组织方式是企业或公司内部的活动部门协调组织；政府主导型赛事如重庆国际马拉松赛，是“横向+纵向”的组织方式，重庆市马拉松赛事组委会中的办公室、竞赛部、场地器材部等部门作为重庆国际马拉松赛事的横向组织与包括中国田径协会、重庆人民政府、两区政府、重庆市体育局、南岸区体育局的纵向组织机构共同组织管理赛事；混合型赛事在赛事组织形式是由政府的赛事组委会对赛事进行具体策划组织，企业或者公司负责赛事市场开发和赛事宣传。由于政府在赛事组织的专业性和企业在市场开发和宣传的优势，混合型赛事表现出赛事运营上的优势。

2.2.2 资源开发

政府主导型赛事，以重庆国际马拉松赛为例，行政资源的开发是通过政府等组织机构协调市政、园林、交通等部门，以辐射形式，动员全区体育资源，展现群众文化体育；区域外的资源开发，政府与体育局合作，互相达到辐射效果；市场上的资源开发，通过赛事冠名、赛事赞助、赛事广告等方面对与企业、公司进行洽谈，从赞助单位、支持单位、荣誉祝贺单位三个方面对重庆马拉松赛事进行市场资源的开发。混合型赛事行政资源开发依靠政府的赛事组委会利用其制度、协调能力、信誉担保等方面的优势协调体育资源，市场资源的开发是由合作的体育中介公司、体育文化传媒公司通过与企业和公司进行洽谈，从赛事赞助、联合承办单位、赛事合伙人、高级合作伙伴、供应商等方面进行市场资源开发。商业型和生产企业型赛事在行政资源上依靠政府提供交通、通讯等方面的支持，在市场资源的开发中，多有专门的市场部门进行市场资源的开发与应用。

2.2.3 赛事赞助和赛事宣传

表3 重庆市重大赛事赞助一览表

在赛事赞助方面，重庆市重大体育赛事在赛事赞助方面，均有固定的赞助商，赞助方式以资金、冠名、通讯、饮用水、服装等方面，赛事主办方通过赛场广告、现场设点产品宣传、官网友情链接等方式，扩大赞助商影响力。在赛事宣传方面，各类型赛事通过赛事官方网站、官方微博、微信公众号、电视媒体、公交、轻轨、LED、内环高速、路牌广告等进行赛事推广和赛事宣传。实地调研得知，商业型赛事和混合型赛事，由于中介公司、广告文化传媒公司在技术上和人才上的优势，在赛事宣传和推广方面政府主导型和生产企业型赛事。

2.2.4 赛事资源配置

表4 赛事资源配置比重表(%)

由表4可以看出，在赛事资源要素的配置上，政府主导型赛事以其拥有资本、制度政策等方面的优势，信息资源比重较高，资金资源在赛事资源配置中较其他类型赛事比重较小；由于在赛事管理上的经验，赛事管理资源在赛事资源配置中较其他赛事所占比重较高。混合型赛事是体育中介、体育广告文化公司与城市政府或者体育局共同负责赛事，由于政府或体育局赛事管理经验丰富，所以混合型赛事管理资源比重较高，获取信息政策较快。

生产企业型赛事的资源要素配置在资本方而表现出一定的赛事运营优势。而商业组织型赛事的资源配置相对较多地在人员、技术、管理、资金等方而体现出赛事运营优势。

2.3 重庆市重大体育赛事效益分析

2.3.1 效益目标比较分析

表5 重庆市重大赛事效益目标比较分析表(%)

表5的数据显示，政府主导型赛事63.27%在赛事目标上优先考虑长远社会效益，兼顾赛事当前经济效益；商业性赛事型赛事73.19%在赛事目标上优先考虑当前经济效益兼顾长远社会效益；生产企业型78.27%在赛事目标上优先考虑长远经济效益兼顾当前社会效益。出现上述情况的原因：承办赛事的城市政府多以宣传城市形象、丰富市民群众体育活动为目的；商业性赛事主要是以赛事盈利为目的；生产企业型赛事主要以打造赛事品牌，培养企业产品品牌的目标客户为运营目的。混合型赛事在赛事运营目标上选择比较多样化，那是由于混合型赛事管理主体在赛事运营目标上存在差异，导致赛事效益选择的不同。

2.3.2 效益影响因素分析

表6 影响重庆市重大体育赛事效益分析%

在赛事效益的影响因素上，政府决策因子和目标定位因子占政府主导型赛事的比例高，这是由于政府主导型赛事看重赛事计划和赛事管理，这是由于其运营的赛事规模较大、风险较高；商业性赛事在资源要素因子和媒体转播因子所占影响因素比例较高，是由于商业性赛事运营目标是为了盈利，这类型赛事在赛事资源要素和媒体转播方面要求较高,生产企业比较注重赛事控制，赛事目标明确，目标定位因子和媒体转播因子占赛事效益影响因素较高；混合型赛事在赛事效益影响因素上政府决策因子、目标定位因子以及信息沟通因子所占比例较高，这是由于混合型赛事有城市政府和体育中介公司或生产企业共同运营赛事，比较注重赛事管理和赛事控制以及信息的沟通。

2.3.3 盈利方式

研究发现，政府主导型赛事是以打造品牌赛事，宣传城市形象，丰富群众体育文化生活为目的，基本不以盈利为目的，在盈利方式上，以广告招商、赛事赞助经费为主要方式；商业型赛事以赛事赞助、广告招商、赛事报名费主要盈利方式；生产企业型主要依靠门票、赛事转播权、赛场广告、事纪念品销售为主要盈利方式；混合型赛事主要依靠赛事报名费、赛事赞助、广告招商为主要盈利方式。

3 影响重庆市重大体育赛事运营模式发展的现有要素

3.1 品牌赛事较少，体育赛事发展难以满足市场需求

随着我国经济的高速发展和人民生活水平的日益提高，重庆市举办的重大体育赛事实践日益丰富。然而，就目前来看，重庆市重大体育赛事管理水平不高，赛事的成功举办过于依靠由举国体制带来的资源优势，在优质赛事的引进和品牌赛事的创立方面还亟待提高。研究发现，出重庆国际马拉松以“母亲河畔的奔跑”成为重庆马拉松赛事的名片外，其他赛事的赛事影响力较小。此外，赛事种类主要集中在跑步类型的赛事，赛事种类比较局限。

3.2 体育赛事产业政策落后，缺乏健全的体育赛事风险管理体系

至2014年 12月国家体育总局颁布《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，取消商业性和群众性体育赛事审批，推进体育赛事制度的改革以来，重庆市举办了多项体育赛事。但是，赛事政策方面，具体的体育赛事管理政策缺乏，相关法律法规建设滞后。一方面，政府对体育赛事管理缺乏整体统筹与宏观规划，制约了产业发展;另一方面，政府导向性法律法规十分薄弱，导致在实际工作中无法做到有法可依。其次，在赛事运营中，由于客观和主观的原因，体育赛事运营预期与实际偏差导致赛事运营风险是不可避免的，而且是复杂多变的，而政府缺乏重大体育赛事运营中风险来源和风险防范体系，在一定程度上阻碍了体育赛事的健康可持续发展。

3.3 政府部门对体育赛事的重管理，轻服务表现

在市场经济快速发展的今天，体育赛事的发展要充分考虑市场需求结构的变化，但是在目前重庆市体育赛事管理机制中，仍然以高度集中的行政管理手段为主，着重强调了体育组织服从上级指令计划的责任和应尽的义务，而忽略了不同体育组织和个体在体育管理过程中的权利与既得利益，不能体现出其主体地位。

3.4 赛事转播矛盾突出

尽管我国体育赛事电视商业转播市场的开发进程迅猛，但根据体育赛事电视商业转播市场化的程度，我国的体育赛事电视转播市场处于指令性公益模式、自产自销模式、准市场模式的共生期。从重庆市重大体育赛事的转播情况来看，以指令性公益模式和自产自销模式为主，还存在着缺乏体育赛事电视商业转播权的配套法律、法规、体育赛事电视商业转播的知识产权意识不强、媒体机构和体育组织在合作上不协调、电视体制与体育体制在市场定位上存在冲突 等多方面的问题，在一定程度上影响体育赛事发展。

4 对策

4.1 政府转变政府职能，引进竞争机制，有目标有计划选择赛事

现代政府行政职能的公共性和有限性，决定了政府职能的核心应是公共服务。而体育赛事除了具有公共产品的性质外，大部分还具有商业性的特点，尤其是涉及具体的体育赛事运作，政府体育赛事行政管理职能设置除了解决构成问题外，还需要解决政府与市场职能边界的问题。政府只有依靠企业才能有效地发现市场需求信息，政府是无法得到市场的准确信息，只有不断进行制度和体制创新，创造公平的市场环境，促进企业和企业之间建立一种竞争态势，通过竞争促进创新，建立一种弹性和柔性的体育产业，才能不断地满足动态市场的个性化和小众化的需求。重庆市重大体育赛事的发展，需要转变政府职能， 引进竞争机制，充分调动民间资本的积极性，鼓励建立体育赛事类的经纪代理公司，宣传、推广体育赛事的商业运作。其次，有目的有计划的引进优秀赛事，同时打造符合重庆市自身特色的品牌赛事，促进体育赛事的发展。

4.2 协调各方关系，兼顾彼此利益，加强信息沟通与管理

应把握好体育赛事各个主体间、赛事主体与赞助商之间的关系，促使个方面平衡协调发展。在现代社会，商业赞助是体育赛事得以成功举办的重要物质保障，但赛事举办者必须意识到商业赞助过度渗透对体育赛事本身的潜在危害，及可能对体育精神的践踏；其次兼顾赛事管理主体之间的利益，加强政府与体育赛事中介公司、生产企业之间的信息沟通，有利于各个类型体育赛事共同发展。

4.3 规范体育赛事转播市场，健全体育赛事法律法规和风险管理体系

体育赛事转播权是竞技体育商业化发展的产物，也是体育产业的重要组成部分。目前重庆市体育赛事转播权的开发和使用上尚处于试验摸索阶段，重庆市重大体育赛事转播权方面应学习国外和先进城市体育赛事转播权方面的经验，政府有效合理地规制和调整赛事转播权、完善体育赛事转播权制度；其次，健全体育赛事风险防范和风险评估体系，

政府中的体育赛事主管部门，还应借鉴加先进城市和国外经验，制定详细的资助体育赛事的指导性政策，以便于各体育赛事协会按照相关政策展开工作，提高赛事运作的效率。最后，健全体育赛事运营的法律法规政策，让体育赛事运营有法可依，促进体育赛事健康可持续发展。

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Comparative Study on the Operation Mode of Major Sports Events in Chongqing

Zou Wei，Wang Lu

According to different main bodies, the management of major sports events in Chongqing is divided into four types: government led, business organization, production enterprise and mixed type. A comparative analysis of major operation mode of Chongqing city from the event organization, marketing, events propaganda, profit pattern, as well as events benefits is made to find out the factors that influence the development of existing operation mode of major sports events in Chongqing City, to propose practical opinions and suggestions for the healthy and sustainable development of sports events operation in Chongqing. Key words: sports events; operation mode; comparison; Chongqing

重庆市体育科研项目(项目编号：B201513)

邹巍(1979-)，男，四川资阳人，副教授，博士，研究方向：体育产业经济学。

西南大学体育学院，重庆 400715 Sport College of Southwest University, Chongqing 400715, China.

G808.2

A

1005-0256(2017)03-0008-4

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.03.004