克服影响因素提高新闻媒体舆论引导水平

宋宇皓

(上海广播电视台 东方广播中心， 上海 200051)

克服影响因素提高新闻媒体舆论引导水平

宋宇皓

(上海广播电视台 东方广播中心， 上海 200051)

当今以新媒体为代表的舆论生态环境， 发生了巨大变化， 对进一步做好新闻宣传工作提出了更高的要求。 要想完成新闻媒体的报道职责， 不断提高舆论引导水平， 就应该排除影响因素， 从以下四方面做起： 慎重选择新闻宣传内容； 精心调整新闻宣传分量； 科学设定新闻宣传频率； 合理把握新闻宣传广度。

新闻媒体； 舆论引导； 宣传内容； 宣传频率； 宣传广度

新闻是人们了解世界的窗口， 在新闻媒体尚不发达的过去， 信息通过人与人传递， 或者由专人传达的方式在部落、 地区之间传递。 时至今日， 每日看新闻已成为大众生活常态， 新闻宣传充满着人们生活的方方面面， 尤其是在以新媒体为代表的信息时代， 新闻媒体、 新闻报道已经承载了越来越多的功用。 无论是对于一个社会的政治、 经济， 还是社会发展， 新闻宣传的影响都很大。 尤其时至今日， 社会信息的透明度与日俱增， 引发全国性或跨区域热议的新闻事件频频出现。 新闻视角的选择、 内容的深度、 呈现的观点， 随时都在影响舆论。 新闻宣传与舆论风向之间有何关联， 可能受哪些因素影响， 如何克服影响因素提升舆论引导水平， 这是笔者通过日常工作的一些思考， 试从新闻宣传的内容、 广度、 深度等方面重点进行解析。

一、 慎重选择新闻宣传内容

在信息化时代， 如何甄别宣传内容成为准确把握新闻宣传节奏的首要环节。 应该报道哪些事情， 不应该报道哪些事情， 每一位新闻工作者心中都应该有一杆秤。 传播学的“议程设置”理论告诉我们， 新闻媒体报道什么， 很大程度上决定着人们会看到什么、 关注什么、 讨论什么。这就说明， 选材对于新闻媒体报道来讲尤为重要。 审慎把握新闻宣传内容， 科学选择新闻宣传素材， 有目的、 有策略地对新闻内容进行详略安排， 或重墨渲染或合理规避， 就能在某种程度上左右人们的注意力， 引导人们对某个事件或事物的看法和态度。 需要注意的是， 一定要按照新闻价值标准和宣传纪律， 切实把握好报什么与不报什么的关系， 真正选择那些符合历史发展潮流、 反映时代主流、 有利于促进社会文明进步的事实进行报道， 只有这样才能体现自身的地位、 价值和导向， 才能在读者和群众中产生影响和共鸣， 才能产生良好的宣传效果。

二、 精心调整新闻宣传分量

唯物主义辩证法告诉我们， 任何事物都不是静止的， 都存在着量变和质变。 质量互变规律对我们大多数人来讲都不陌生， 然而当我们关注量变向质变的转变过程时， 却有可能忽略了量变本身的复杂性。 新闻宣传同样如此。 比如， 在一个时期内， 某类新闻如果报道得多、 报道得密， 就会给人们造成该类事情比较重要的印象。 因此， 如果想突出某件事， 形成舆论强势， 一个简单的做法就是增加报道数量， 扩充报道版面， 延长播出时间， 持续新闻报道的热度， 从而形成特定的舆论场。 但是， 凡事有个度， 如果超过一定的度， 就很有可能物极必反。 《人民日报》原总编辑范敬宜曾提过这样一个观点： 讲成就而不引起怀疑， 讲缺点而不引起泄气， 讲发展而不引起攀比， 讲调控而不引起忧虑， 讲先进而不引起反感， 讲问题而不引起恐惧……这段话对如何提高新闻宣传艺术进行了科学辩证的阐述， 为把握好新闻宣传的量和度提出了标准， 值得每一位新闻工作者思考。 所谓过犹不及， 如果单纯地以为狂轰滥炸就能达到某种舆论高潮， 那就大错特错了。 实践证明， 一味地宣传好人， 会使人感觉假大空； 一边倒地指责坏人， 反倒可能激起人们的怜悯之心， 甚至使人产生“舆论鞭尸”的心理反应。 这样不仅不会达到批评坏典型、 让人谴责、 引以为戒的效果， 反而会激起社会大众的抵触情绪。 这也是为什么人们常常会说“话说七分为佳”——说话只说七分话， 谦谦逊逊不浮夸， 这是俗语哲学的参考。 在新闻宣传报道中， 舆论的偏转与报道数量的关系非常大， 新闻媒体工作者， 尤其要兼顾版面、 话语量、 评论等多元的“火候”配比， 防止新闻媒体对某一问题的聚焦放大， 失之偏颇。

三、 科学设定新闻宣传频率

新闻宣传的频率往往体现在报道时间、 报道间隔的长短组合上。 报道时间长短是新闻宣传“议程设置”的一个重要方面， 关系着对受众的吸引力和注意力的分配与凝聚， 关系着新闻宣传的实际效果， 对于舆论的影响作用巨大。 例如， 同样针对某个事件采写报道， 这个报道是连续性报道还是系列报道， 是一条短讯一闪而过还是跟踪报道频频发声， 这些因素的选择体现的是新闻宣传工作者对内容的把关能力和水平， 会直接造成实际宣传效果的差异。 以《大河报》对“张金柱事件”的报道为例。 《大河报》对这个事件持续关注， 全程跟踪报道， 时间跨度半年多， 在其间的多个重要节点上都处理得比较到位， 在当时引起了很大轰动， 直接引发了一场全国性的关于警察形象的大讨论， 社会反响强烈。 应该说这是一个比较成功的连续报道， 在报道时间的把握上也展示了较高的艺术。 当然， 这门艺术的掌握是实践锻炼的结果， 是新闻宣传工作者智慧和经验的结晶。 对这类容易引发舆论关注的事件， 报道的时间把握还需要在新闻宣传工作者在实践中不断探讨， 深入研究， 总结规律， 真正形成一套切实可行的办法。

四、 合理把握新闻宣传广度

这里所说的新闻宣传广度， 指的是新闻传播的范围和参与传播媒体的数量。 不同的媒体属性， 受众和传播范围各不相同， 着眼新闻宣传的策划组织方， 要从宏观上去把握， 在细节上做好布局。 新闻宣传要想达到预想的效果， 控制传播范围和挑选媒体是关键环节。

第一， 合理设定传播范围。 对新闻宣传传播范围的选择决定着受众的规模和层次， 直接影响舆论发声的方向和立足点。 俗话说： 好事不出门， 坏事传千里。 对于突发事件， 尤其是负面事件、 容易引发舆论关注的事件， 必须严格控制传播范围， 在第一时间把传播范围设定好， 以免过大的波及面导致出现不必要的影响因素， 干扰正常的舆论传播和控制。 要想做到这一点是很困难的。 特别是当前新媒体时代， 一些突发事件借助微博、 微信等传播方式迅速扩散和蔓延， 控制传播范围对新闻宣传工作者的智慧和能力是一种挑战。 当然， 这里的控制传播范围是从科学设定受众的角度出发的， 而非有意遮掩， 隐瞒大众。 新闻媒体一定要恪守客观公正的原则， 报纸、 广电、 网络等各类新闻媒体要自觉从大局出发， 从有利于问题解决出发， 从自身媒体的影响范围、 受众群体等特点出发， 充分运用新闻手段对有关新闻报道作出合理处理。 同时要特别遵循媒体传播规律， 用长远的眼光科学引导传播范围。

第二， 慎重考虑参与宣传报道的媒体种类和数量。 所有的媒体都有其立场和角度， 对于新闻宣传策划组织方来讲， 有些媒体是专业的， 有些媒体是非专业的； 有些媒体是重点传播交通信息的， 有些媒体是重点报道旅游的； 有的媒体是面向地方的， 有的媒体是面向全国的……要想组织好新闻宣传， 对媒体必须精心挑选， 确保真正挑选出那些对实现预期效果有帮助的媒体。 在多元媒体并行发展的今天， “一稿多元使用”是媒体传播趋势， 全媒体格局下的新闻宣传报道， 只有从多视角， 给予受众更多内容， 才能起到好的传播效果。

五、 妥善把关新闻宣传天平

新闻宣传工作者， 肩负着新闻报道的文化传播乃至价值观引领的重任。 习近平总书记提出的48字方针指明了我国现阶段新闻宣传工作的方向和标杆， 概括了党的新闻舆论工作的职责和使命——坚持团结稳定鼓劲， 坚持正面宣传为主。 团结稳定鼓劲， 主要是从新闻宣传整体基调和出发点来讲的， 要着眼于建设性、 增强正能量， 给人信心、 勇气和积极向上的精神力量， 当然这也正是正面宣传所要追求的社会效果。 正面宣传要求新闻宣传工作要多报道好人好事， 传播正能量， 营造积极健康向上的舆论氛围。

与正面相对的是负面， 人类社会纷繁复杂， 不发生负面的事情也是不可能的。 负面就是人们常说的那些坏的、 烦心的、 破坏性的、 消极的、 令人失去信心的、 人们不期望发生的事情。 相对于正面宣传， 负面报道处理起来就难得多。 那么， 有没有规律可循呢？

对于负面的事， 首先不能回避， 最好是主动去报。 毛泽东同志曾经在典型报道的论述中强调： “好事例及各地的不好事例， 凡是典型的， 都应该公开报道。 ”其次， 要选择恰当的报道角度。 主动报道抢占的是时间上的先机， 在主动报的同时要考虑如何报的问题， 要抢占话题设置的先机。 例如， 如何能把一件糟心事通过新闻报道拨开云雾， 让人们能看到希望。 这也是最后要强调的一点——精心设计新闻宣传报道的内核， 要有建设性。 在这方面， 主流媒体在2003年“非典”、 2008年“汶川大地震”等特殊时期的宣传报道都可以作为典型分析， 其中有很好值得借鉴和学习的地方。 因此， 看新闻宣传工作做得好不好， 具体还是要从实际效果上去看。 对于后来者来讲， 切实搞好报道后公众的反应情况的收集与研判， 才能真正做到对报道的社会效果心中有数。

近年来， 新闻媒体的发展变化非常迅速， 媒体融合的步伐越来越快。 例如， 各大媒体都在探索实践的“中央厨房”运作机制。 众所周知， “中央厨房”对同一个新闻事件或者新闻现场能一次性提供三个不同波次的产品推送， 分别侧重于快、 全和深。 在全新的时代背景下， 新闻媒体无论从数量、 类型、 传播等各个方面都有了巨大的变化。 新闻媒体工作者要积极顺应潮流， 直面改革， 尤其是对新媒体的传播规律， 要积极总结并掌握。 但改革的前提是要坚守原则， 不可以丧失公信力。 在“内容为王”的今天， 把关好“内容”就是把关好新闻宣传的生命线。 把关好新闻宣传的分量、 频率， 就掌握了新闻宣传工作的心跳节奏。 控制好新闻宣传的广度和天平， 就能控制好各方平衡， 从而以更优美的姿态在信息时代游走。

[责任编辑尹番]

OvercomingDestructiveFactorsandUpgradingNewsMediaPublicOpinionGuidance

SONG Yu-hao

(SMGRadio,ShanghaiMediaGroup,Shanghai200051,China)

The concurrent public opinion ecology, represented by the new media, has been undergoing great changes and raising the bar of demands for news media. To fulfill the duties of news media, to raise the standard of public opinion guidance, it is necessary to overcoming various destructive factors, mainly from 4 perspectives: discrete selection of contents, careful adjustment of the magnitude of news broadcasting, scientific stetting of news broadcasting frequency and extensity.

news media; public opinion guidance; broadcasting contents; broadcasting frequency; broadcasting extensity

G210

A

1009-4970(2017)10-0077-03

2017-07-11

宋宇皓(1987—)， 男， 河南洛阳人， 主持人。