运用行为导向教学法的汽车营销学教学研究

刘娜翠，杨月锋

（福建农林大学交通与土木工程学院，福建福州350002）

运用行为导向教学法的汽车营销学教学研究

刘娜翠，杨月锋

（福建农林大学交通与土木工程学院，福建福州350002）

针对汽车营销学课程教学和汽车营销行业人才需求现状，以培养全面发展的应用型汽车营销人才为目标，运用行为导向教学法，开展了汽车营销学课程学习引导、典型案例议析、仿真实践体验、策划项目教学和网络教学等教学改革，执行教师引导、学习自主的教学理念，改进汽车营销学课程教学形式和内容，提高了学生汽车营销综合运用能力。

汽车营销学；行为导向教学法；教学改革

自20世纪90年代以来，我国汽车工业飞速发展。进入21世纪以来，随着我国国民经济稳健、快速的发展，汽车市场空前活跃，到2015年止，中国已连续7年成为全球第一汽车产销国，中国汽车市场逐渐成为全世界发展潜力最大的汽车销售市场。随着汽车市场迅速扩容的同时，伴随着汽车行业人才需求的剧增，与世界发达国家相比，我国汽车行业发展时间短，高素质人才紧缺问题突出。

为满足和适应我国汽车行业快速发展对高素质汽车营销人才需求，响应党的十八届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中强调“提高教育质量”和“创新型国家和人才强国”建设目标，针对汽车营销市场和人才现状，开展以注重学生汽车营销能力和素质培养的汽车营销学课程教学改革，探索基于行为导向的教学方法[1-2]。

行为导向教学法是源自德国的一种结合专业特点、知识结构和学生精神心理特质的教学方法[3]。在以学习者为中心的理念下，引导学生对专业学习的关注和投入，全程关注学生学习经历和实践感受，以学生综合能力培养为核心，以未来职业为导向，组成团队探究式地自主学习，从而实现全面培养学生的综合素质和能力。汽车营销学目前还基本上是以传统教学方式为主，因此在分析汽车营销学教学现状的基础上，应用行为导向教学的理念和模式在该课程中进行实践探索具有重要意义。

1 汽车营销行业变化对汽车营销学教学改革的要求

汽车营销学是一门实践性极强的专业课程，主要培养学生具有适应现代市场变化的汽车营销知识和技能。随着我国汽车销售市场的繁荣，汽车销售服务业市场规模不断扩大，汽车营销人才已成为汽车行业快速健康发展的最重要的保证。而我国的汽车也由前期的高端奢侈消费品逐步演变为大众的日常消费品，演变出众多芜杂的细分市场和消费群体。因此，现今国内各汽车厂家既面临前景良好、稳健发展的生产机遇，又面临汽车市场群雄逐鹿、竞争日益激烈的挑战。在这种情况下，理论知识扎实、实践技能熟练的汽车市场营销专业人才就显得更加紧缺。因此，迫切需要一大批既懂得现代汽车维修技术又具备先进营销理念、既有理论又懂实践的高技术应用型人才。这种需要既给高等学校的汽车类相关专业类学生的培养带来新的机遇，也给汽车营销课程的教学提出了新的要求。

如何根据社会对汽车营销人员能力的需求是在教学中需要思考的首要问题，为此应用先进的教学理念和方法对汽车营销学进行教学改革探索势在必行，而行为导向教学法就是一种这样先进的教学理念，在教学中采用行为教学导向教学法能有效地提高学生的专业技能，还能激发起学生的学习兴趣，从而提升学生分析问题和适应社会的能力。

2 汽车营销学教学现状

自1999年国务院批转了教育部制定的《面向21世纪教育振兴行动计划》以来，高校高招扩招一直持续到现在，教育规模的快速扩张势必引起师资、教学环境和教学硬件设施无法随时代的更新同步进展，汽车营销学作为现阶段新兴行业的主干课程也不例外，其主要矛盾具有以下特点：

2.1 以理论教学为主，学生缺乏实践锻炼

汽车营销学是一门实践性很强的课程，教学定位以复合应用型汽车市场营销人才培养为目标，但目前在授课时各高校仍以传统课堂理论教学为主，教学信息较为单一，主要以文字描述为主，这种授课模式要求学生要有较高的抽象思维、较强的领悟能力和学习意志。这种教学方法是与精英模式培养大学教育相匹配。一方面，普通高校普遍快速扩大招生规模，以实现高等教育大众化进程，另一方面，教育大众化又要求学生的个性化发展，提升公共基础教育，减少专业教育比重，削减专业课学时，汽车营销学课程也在此列，在有限的课堂授课范围内，按传统的理论教学难以做到使学生较为全面地和熟练地掌握课程知识；其次，教学实践基地和资金的欠缺和师资的缺乏，也无法满足众多学生的实践锻炼需求。在精英教育向大众化教育转变的进程中，这种教与学的矛盾尤显得突出，课程的教学改革势在必行。

2.2 学习目标不明确，学生缺乏学习主动性

学生学习能动性源于对专业知识的兴趣和渴望，通过自身的知识和经验积累，提升到创造性、探究性的学习态度，从而实现学生自主学习。由于汽车营销学课程内容体系是着重阐述了汽车市场发展的基本理论知识和原理的基础上，介绍汽车市场分析的方法、市场战略和汽车企业的市场营销组合策略，以市场大数据分析为前提，以多学科综合交叉知识为基础的，要求学生要对现实中实际问题的整体透视、分析、感悟和体验，才能有较好认知的情况下，从而培养出较高的学习激情和乐趣。而对于理论知识不扎实或不勤于思考现实汽车营销市场实践中的问题，难以提高实践性见解与学识的学生群体，均是一项严峻的学习挑战。无法正确面对这种挑战的学生，无法确立明确的学习的目标，只能被动或消极地接受教师传授的知识。因此，如何让学生较为全面认识到古今中外汽车营销市场发展的曲折、风险与成就，激起学生群体从本源上萌生出对汽车营销探究的渴望，也成为汽车营销学教学改革的核心。

2.3 考评方式单调，考核缺乏多样性

汽车营销学是一门实践性和综合性很强的课程，传统的课程考评中期末考试占总评成绩的很大比重，这种考核方式容易使学生产生投机式的学习，即“考前3天”突击复习，无法很好地引导学生进入日常主动学习状态。即使部分自律能力比较强的学生，大部分也只能做到“背背书，考考试”的结果，最终出现“高分低能”、“高学历、低能力”的现代高等教育怪象。此外，也容易导致部分学生在考试中很容易出现学生期末考试发挥失常，从而影响到总评成绩和严重挫伤其学习积极性。为此，为使学生能够掌握扎实的汽车营销理论知识功底，又要培养学生自主探索、质疑、判断、分析和总结的应用能力，多元的日常学习任务和考核同时引导学生积极地思考、探究、领悟和掌握，是汽车营销学考核改革的重要途径。

针对上述汽车营销学的现有教学特点，为保证在利用有限的教学资源的条件下，最大限度地发挥学生的学习能动性，尝试在该课程引入用行为导向教学，在此从课堂教学方式、教学手段、考核方式等方面对汽车营销学的教学现状进行分析。汽车营销学属于较新的学科，因此在其教学中难免会存在的诸多问题，只有对这些问题不断改进才能使汽车营销学教学水平不断提高。

3 行为导向教学法在汽车营销学教学改革中的应用

汽车营销学的应用主体为由汽车、客户和市场三方面组成的有机整体过程，专业性强、信息量大。在当今社会，由新技术驱动的汽车产品及其衍生的产品和服务变化速度越来越快。在瞬息万变的现代汽车营销领域，汽车营销专业人才只有掌握营销核心技能，不断提升自己的营销能力，才能在汽车营销领域立于不败之地。

行为导向教学法是一类教师引导、学生主导、师生互动的教学法，在汽车营销学引入汽车营销背景和基础教学、汽车营销经典案例剖析、虚拟仿真和角色扮演汽车营销教学、网络营销教学实践等课堂教学方式和教学手段进行尝试，以第一理论课堂知识和第二课堂实践探索方式联动考核，探究其在汽车营销学教学中的作用和意义。

3.1 营销氛围营造的兴趣教学

学生的学习兴趣首先起源于知晓和认知。汽车是现代科技产品，许多学生都对汽车有着较为模糊的认知，大多数初学汽车营销学的学生都带新鲜好奇的期盼，以课程教材授课内容为主线，而在此前提的基础上，首先，设计和开展汽车营销学相关的认知背景拓展教学[4]，包括：世界汽车制造历史、世界汽车品牌发展、车标奇闻轶事、汽车竞赛、汽车文化、汽车制造工艺、新概念汽车和新能源汽车等相关通识认知，吸引学生关注和积淀汽车相关基础知识，熟悉汽车行业，为后续的汽车营销学习和实践夯实理论基础；其次，营造汽车营销相关讨论氛围，融入到汽车营销学课堂教学主线中，通过网络课程贴吧，师生线上互动，要求每个学生完成汽车相关知识的“十问十答”，即提出在汽车相关领域内认为最能难到其他同学的十个问题，回答或补充回答十道其他同学提出的问题，然后教师点评，给予提问和回答情况评定学生问答财富，通过财富换绩点的激励方式吸引学生学习兴趣的培养，激发学生自主学习的动机，也可以进一步增进师生感情。

3.2 学生参与的典型案例教学

案例教学是教师课堂理论教学在实际中综合应用，也是考验学生对理论知识理解消化和灵活运用能力的一种体现[5]。教师通过收集和利用汽车营销真实典型事例，布置学习和思考教学项目，让学生发表自己的看法和讨论分析，然后教师讲解点评，训练学生“透过现象看本质，以不变应万变”，达到掌握汽车营销知识为目标的一种启发式教学方法[6]。在汽车营销学教学设计中，讲授汽车营销观念、营销管理方法、汽车网络营销等内容时，教师事先根据教学内容选择并准备好适宜的教学案例，在教学过程中先对案例进行简单的介绍，并提出相应的讨论问题，并把学生分成若干个小组，以小组为单位进行案例问题展开讨论。各小组在讨论过程中，教师要根据学生碰到的常见问题进行正确的引导，使学生能够全面深入地讨论、分析问题，案例讨论结束后，让每小组总结概括出自己讨论的结果，由一位代表进行意见的总结发言，同时也可由公开选出的学生评委进行打分，教师对各组的意见进行讲评。

通过学生的积极参考案例讨论，使学生对案例达成共识，以便较好地掌握所学的营销知识。在这样的案例教学中，学生处于主动的地位。案例分析能让同学将自己置身于案例所述的环境中，自己去分析，能使学生将所学的理论知识应用于实例分析中[5]，并提出解决问题的方案及对策，同时案例所涉及的内容可以选用一些当前汽车营销中的热点问题，这样就很容易吸引学生的注意力。

3.3 营销实战前的虚拟仿真体验教学

虚拟仿真营销实景是指利用现代科学技术手段在一种人造的情景或环境中，学习汽车营销学所学的知识和技能的教学方法。这种教学方法用最贴近营销实景的情况下对学生进行训练，能给人一种身临其境的感觉，能够使学生对未来的营销工作有更深入全面的理解[7-8]。受实践条件限制，本课程的虚拟仿真体验演练是通过汽车营销综合模拟实验环境来开展的，分成3个阶段。

第1阶段：汽车营销前期筹备。在实验室先进行汽车营销功能区、汽车模型道具和用户角色等营销团队和小组的划分，不同营销团队模拟独立经营一家汽车销售公司，并设计汽车销售公司名称、LOGO以及营销口号，每家公司分配等额的经营资本，并对营销汽车品牌选择、汽车产品设计、生产技术和市场进行前期调研，然后制定好定价策略、广告促销、物流配送等一系列营销决策，形成团队报告，进行营销团队组织和营销策划挑战、营销预测能力对抗挑战。

第2阶段：营销对抗阶段。根据老师预设具体的营销任务和购买任务，让由营销团队自主组织和分别担任营销市场中不同角色，如策划总监、促销部经理、渠道管理部经理、客户服务部经理、购买用户等，在每个营销组抽出1～2名学生组成用户组，去其他汽车虚拟销售公司进行商洽购买汽车。其他成员的学生在各自功能区进行顾客接洽和营销能力挑战，模拟完成老师布置的任务。

第3阶段：总结汇报。由营销团队队长总结营销战绩，包括市场开拓、销售业绩、利润率和资本回报率，并指出对手的优势和不足，教师综合团队销售业绩、个人表现、现场总结进行点评和绩效评估。

在完成的过程中使学生真正学会运用汽车营销的知识解决企业营销的实战问题，亲历体验自己和客户内心世界（心理、态度、情感等）的变化，体验各式人际关系，帮助学生个体和群体独立完成相应的汽车营销业务处理等相关体验性实践，为学生应对和处理汽车营销实际问题提供锻炼的机会，从而克服学生毕业后参加工作实践怯场心理，增强自信，使学生的学术性和职业性、理论性和实践性、知识能力和综合素质达到协调统一，从而更牢固地掌握知识理论体系或者获得某种技能的资源。

3.4 洞察先机的汽车营销策划项目教学

在汽车产品高度多样化的现阶段，成功的汽车营销源自敏锐的汽车细分市场感知和客户的定向分类营销。项目教学法将汽车营销人员的能力培养过程分成多阶段学习任务：第一层面：直面市场层面，包括汽车市场、汽车类型和汽车产品、客户类别和服务水平调研和评估。第二层面：汽车营销人员的素质和修养层面，包括销售形象、汽车营销口才、临场应变和说服能力，第三层面：汽车销售策略层面，包括汽车产品定价、汽车销售趋势预测、分销客户需求与关系、管理接待客户、汽车销售流程。教师将这些要求以项目的形式布置给学生，以小组协作方式，在教师的指导下由学生按照实际工作的程序，通过讨论共同制定计划，团队分工协作完成整个项目，使学生深入理解和准确把握汽车营销专业知识和相关技能，互通有无，以达到培养学生分析问题和解决问题的能力以及团队合作精神的目的。

通过这些任务项目模拟和训练，使学生适应不同汽车产品类别和客户需求的营销策略，直面和寻源追溯汽车营销过程中出现的问题，充分发挥其主观能动性，进行深入剖析，熟练掌握有效的营销策划要领，从而提高学生调研市场现状、预测客户需求和解决渠道冲突等汽车营销难题的能力，从而使学生“汽车营销策划，行动先人一步”的汽车营销思想。

3.5 信息源实时开放的网络教学

在汽车传统教学模式，脱离不了教材和课堂。在信息化程度高度发展的现阶段，传统专业学习途径的单调性，往往竞争不过其他信息资讯的轰炸，许多学生通过便捷的APP软件去接触趣味十足新闻资讯、视频传媒、即时通讯和网络互动等，从而大量挤占学生的专业学习时间，汽车营销学授课过程也面临类似的挑战。显然，现代专业课程学习成效必需与这些网络信息资讯展开竞争，才能吸引学生回到汽车营销专业学习上来。而且，很多高校已经为教师营建了网络便捷的网络教学平台，汽车营销学已初步建设成为校级网络课程。

网络教学主要是通过网络教学平台上进行教与学的活动，倡导教师引导下学生自主式学习[9]。汽车营销学网络教学平台不仅提供必要的主体教学资源，包括课程简介、课程教学目标、教学大纲、教学进度和安排、电子课件、作业和习题系统、小测和考试系统、视频资源和其他拓展资源等，而且也增加电子邮件、贴吧等师生交互模块。未来的网络教学将不受传统课堂的人数、时间和地点的限制[10]，学生学习进度可自行安排，通过在线扩充常见问答模块，学生学习效率大幅提高，可以大规模地进行在线学习和异步学习，也可成为切实可行的因材施教的方式之一。

网络教学师生交互和拓展资源模块是吸引学生开展汽车营销学习的主要模块。教师通过发布一些汽车营销的趣味话题吸引学生讨论和互动，安置一些精品营销视频吸引学生登录点播，精选一些学生精心制作的汽车营销资源并进行排名，引导好学生专业学习习惯、激发学生热情，以提高学生学习的主动性。

4 小结

随着科技的进步和技术革新，汽车市场变化万千。汽车营销学教学目标既要秉承传统成熟汽车营销的基本理论与技巧，又要适应日新月异的现代汽车制造技术和营销手段。现代高等教育模式，由传统课堂传授模式逐步被多元教学模式所取代。为适应这种变化，汽车营销学教学改革也是一个不断修正的动态发展过程，一个不断探索的过程，需要使学生认识到根据新形势下汽车市场对汽车营销人才的要求变化，洞察和发现汽车营销存在的问题并试图解决的尝试和求教，通过学习引导、典型案例议析、仿真实践体验、策划项目教学和网络教学同步跟进，教学方式和考核方式多管齐下，最终达到教师引导和学生自主学习同步并进，达到学以致用的教学目标，实现提高汽车营销学教学质量和水平。

[1]史静寰.走向质量治理：中国大学生学情调查的现状与发展[J].中国高教研究,2016(2)：37-41.

[2]张梅珍.行业特色大学综合改革进程中的学科生态重构[J].中国高教研究,2015(12)：88-91.

[3]陈伟彬.行为导向教学法在英语专业口语教学中的运用：外教口语课堂实录[J].淮北师范大学学报(哲学社会科学版), 2012,33(1)：179-181.

[4]王会东,张歆皓.兴趣教学：专业英语教学方法探索[J].化学教育,2016(10)：19-22.

[5]尹忠红.案例教学在市场营销教学中的应用[J].白城师范学院学报,2008,22(5)：110-112.

[6]李清初,谷翠芝,吴秋慧,等.情景案例互助学习法在病理生理学教学中的应用研究[J].中国高等医学教育，2016(3)：89-90.

[7]陈倩.模拟体验式教学的探索与实践[J].吉林省经济管理干部学院学报，2005(4)：74-76.

[8]邱华桢.高职“汽车营销”情境教学模式探究[J].科教文汇, 2009(9)：100,119.

[9]张岩.“互联网+教育”理念及模式探析[J].中国高教研究, 2016(2)：71-73.

[10]赵娜,蔡昊,杨婷婷.“互联网+”环境下思政教育有效模式[J].中国高等教育,2016(5)：51-53.

(责任编辑：夏婷婷)

Study on Teaching of Automobile M arketing by Behavior Oriented Teaching M ethod

LIU Nacui,YANG Yuefeng
(School of Transportation and Civil Engineering,Fujian Agriculture and Forestry University,Fuzhou,Fujian 350002)

Based on present situation of automobile marketing science teaching and automobile marketing industry talent demand, teaching reform of automobile marketing science was carried out with behavior oriented teaching method,including study guide,typical case analysis,simulation practice experience,project-planning teaching and network teaching,to cultivate the automobilemarketing talents of all-round developmentwith teaching idea of implementing teacher guidance and autonomous learning.Teaching form and content of automobilemarketing course was promoted and students’comprehensive ability was enhanced.

automobilemarketing;behavior oriented teachingmethod;teaching reform

G642.41

A

1674－2109(2017)03－0091－05

2016-09-02

福建农林大学本科教学改革研究项目（111415207）。

刘娜翠（1977-），女，汉族，副教授，主要从事汽车营销等研究。