基于SWOT分析的物流企业市场营销研究

张华

摘 要：我国新经济形势下的产业结构调整和创新发展，对于提高物流企业资源的高效利用创造了良好条件，而做好市场营销可加快企业发展的步伐。物流企业的发展直接影响到企业的利润，企业的利润高低与市场营销策略密不可分。物流企业面对机遇和竞争挑战并存的形势，应对市场营销按照最低总成本创造需要的价值进行SWOT分析，依据国家政策支持、地域和行业背景及环境，找出如何发挥自身优势弥补劣势的策略，充分考虑到市场带来的威胁，系统地规划物流企业产业链，实现跨领域、跨部门的集成市场营销，使物流企业适应市场的变化，建立健全相关的配套制度，捕捉发展的机会，推进物流企业健康稳步发展。

关键词：物流企业；市场营销；SWOT；分析

中图分类号：F252.2 文献标识码：A

Abstract： In our country under the new economic situation of the development of industrial structure adjustment and innovation， to improve the efficient use of logistics enterprise resources created favorable conditions， and do a good job in marketing can speed up the pace of enterprise development. The development of the logistics enterprise directly affect the enterprise's profit， corporate profits is closely connected with marketing can implement. Logistics enterprises face the opportunities and the challenges of competition at present， should be to the logistics enterprise marketing value to meet the needs of the lowest total cost to create a SWOT analysis， according to the national policy support， through regional and industry background and the environment， find out how to play their own advantages make up the disadvantage of strategy， fully considering the threats from the market， put forward the programming of the system of logistics industry， to realize the integration of the interdisciplinary， cross department of marketing promotion， make logistics enterprise should adapt to the change of the market， establish and improve related supporting system， to capture the current opportunity， promote the logistics enterprise healthy and steady development.

Key words： logistics enterprise； marketing； SWOT； analysis

市场营销是物流企业可持续发展的推动力，在市场大量需求的趋势下物流企业的运作加快。要实现利润的稳步增长，必须加强营销的战略规划，形成符合自身特点的生存和发展目标，建立并运行合理的物流链，包括采购、制造和营销系统，在战略上寻求新的更有利的营销途径。特别在竞争环境中，企业要注重服务、质量、价值、速度的情况，进行SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，使企业在物流运作中正确认识所拥有的优势和存在的劣势、面临的机会和可能的威胁，从而在整合物流企业资源和建立现代物流信息系统中，优化物流供应链，建立和发展物流企业市场营销核心模式，提高在市场中的竞争能力。

1 物流企業的市场营销SWOT分析

进行市场营销SWOT分析，要对物流企业的市场营销进行内外部梳理，建立物流企业市场营销SWOT分析模式（见

表1）。

1.1 优势

（1）资源优势

在目前物流企业步入迅猛发展、快速扩张的时期，通过积极引进国际大型物流企业的新技术成果，在企业的前期设计中加以应用，依靠大公司较强的基础设施与固定资产以及仓储和相应的配套设施，对于物流企业资源充分开发和利用，例如通过专用公路和铁路连接外部，有效地构成了物流营销和运营网络，使仓储运输、物流服务具备便利条件；还有利用大公司配送体系，增强能全面覆盖的独立配送体系和配送力量，可根据生产企业的需要，向市场提供满足其需求的产品和服务。通过投入进行特定对象的营销，紧紧围绕生产企业的需求，向其提供有效的服务。现阶段我国物流企业配送体系已延伸到全国各个乡镇，覆盖面积大、网点多，在投资力度上无论是仓储、分拣的自动化，还是配送服务过程都有了很大的提高，为物流资源的有效利用提供了便利条件。

（2）价格优势

价格是量化的基础，直接关系到需求量的多少和企业利润的高低，根据让渡价值理论，以适当的价格从物流活动的深度和广度上直接营销，根据各种客户对物流服务产品价值的期望与要求，通过价格的合理变动主动适应不同的消费模式。通过与顾客签订协议，将产品直接推销给顾客，从物流的地域性和发展区域上分配资源，降低运输成本。在采购、配送和产品分拨环节上，实现信息同步，减少不必要的费用，从而为有效控制销售成本打好基础，也能为客户提供更大的优惠。

（3）服务营销优势

物流企业以多年的经营经验和业务熟练的服务人员以及遍布的网点，为客户能提供便捷的配送服务，已赢得许多客户的认可。国内已有较多物流企业运用加盟、统一配送以及货运代理等一系列物流运送方式，加速提升物流企业多元化的专业服务水平。物流企业通过技术创新积极探索有针对性的高效、高品质服务，会极大地提高客户的满意度，通过老客户以切身体验进行宣传，更增加了物流企业的品牌吸引力，会带来众多的新客户，从而赢得和不断占领市场。

1.2 劣势

（1）资源的不可替代性

受惠于我国经济不断的稳步发展，物流行业成为不可或缺的重要组成部分，但在快速发展中企业之间的发展还很不均衡，较多的中小型物流企业由于起步晚、行业技术含量低、规模较小，在争夺市场资源中处于劣势地位，无论是在资金上、管理水平上都无法与大型企业相比。作为大型物流企业，面对多变的市场，“船大难掉头”，行业的垄断地位不断受到冲击，固守传统营销已不能主导行业，发展新型物流，由于负担重，力不从心。现阶段我国物流企业在先进技术的引进和装备应用上与发达国家还有较大的差距，且物流设备设施的投资大，回收期长，影响物流企业投资的欲望。随着我国经济建设快速发展，物流业务量随之增大，但多为公路运输，作为企业经营者还缺乏现代物流企业成本控制思想，导致配送资源存在较大的浪费。市场份额的多元化，多数企业各自为战，物流资源有待整合。物流配送的质量、服务水平、及时性等与客户的要求相差较大，配送体系出现局部的缺失，削弱了物流企业的竞争力和发展能力。

（2）价格的不稳定性

价格是市场量化的要素。由于市场的开放性，营销工作面临众多竞争对手，物流企业为了生存，追求短期利益、抢占市场，实行低价策略，价格的不稳定造成市场的混乱，特别是在当今供大于求的环境下，这种竟相压价的价格战越演越烈，这样造成的后果是降低服务水平，损害客户的利益，也使得企业生存空间大大压缩，经营难以维系。

（3）服务的不适应性

物流企业缺乏明确的市场定位和为顾客需求着想的营销策略，加之物流营销服务技能差，物流人员服务水平参差不齐，势必在激烈的市场竞争中处于劣势地位；特别在大量公路物流运输中，由于运输成本高，超载普遍，影响运输货品的质量和到达时间，不能够保证货物有效、安全地送达消费者手中；有的物流企业接受网络订单后，不能直接、及时地送达消费者，造成接收时间的延误，引起消费者的不满意。

目前，仍有部分物流企业固守传统的营销方式，不注重观察和了解市场的变化，没有系统地针对市场营销策略进行调整或创新，缺乏拓展营销渠道的创新精神，最重要的是没有树立为客户着想的思想，不重视同客户建立长期合作关系等。例如，一些原有的企业从辉煌走向衰落，就充分体现了服务不适应性带来的严重后果，直接导致了它们与新型物流服务企业无法竞争。

1.3 机会

（1）“一带一路”的大环境下市场潜力巨大，为物流企业创造了发展机会

在我国提出“一带一路”战略的大背景下，不仅为国内各行各业提供了巨大的发展机会，也为国外企业带来很大机遇，国内外贸易和国际物流的协同发展，加速物流等服务产业向物流大通道建设、建设多式联运、服务跨境以及联合电商等融合多种经济模式的机会。藉此物流企业可共同创建国际化合作的新模式，在市场化运作、利益共享基础上，形成优势互补、分工协作的新模式，各施所能，从而共享经济增长的利益。

物流企业可在实际物流服务中，牢固树立与时俱进的思想，以满足客户的需要为出发点，依靠诚实经营与客户建立长期合作的关系，不断创新服务模式，主动求变，相互学习借鉴，以实现物流基本功能为手段，逐步以各自独有的服务理念，捕捉市场机会，避免同行业的恶性竞争，既增大了市场占有率，又满足了客户的实际需求，实现双赢。另外还要主动出击，开展经营活动，做好市场的需求预测，创造市场需求和营销机会，从而实现企业预期的目标。

（2）国家鼓励非国有资本参与国有企业改革，为物流企业发展提供了很好机会

国家发布的“十三五”规划，明确指出了国家鼓励民营企业依法进入更多领域的改革方向，这对于物流企业来说，民营物流企业有了与国有企业同等的优惠待遇，可以通过参与国有物流企业的改革和经营管理，激发民营物流企业经济活力和创造力，促进国有企业转换经营机制，使国有物流企业焕发活力，结果将使大中小型物流主动适应市场需要，并依据各自的实力与专业特点，在市場中相互取长补短，互为补充，营造物流企业蓬勃发展的政策环境，促进物流企业快速健康发展。

（3）价格资源的优势

企业要增强核心竞争力，需要最大限度地运用好企业各种资源。物流企业要取得自己在竞争上的优势，首先在企业内部要优化资源，通过资源配置的调整，降低运营成本，寻求满足客户需求的契合点，为确定服务价格留出空间。其次，根据需求价格理论，研究定价策略，并本着有所为有所不为的原则，做强自身擅长的业务或服务，对不适宜本企业的，可引入第三方物流企业来做，发挥各自专业特长，更有利于确定合理的价格，相互获得最佳的利益。尽管由于竞争可能造成物流价格的降低，但是让利于众多的企业和消费者，反而会吸引他们更愿意与物流企业合作，从而增加了物流量，使物流企业的收入和利润受价格下降的影响变小。另外，物流企业还要依据运输成本、市场因素和竞争者的需要制定价格策略，认真研究确定合理价格，通过创新服务和个性化服务等增值服务弥补大众物流价格下降的损失。

1.4 威胁

（1）低成本的竞争

信息化和网络化加快了经济全球化进程，在市场从结构性短缺向结构性过剩过渡的过程中，物流企业也由于激烈的市场竞争，为了企业生存与发展，纷纷采用低成本策略。新的经营模式不断涌现，物流企业规模各不相同，对经营目标也不尽相同。大型物流企业的压缩成本的空间很大，由于复杂的内部关系和部门利益等，但在短期内实施低成本策略却很难；相反，对于中小型物流企业，本身规模较小，可压缩的成本空间也小，控制短期成本容易，但中长期做到低成本也很难。

买方市场使得低成本竞争战略的诱惑力巨大，当前我国物流企业正向多元化的方向发展，由于受在购买商品过程以价廉物美的需求驱使，使物流企业在定价方面不断压低价格，为了占有一定市场，物流企业需要以市场价格为依据，来确定自己的目标成本。而在实际经营实例中，大多数物流企业通过压低价格，同时保证服务水平存在相当大的难度，更由于供给侧改革和去库存措施的实行，降低经营成本困难重重。而物流企业要是仿照沃尔玛的经营战略以低价收购、低价供应、低价促销来抗争竞争对手的话，势必会导致恶性竞争。由于大部分物流企业的成本控制较弱，“赔本赚吆喝”将使得物流企业生存空间被压缩，进而制约整体物流企业的健康发展。

（2）商业模式的变化

在经济飞速发展过程中，供应链金融运营模式、众包整个供应链服务模式、集成服务、物流商业地产等现代物流企业新型模式不断涌出，对从事运输仓储运营、信息中介、项目服务等传统物流企业形成较大冲击，因此不能只是关心各自如何扩大规模或争夺市场份额，而是需要将物流企业联合起来，贯通从客户到制造商的整合供应链，充分满足客户需要。中小型物流企业由于规模小，能较快地适应新型商业模式，具有较强的创新能力和快速发展能力，但其抵御风险的能力相对较弱；对于大型物流企业在固化的传统经营模式下，虽规模较大，但经营理念落后于时代，伴随着世界经济一体化的进程，需要不断创新，卸掉沉重包袱，避免受中小型物流企业快速的冲击，共同发展壮大。

在大力推进“互联网+”时代，传统的物流企业最重要的是必须根据客户的需要，考虑自身的经营方向、服务模式的选择，逐步向现代物流企业转型，不断发现和发展潜在客户。在激烈的市场竞争中选择适合自己的商业运作模式并不容易，要受到诸多因素的影响。不同的商业模式，其侧重点不同，因此物流企业需要结合物流行业在各地域的发展现状，明确各自在市场中所处的地位和影响力，认真分析各种商业模式的利弊，慎重做出抉择。对单个物流企业来说，可供选择的模式很多，同样选择的风险也增大。

（3）市场需求的多样性，对物流增值服务和服务的质量要求较高

在营销活动全网化、营销模式O2O化和交易方式移动化的大趋势下，电子商务越来越普及，客户需求更呈现多种多样，而且对物流服务的质量要求进一步提高。物流企业需要全面考虑如何满足客户的诸多要求，既要对物流市场中物品的分类、客户的类型、地区类别和服务内容进行客观的分析判定，更要客观分析物流企业本身的经营方向和目标，便于物流企业与物流市场需要找到契合点。从供应商、制造商、零售商来说，虽然短时期能准确预测市场物流活动的需求和消费者对需求状况的反映程度，但供应链环节中制造商与供应商、零售商之间，对于长期满足客户需求而提供的各種延伸业务缺乏足够的准备，致使只提供功能性物流服务，而忽视满足客户的个性化需求，会有失去客户信任的威胁。因而，为满足众多客户个性化、高标准的需求，现代物流服务强调与顾客建立战略协作伙伴关系，这将是物流企业“众口难调”的直接威胁。

2 物流企业的市场营销措施

物流企业的市场营销应根据现代物联网的优势，加快运用科学的方法，推出更贴近消费者心理的服务，才能应对市场的变化，为物流企业赢得更大的利润。

2.1 凝练4Ps加快物流步伐

（1）产品（product）是根本。巩固现有服务产品的品种和特色，开发客户需要的新产品，加大力度进行宣传和推广，加强服务质量的提升，注意提升企业品牌形象。让客户从心里认可、信赖物流服务产品，并乐于当企业的义务宣传员，引来更多客户。为保持领先地位，物流企业必须持续地改进自己产品，才能增强营销的品牌优势。

（2）价格（Price）是核心。价格策略对物流企业所提供的服务具有重要影响，应针对不同地区、不同层次顾客的需求，量身定制，采取差异化定价策略。根据市场需求调整价格或适宜的折扣优惠，吸引加大订货量。从营销和物流综合考虑仓库、搬运和运输、配送过程，满足营销和物流综合需求的定价，同时提升商品质量和物流服务质量，以赢得顾客的信任。

（3）渠道（Place）是保障。通过网络联盟，充分利用各类电商服务平台，或利用代理商、批发商及零售商增加分销渠道，从接收客户订单到配送、运输等环节上合理安排，实行营销一体化，从策略和实际都能保障商品物流的畅通快捷。

（4）促销（Promotion）是手段。注重发挥促销手段引导作用，介绍物流企业的企业文化，服务宗旨，便于客户直观了解物流企业的运营方式、服务保障能力等，从而有助物流企业掌握市场和客户的需求，并尽力满足。通常采取广告、公共宣传等传统促销活动外，还要考虑对不同地区、不同季节、不同人群，采取不同的促销策略，例如使用积分促销、折价促销、赠品促销等。以促销把宣传企业和推广业务、吸引客户结合起来，了解客户的需求，为物流企业有针对性的开展创新服务创造良好条件。

2.2 体现物流企业服务的价值

在物流环节中，全面关注市场需求和利益，培养开放的物流服务想象力，确立主动服务意识；着重考虑客户的服务需求和消费偏好，对于顾客的要求作出服务承诺和服务质量保障。必要时对于顾客的服务进行及时调整，满足其个性化需求；不断修正物流企业各自的市场定位，通过对市场需求进行不间断的调查和分析，把握发展趋势，在推出新的增值服务品种时，对客户的感受和意见作出快速反应，使客户充分体验到物流企业服务的快捷与高效，为物流健康发展提供动力。

2.3 优化物流企业营销

作为物流企业，第一，要以满足客户的需要为立足点，对企业内部加强物流管理程序的优化，建立高效专业的运营团队，提高内部运作效率，充分利用电子信息技术，对物流市场的需求和变化趋势进行分析，作出较为准确的预测并快速反应，掌握市场竞争的主动性。第二，对供应商进行必要的调研、分析和评价，注重供应链各环节的有效衔接，增强协同合作优势，提高营销成效。第三，与国内外的先进企业加强合作，推行组合市场营销方式，减少同行业间的无序竞争。

3 结束语

总体来看，在国外经济动荡的环境下，我国的经济正在稳健的发展进程中，发展呈现一枝独秀，借助“一带一路”战略的实施，物流企业要不断适应新政策的要求，只有重视物流在市场营销中的重要作用，积极跟进顾客的需要，主动调整经营策略，紧紧抓住政策和市场提供的机会，发挥自身拥有的优势，开拓物流市场营销的新局面，不断推出特色服务，满足顾客更多的需要。还要通过学习借鉴国外先进物流企业的经验与现代技术，结合各企业实际充分吸收应用，使劣势转化，将威胁降到最低。在经济持续稳健发展的形势下，机遇正在凸显，物流企业应该有着非常美好的市场前景。

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