商业秀下的品牌价值泡沫

谭勇

给猪听音乐、给猪开运动会、给鸡喂中药……，一些过度的商业作秀正在席卷企业界。

商业秀已陷入哗众取宠的泥潭

前不久，河北省邯郸市举行了一场“少儿模特童星赛”，少女们模仿模特身穿比基尼内衣，有模有样地在T台上走秀，尺度之大，令人咋舌。忸怩作态、大胆奔放的肢体表达，赢得了T台下所谓的叔叔阿姨们的掌声。

搜狐公众平台在报道这件事情时，表达了自己的忧虑：现代社会下“娱乐至死”的消靡之势，正在日益侵蚀儿童的生长环境和生长品质。持续冲击着成人视听快感的电视、电台、网络等媒体平台，各路“网红”、“大咖”的名利诱惑，使“童年”的铜臭化、市侩化慢慢结成一层坚硬的“世俗之茧”，孩子套在“茧”中，形质逐遭异化。他们以远远超越自己年龄的“老成”和“早熟”，在不怀好意的商业炒作中充当了利益博弈的筹码。

这种无底线、无节操的商业秀，不仅从成人延伸到未成年的世界，甚至从人类延伸到了动物。

2015年1月有闻，重庆市永川区某养鸡场给鸡吃人参、党参、当归等名贵中药材达35味之多。据报道，这些吃过名贵中药材的鸡每只可卖238元，价值增长10多倍。

无独有偶，微信公众号猪倌巴巴编发了一条更为轰动的内容：资深生猪养殖户老吴经常给猪放音乐。文中描述“别人场子里的猪总免不了有几个暴脾气的，但是老吴场子里的猪一个个都很温顺。猪倌巴巴亲眼所见，老吴家的猪，即便是上‘刑场的那一刻，依然气定神闲，没有丝毫挣扎。”

2015年11月21日下午，在成都三圣乡的一处生态农庄里，举行了一场充满欢乐的“小猪趣味运动会”。“冠军猪”还当场拍出了31000元的天价。

目前，还没有人评估这种商业作秀活动效果的好坏，也很少有异见和反对的声音。甚至一些媒体机构竞相鼓噪，各种商业秀正如大海波涛般袭来。

值得思考的品牌价值泡沫

商业秀的价值在哪里？美国著名的商业演说家斯科特·麦克凯恩在他的著作《商业秀》一书里表达了如下观点：“商业活动的本质，是与用户创造情感联系，并为他们提供一种终极的用户体验。”该书中还有对耐克鞋商业价值的描述：“耐克明白，自己制造的不是鞋，而是生活方式。”

“苹果”的创始人乔布斯在一次内部会议上说：“对我来讲，营销学讲的是价值观。”这是非常直接、纯粹的观点，营销不是传播价值观，营销本身就是价值观的体现。

其实中国的营销理论并不落后，原酷6网创始人兼CEO李善友曾经讲到一个观点：工业时代的产品标准是功能体验，主要强调功能功效。移动互联网时代的产品标准变成了“情感体验”，其核心有两点，第一是极致体验，产品本身是第一营销力；第二是强烈的情感诉求，产品只有触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会。李善友强调的也是体验和诉求。

通过上面的论述，可以得出结论：产品的品牌价值构成包括质量、功能以及和人们情绪、情感上的共鸣。

可是中国的很多企业在操作过程中一点也不“经典”，上面列举的给鸡吃药、给猪放音乐、给猪办运动会，实际上都是滥造概念、吸引眼球的哗众取宠之作。

宝马MINI拍了一个纪录片叫《进藏》，也是讲故事，四线进藏，每一条线路上都有情怀，有人文，有故事。为了拍一个星空，团队整整花费了一夜的时间，而最后用到电影里的时长只有2秒。

两种精神、品质和价值，高下立见。

这些商业秀形成的表面知名度和一时的热闹，是品牌价值的泡沫，起不到品牌价值的传播和延伸作用。这种知名度既不能带来销量，也不存在口碑。建立在这种泡沫基础之上的品牌没有根，没有生命力，甚至随时都有崩溃的可能。

名牌和品牌的区别

为什么我国的一些企业和国外成熟企业的商业秀差别如此之大？笔者认为，这和中国企业主对品牌的认知有很大关系，他们混淆了品牌和名牌的概念。

品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。英文brand（品牌）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印”。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。而名牌只能表明产品知名度较高。

可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质的企业，往往不堪一击。

中国著名营销专家叶茂中曾经专门论述过品牌和名牌的区别，他认为名牌和品牌是两个完全不同的概念。

品牌，指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象；从营销的角度看，品牌是商标、名称等一系列的无形总和，是消费者心灵的密码，它能引发消费者的共鸣。品牌带给消费者的，远远不止于物质层面，还有精神层面，比如说价值。

“名牌”一词，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是上个世纪90年代以后在中国广为流行的营销术语，是市场经济的产物。通俗地讲，名牌就是知名度比较高的牌子名。从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。只有及时转变认知上的错误，树立正确规范“品牌经营”的观念，竭尽全力打造强势品牌，企业才能长盛不衰。

中国企业的品牌之路

2015全球最佳品牌百强榜单中，仅有两家中国企业入围，一家是位居第88位的华为，另一家是联想，陪坐末位。经过30多年的快速发展，中国已成为全球第二大经济体，成为世界经济的主要影响力量。但是，在这辉煌的成就背后，我国的产业品牌地位却极为尴尬。

品牌是经济全球化条件下重要的资源分配要素，拥有国际品牌的数量和质量，体现了一个国家的经济实力和科技水平。中国企业的品牌之路任重道远。

先前有“世界500强”的排名，现在又有了“全球最有价值品牌”。其评选条件和程序都有严格的标准。评选结果都经得起历史和实践的检验。

前些年，我国相关机构也评选并颁发过的奖项叫“中国最有价值品牌”，TPCO、金川、万豐、谷神这些没有很大知名度的企业曾经傲居榜单之上，而中国真正有实力和影响力的企业却榜上无名。不能不说，这是中国企业的悲哀，这和前面“娱乐至死”的商业秀一样，只是博人眼球而已。

真正具有品牌影响力的企业，从来不搞那些无谓的商业秀。事实上，我们的商业营销需要回归自然，回归本质。只有扎根市场，练好内功，才不至于面临随时崩盘的危机。