社会媒体语境下的网络出版传播

程 瑶， 杨思杰

(安徽工程大学 艺术学院, 安徽 芜湖 241000)

程 瑶， 杨思杰

(安徽工程大学 艺术学院, 安徽 芜湖 241000)

社会媒体以强大的交互性、 社区化等特征重塑了网络环境下的社会关系， 并推动了弱关系的强势转化。 此种媒体发展的生态性变化突破了既有的出版模式， 在传统出版行业的社会媒体化实践中显现出强大应用性， 关系与内容的革新界面组合将成为出版行业发展的显著力量。 未来的行业发展中， 平台搭建与关系维系固然重要， 但更需要利用平台优势充分挖掘优质选题， 深耕出版内容， 这将有效组合关系与内容的协同， 为基于社会媒体语境的出版实践提供强大的动力支持。 关键词: 弱关系； 社会媒体；

社会媒体是网络技术发展的产物， 是“基于用户社会关系的内容生产与交换平台。 论坛即时通信工具、 博客、 社交网站(SNS)、 微博等， 都是典型的社会媒体应用”[1]。 社会媒体语境下， 用户间的网络互动不仅是普通的网络接触， 它正逐步成为用户社会生活的现实组成部分。 它所产生的重要影响不仅局限于网络用户间交流渠道拓展或话题空间的扩大， 更在于对现实社会中的人际关系体系和生活形态的解构与重塑， 它以其强大的平台特征为包括出版业在内的行业发展提供了新方向， 核心即表现为对人际关系的重构， 使既有关系格局中的弱关系成为包括出版业在内的行业关注的显著力量。

一、 社会媒体语境下弱关系的强势转变

从基本意义而言， 弱关系理论即“弱关系力量假设”理论， 是由格拉诺维特(Grannovetter)及其跟随者创立的。 该理论认为:关系是指人与人、 组织与组织之间由于交流和接触而实际存在的一种纽带联系。[2]那些互动次数多、 关系亲密的社会关系为强关系； 反之， 社会网络异质性较强， 人与人之间联系不频繁的社会关系称为弱关系。 与西方强调个体的存在空间不同， 中国社会关系呈现的是“以人伦为经,以亲疏为纬”的人际网络[3]，它依靠血缘、 亲缘、 地缘等传统纽带建立与维系， 并以此为基础向外辐射至乡党同学、 师生同事等熟人社会圈， 属于强关系范畴。

互联网的出现迅速打破了原有的社会关系格局， 逐渐将民众从熟人社会、 人情社会脱离出来， 个体生活中越来越多的陌生人正日益加入， 如何与陌生人接触和交往已经成为不可避免的问题， 此种态势在社会媒体覆盖的网络空间中尤为明显。 它重新构筑了网络媒介环境下的新型社会关系， 网络用户间的交流弱化了族群与阶层的差别并呈现出扁平化的交际结构。 在“陌陌”“豆瓣”等弱关系特征明显的网络社区内， 每天都有数以万计的用户加入， 用户间通过免费的信息、 图片或视频分享途径， 可能仅仅通过地理位置相近， 或一部好看的电影就产生了互动和交流。 从此种层面来看， 基于社会媒体的用户关系改变了传统社会关系的构建， 原本居于弱势地位的弱关系在新的关系格局中日益凸显强势作用。 因此， 社会媒体语境下的出版革新， 对弱关系的建构与维护至关重要， 这是转型期社会关系发展的客观要求， 也是社会媒体自身的特征使然。

相对于传统媒体， 社会媒体以其技术与功能的合理架构促进了言论表达的踊跃性， 更适合陌生化的群体间的内容传播， 那些具有时效性和热议性的话题焦点， 在媒体平台中形成了基于弱关系的扩散式传播。 在社会媒体语境下， 网络个体变成信息传播中的某个节点， 信息传播过程中， 陌生节点间的信息交互活跃性更高， 那些基于血缘亲朋关系的社会群体迅速被基于兴趣爱好的新兴组合所替代， 现实社会中的阶级差别逐步消解。 出于共同的兴趣爱好， 网络个体会高度一致地对某种问题达成共识。 在其推动下， 那些在社会关系中看似毫无关联的差异群体构成了一个个特征显著的弱关系网， 并在社会关系建构与网络信息传播中逐步呈现出群体优势。 在此， 社会身份让位于文化身份， 强关系让位于弱关系。

二、 弱关系助推出版实践创新

传统媒体环境下的选题与出版模式往往建立在信任和义务的基础上， 这种依靠强关系的力量的传播效果很难远程扩散， 因为强关系的连接特征是社会个体彼此熟识且高度互动， 且在绝大多数互动形态上关系亲密。 这就造成强关系下产生的信息通常重复并迂回于熟人关系圈， 这是强关系的结构缺陷。 关系成员中的某种同向同质性的互动频率， 往往会强化既有的观点而忽略对其他观点兼容吸收。 因此， 强关系并不适合生产和流通高质量的选题与出版内容。

随着社会媒体介入出版业的广度与深度不断加大， 图书出版从选题挖掘到终端发行等各个环节都发生着深刻的变革， 既有的社会关系被重新洗牌， 基于网络平台所建构的弱关系以其高效率和低投入的传播效能被纳入研究视野， 并逐步成为出版业转型发展的关键力量。 同时， 弱关系建构的前提是占据不同网络位置的网络个体间的无联系或联系的遍在性， 此种特性衍生出信息向外流动的机会， 并在不同的关系圈之间快速流传， 这是弱关系的力量所在。 基于社会学角度分析， 社会媒体对强关系和弱关系有着同样的维系力， 虽然立足于熟人关系圈的强关系要比弱关系的影响力更加深刻， 但弱关系能够极大地拓展关系网络的维度， 在获取和扩散资源方面更具备优势。 虽然那些意见领袖或社会名人在强弱关系中都具有支配地位， 但即使是人脉再广的强关系在传播范围与影响上也极为有限。 而弱关系依靠节点个体分布的遍在性拓展出不同关系圈间的交集空间， 并以其广泛的受众群体和强大的社会影响力， 在出版发行的各个环节都显示出巨大作用力。

(一)拓展出版选题资源

当前出版业在选题策划方面呈现出强烈的同质化倾向， 跟风现象极其严重， 开发优质的出版资源， 在竞争日益激烈的出版业中赢得行业优势至关重要。 大数据时代下， 社会媒体正以其强大的数字分析和内容挖掘优势成为出版业强大的新生力量， 专业性较强、 规模小众化的论坛网站、 虚拟社区等逐步成为编辑们与作者、 读者有效沟通平台。 许多网民在这些小众群体内同样大名鼎鼎， 由他们创造或传播的话题内容更有特色性与针对性。 如以学生用户为主的人人网、 以白领为主的开心网等， 这些小众化的传播平台以强烈的平台特色汇集并创造着新的出版资源， 海量的内容为选题信息的深化拓展带来了新的机遇。 这种专注于聚集海量图书信息和复杂算法的“社交发现”， 将是未来最重要的商业价值。[4]网络环境下， 用户搜索的内容完全出于个体意愿而不带任何强迫性质， 越来越多的网络社区采用实名注册， 如知乎或腾讯的朋友网等。 这使得以往形象模糊的受众身份更加明确， 浮出水面。 这些都有利于图书编辑及时、 正确地关注受众对于图书选题和内容规划的最新意向。 此种关注不仅为传统出版业带来数量庞大的出版资源， 也有效地控制了选题成本， 从而缓解出版业在传统媒体环境下所出现的各种问题。 同时， 针对这些网络群体的阅读倾向分析， 更容易判断选题的受众接受效果， 继而在出版链的第一环节就有效规避风险产生， 当这些读物发行面世后， 社会媒体又进一步充当了该类读物的网络营销阵地的角色。

(二)助推出版营销创新

传统出版业将“二八定律”奉为圭臬， 各种畅销书被作为首要出版目标， 但仅从新品图书“坪效”角度考虑， 受展示销售面积限制， 即使是在那些超大书城中， 每年出版的新书就有一大部分尚未面世就被下架。 因此， 传统图书的营销模式已经不适应社会媒体模式下的出版现状。 互联网技术打破了传统出版的时间和空间存在， 任何个性化的阅读诉求都能满足， 构成长尾的那些小众化、 冷门的图书销售利润总和甚至会超越少数畅销书。 可以说， 创造小众图书的阅读市场， 使既有的读者群由大众变成小众， 有针对性地满足那些特定的阅读需求已经成为社会媒体语境下出版利润的新型增长点。 它将使出版业以最小的代价换取最佳的营销效果， 甚至让出版物的库存与物流变得更加便捷可控。 此种经济规律已在亚马逊等大型图书网站得到验证， 作为全球最大的图书网络营销商， 亚马逊改变了传统的实体书店销售方式， 开创了网上书店。[5]在亚马逊书城的营销份额中， 那些排名在十万以后的专业图书的销售额占据了总体销售额的四分之一。 同时， 这些冷门书的销售额正在快速增长， 市场预计不久的将来， 将有近半数的市场份额被此类图书实现。 在此， 社会媒体成功地黏合了网络环境中那些散乱的小众读者， 使得小众图书与大众图书相得益彰， 互为补充。

(三)打造全新的阅读体验

对读者的后续跟踪服务是传统出版业面临的一贯难题， 编读往来往往止步于发行阶段， 社会媒体打破了长期存在的单向出版发行模式， 有力地推动了读卖双方联系的延续性。 这实际上是对传统出版行业在后续服务方面的有力补充， 亦体现出对终端消费群体的重视。 这不仅有利于出版业巩固既有的读者受众， 拓展潜在的消费群体， 提升市场销售份额， 更能够强化消费群体对出版机构的品牌认知。 相对于传统出版， 在阅读环境营造和阅读方式体验方面， 社会媒体语境下的出版实践具有绝对优势， 此种优势为传统出版业在后续服务方面增添了新的内涵与分量。 正如台湾著名出版公司“大块文化”在推广《美丽失败者》一书时不但针对摇滚乐迷的喜好设计了介绍网页， 放上图书导读和作者介绍， 还定期将这些信息通过电子报和电子邮箱发送给目标读者,从而获得了摇滚乐迷的肯定与追捧。[6]在一些西方国家， 体验设计已经演化为设计界一个独立的分支。 从事此类设计的公司将他们的设计创意应用于出版领域， 利用社会化媒体的独特优势为人们打造新的阅读体验， 主题体验式阅读已经逐步成为业态内部新的营销方式。 著名的魔幻小说作者J.K.罗琳推出的围绕《哈利·波特》内容而建立的大型全球性社交平台“Pottermore”网站， 在形式上以社交网络游戏推进故事进展， 摆脱了在线图书营销的固定模式， 为全球“哈迷”营造了一种新的社会化阅读环境。[7]

三、 内容与关系的合理建构

社会媒体语境下的网络交流不断催生新鲜话题并引发新一轮的热议与传播， 促进了网络个体的社会资本扩张， 因此， 基于内容链接的网络关系建构与维系依然作用明显。 现实社会中的人际关系逐步向互联网世界转移， 建构了基于媒体平台的新型社会网络关系。 此种关系成为出版内容挖掘和信息扩散依赖的主要渠道。 在此， 内容与关系共同营造出一个个新的传播界面， 这是社会媒体语境下信息传播力的显著结构。 在此结构中， 弱关系所贡献的力量甚至超过了优质内容生产。 在基于媒体特征的口碑传播中， 弱关系人际圈下的多节点网络， 分布范围的遍在性有效地强化了信息传播的速度和范围， 为出版业提供了超越既有关系圈的信息获取渠道。

与基于信任与情感的强关系链条相比， 弱关系中信息发布者与网络个体间联系并不牢固， 因此在信息传播初期阶段作用不大。 但是如果一条信息能够在众多弱关系圈中激起回应， 由此在形成的二级甚至多级传播中将快速提升传播效果。 这依赖于两方面因素。 一方面是弱关系节点的呼应程度， 正如当前传播影响力最高的明星大V或意见领袖， 他们对信息的关注与转发所形成的二次传播， 在信息的拓展和延伸上会起到关键作用， 但行业特征的局限性使其关注的信息局部化， 即无法依靠某一类个体去扩散所有信息。 如微博女王姚晨的粉丝数量高达上千万， 其本人更是以平均一天七条的频率刷新自己的微博， 但其关注或发布的内容亦通常为自身生活或休闲娱乐， 很难拓展到其他专业领域。 另一方面是信息内容的生产质量变得更加重要。 因此， 基于社会媒体的出版内容深耕与弱关系建构应被置于同等重要位置。 在社会媒体语境下， 处于基础地位的信息内容要经过多层关系的叠加才能形成扩散式的传播效果。 从现实来看， 社会媒体语境下的信息推送， 涵盖了信息制作、 信息过滤、 信息互动三个环节， 在传播过程中， 只有那些进入到信息互动环节的信息内容， 才能真正形成社会关系圈中的共享信息。 只有那些优质的选题与内容， 才有可能在传播过程中被顺利推送， 并最终在海量的数据信息中脱颖而出， 成为用户关注的焦点。 这实际上也拉长了信息传播的链条， 扩大了内容生产者和接收者之间的传播距离。 同时， 媒体自身的功能与技术又进一步为信息的传播与扩散提供了无限可能， 进而使个人的社会化、 群体化过程伴随着强烈的满足感与成就感， 提升自身在弱关系群体中的地位与知名度。

四、 结语

关系建构充当内容的传播渠道， 内容传播亦要遵循关系脉络的渠道扩散， 最终在社会媒体语境下， 内容与关系有机融合， 在实现出版效益的同时共同打造出社会媒体语境下的强大传播图景。 作为出版业最为重要的实践平台， 社会媒体以其特有的传播优势重构了社会网络关系， 将向来不受重视的弱关系推至前台并作为行业革新的重要力量。 同时， 社会媒体以其独有的开放性、 对话性和复向传播等媒介特征推进了出版业的创造性转化。 在经历了技术革新、 平台建设等初步阶段后， 社会媒体语境下的出版实践有必要在内容生产和推送方面花费更多的精力， 使其适合受众的消费需求。 可以说， 在媒体环境多样化的今天， 民众并不缺乏信息， 如何使优质的信息在海量数据中跳出来成为阅读和购买的依据， 才是社会媒体语境下出版业面临的创新课题。

[1] 彭兰.从大众门户到个人门户：网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界， 2012(10):6-14.

[2] 李继宏.强弱之外：关系概念的再思考[J]. 社会科学研究， 2003(3):42-50.

[3] 费孝通.乡土中国[M].香港:凤凰出版社,1948:61.

[4] 白琼.专业图书出版的社会化媒体新机遇[J]. 数字无限， 2014(6):126.

[5] 康俊.“互联网+”背景下商业模式创新与产业融合的互动机制分析[J].信阳师范学院学报， 2016(6):65-68

[6] 张秋瑰.社交媒体环境下的出版品牌塑造与传播[J].出版发行研究， 2013(1):12-16.

[7] 白琼. 社会化媒体打造全新图书出版[N]. 光明日报， 2012-07-28(6).

[责任编辑 尹 番]

Network Publishing Communication in the Context of Social Media

CHENG Yao, YANG Si-jie

(SchoolofArts,AnhuiPolytechnicUniversity,Wuhu241000,China)

With strong interactivity, community and other characteristics, social media has reshaped social relations in Internet environment and facilitated the transformation form weak relations to strong relations. This change of the ecological development of media has broken out of the existing publication model, and represents a powerful practicability in the social media practice of traditional publishing industry. The innovative interfacing blend of relations and content will be a significant developmental force in publication industry. As for the future development of this industry, while platform building and relation maintenance are important, platform advantages need to be exerted to tap quality subjects and foster quality publication content to effectively coordinate relations and content to provide significant support for publication practice under social network environment.

weak relations; social media; publishing; innovation

2016-12-01

国家社科基金艺术学项目(16BG092)

程瑶(1981—)，女， 安徽芜湖人， 讲师； 杨思杰(1981—)， 女， 安徽芜湖人， 副教授。

语境下的网络出版传播

G237.6

A

1009-4970(2017)03-0093-04

； 革新