广告语言中的文化预设

马永军

（无锡商业职业技术学院国际商务学院，江苏无锡 214153）

广告语言中的文化预设

马永军

（无锡商业职业技术学院国际商务学院，江苏无锡 214153）

民族文化的个体特征经过漫长的历史积淀无不结晶于其语言层面之上，而广告作为一种特殊的语言文体，字里行间蕴藏着丰富的文化内涵。广告语生成和理解所涉及的文化内涵一旦成为这种特殊语言交际活动的前提条件，它便成为广告语中的文化预设。文化预设体现出的是一种社会文化的定型思维与行为模式，它将某种文化信息（历史宗教、典籍习语、修辞、心理取向等）隐含在广告语言中，在令消费者获得各种商品和服务信息的同时，也在无形中给受众带来文化上的洗礼与美的享受。

广告；预设；文化预设

“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”，法国著名广告评论家罗贝尔·格兰如是说。无疑，广告已成为弥漫全球的“第二种空气”，如今人们置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已经成为生活中不可或缺的一部分[1]1。在当今全球经济一体化背景之下，地球人不仅要知晓同一社会文化背景下的那些已知的、互明的且时常被省略的广告信息，更要了解不同社会文化背景下隐藏在广告言语表层背后的诸多文化内容。广告语生成和理解所涉及的文化内容一旦成为这种特殊语言交际的前提条件，它便成为广告语中的文化预设（cultural presupposition）[2]75。本文以文化预设为视角拟对文化因素在广告生成与解读过程中的作用进行分析与探讨，以真正了解广告商的语用心理。

一、预设与文化预设

预设（Presupposition），也称“前提”或“先设”，源自哲学界。1892年德国哲学家兼数学家弗雷格（Gottlob Frege）在《论意义和指称》一文中最早提出语言运用中的预设现象。他认为，在给出一个命题时必然存在着一个明显的预设或前提，例如在“Kepler died in misery”这个命题中就预设着“有Kepler这样一个人”，该预设在“Kepler didn’t die in misery”这一否定命题中仍然存在。20世纪50年代，英国语言学家斯特劳森（Strawson）在弗雷格思想基础上，将预设看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。他认为自然语句中的任何有意义的语句均能推导出一个预设，该预设可表现为另一个语句[3]。自此，对预设的研究就由哲学界进入语言学界，继而成为语言学尤其是语用学研究的对象。从语言学角度来说，预设研究可划分为语义预设（semantic presupposition）和语用预设（pragmatic presupposition）研究。语义预设研究认为一个句子一旦形成，预设就已存在于句义之中；语用预设研究则把预设看成交际双方预先设定的先知信息[2]16。语用预设中涉及文化的部分，不妨将其称之为文化预设。尤金·奈达（Nida）指出，文化预设是指一定社会中被人们所共识但以潜在假设形式存在的信条和理念，这种潜在形式为生活在同一社会里的群体所熟知、接受并共享[4]14。斯图尔特（Steward）和班纳特（Bennet）则把文化预设看成是“渗透在个人世界观和行为中的那些抽象的、具有普遍意义和系统性的观点与看法”[5]106。从严格意义上来说，文化预设是社会成员从漫长生活经历中逐渐积累、发展并语义化定型下来的具有文化特征的系统性观点与看法，当其隐含于句子或语篇时，无需带有特定文化身份的命题或信息。

二、文化预设在广告中的应用

语言是文化的载体与结晶，是文化的镜像反映。语言与文化密不可分，互为依存，相互影响。广告是一种特殊的应用语言文体，文化预设总是毫无例外地、无孔不入地渗透于广告中，并成为其存在和为受众所理解的前提条件。曾有这样一则西方推销“伊凡娜”牙膏的广告：玛丽在用过“伊凡娜”牙膏之前，就没有人向她打过口哨。该广告令部分国内消费者十分费解，为什么有人向玛丽打口哨？打口哨跟“伊凡娜”牙膏有何关系？原来该广告暗含这样的文化预设：打口哨是男性对异性容貌表示赞美的一种方式。而在国人看来向女性打口哨无疑就是耍流氓，至少也是一种挑逗行为。只有了解了该广告的文化预设，才能明白其含义：女性用了“伊凡娜”牙膏后牙齿就会变得洁白无比，就会增加其个人魅力[3]。可以想象，没有文化预设的广告就犹如没有灵魂支撑的躯壳一般，而受众不理解广告语言中的文化预设也会令广告效果大打折扣。因此当广告商处心积虑地利用隐藏在广告语言中的文化因素来推销其产品或服务的时候，广大受众就应努力提高自己的“文化悟力”和“社会文化能力”，以期在获取正确的商品或服务信息的同时得到文化上的洗礼与美的享受。

（一）广告中的历史宗教文化预设

历史宗教可谓文化的重要组成部分。无论华夏文化还是西方文化都具有其悠久历史并曾孕育出许多伟大的思想家、文学家与诗人。中华文化的发展长期受到道教、佛教和儒教思想的影响，而西方文化则一直受到希腊文化、罗马文化和《圣经》文化的制约。这些历史和宗教的因素常常作为文化预设在语言交际过程中被人们悄悄地利用着，当然广告语言也不例外。例如：

（1）喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒广告）

（2）孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒广告）

（3）曹雪芹酒想你想到梦里头。（曹雪芹酒广告）

以上三则脍炙人口的广告语在上世纪80年代可谓家喻户晓，人人皆知，透过“孔府”“梦”等字眼，隐含其后的文化预设内容自然不言而喻：我国古代伟大思想家、政治家、教育家孔子及其所创建的儒家思想；清代文学巨匠曹雪芹及其文学巨著《红楼梦》。广告商借此“暗度陈仓”，给自己宣传的酒赋予某种高贵、深厚的文化品质[6]，以抬高自己的身价。

（4）Enjoy Quaker Oats.（美国贵格麦片广告）

“Quaker”是基督教的一教派，其教义为坚强果断、纯洁忠诚等。该广告以此为已知信息和文化预设，是主位，其新知信息即述位部分为该麦片选料纯净、信誉度较高。

（5）You don’t have to be an angel to wear it.（香水广告）

其中的“angel”是文化预设，是基督教信仰中上帝的使者，借指美丽、纯洁、善良的人[7]51。

（二）广告中的心理文化预设

心理文化预设是指人们把一定文化背景下形成的较为稳定的心理倾向作为交际的前提条件。在广告语言形成与发展过程中，广告对象稳定的心理特征已经成为从事广告制作时主要参照点[2]89-90。某些广告强调群体行为与从众心理，即大家说好的东西才是好东西，既然大家都钟情某些产品，肯定有其与众不同的优点。例如：

（6）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱）

（7）款款“神州”，万家追求。（神州热水器）

（8）既然人人都用Lux香皂，那总是有道理的。（Lux香皂）

（9）We all use Qingyi.（清逸洗发水）

上述广告从人们普遍存在的从众心理这种文化预设出发，利用心理暗示的方式以求达到令消费者竞相购买的目的。

另外，标新立异、追求奇特也是某些消费群体尤其是青年群体在购买活动中所表现出的消费取向，因此广告商在广告制作过程中同样也会挖空心思地取悦这部分受众。例如：

（10）The un-cola.（7-up饮料）

（11）The coffee-er coffee.（咖啡广告）

广告（10）是一则“七喜”饮料广告。在“cola”之前加了前缀“un”，创造了一个特别引人注目的新词，既借用了“可口可乐”的名气，又突出了与“可口可乐”的不同，真可谓“一箭双雕”[8]172。广告（11）借“coffee-er”这种奇特形式，同样令广告受众感到惊奇与陌生。这种“否定可乐”和“胜过咖啡的咖啡”究竟何种味道，令人好奇，忍不住去尝一尝，试一试。

（三）广告中来自典籍习语的文化预设

古典文学名著、戏剧中的诗文名句、习语等作为文化预设，也是汉英广告创作的不竭源泉，广告商采用“旧瓶装新酒”方式，对其加以巧妙套用，在把自己打造成儒商、雅商的同时，也提高了产品的文化品位。

（12）As you like it.（袜子广告）

广告（12）源于莎士比亚戏剧名称“As you like it”，该文化预设的新知信息（述位部分）是：袜子的质量上乘，花样品种繁多，保证满足顾客的各种需要[8]166。

（13）Ask for More.（More牌香烟广告）

该广告词直接套用狄更斯（Dickens）小说《雾都孤儿》（Oliver Twist）中奥立佛在孤儿院讨粥吃时的名句“Ask for more（再给点）”。“More”是一种深受美国女性烟民青睐的加长型香烟，与“more”意义双关，广告商利用此效应创造出这句经典之作，令人回味无穷，拍案叫绝。

（14）决胜于千里之外，运筹于帷幄之中。（日本东芝通讯公司广告）

这则日商广告深谙中国受众文化素养与心理特点，借用我国古典名著《三国演义》中的名句作为文化预设，挖空心思地把其通信设备的非凡功效与诸葛亮神机妙算的本领相提并论，于简洁之中生动形象地道出产品的特色与神韵[9]，以打动中国受众之心。

（四）广告中的含蓄文化预设

含蓄文化预设是指某个文化体系中那些不能直截了当地说而采用迂回方式加以表达的文化考虑方式[2]93。在广告中，由于某些商品本身私密性较强，如说得直白、直露，未免显得低俗，使受众产生不悦甚至被冒犯之感；如表述含蓄委婉，就可变俗为雅，变尴尬为得体，就会淡化和消除各种令人不快的联想。

（15）难言之隐，一洗了之。（洁尔阴消炎药广告）

“难言之隐”指什么，广告受众尤其是女性定会心领神会。为避免不必要的尴尬，广告商采取了含蓄表达。

（16）让你挺胸抬头做女人。（丰韵丹姿广告）

韩国丰乳产品“丰韵丹姿”进入中国后，解决了女性平胸之苦。这里“挺胸抬头”绝非“挺直腰板向前看”的意思，而是含蓄委婉地表达该产品具有神奇功效，可让平胸女性的双乳变得丰满、挺拔。

（17）Your closest friend.（内裤广告）

内衣内裤不宜进行直白广告宣传，广告（17）将其委婉含蓄地称为“your closest friend”，暗示该产品贴身合体，令人舒适。

（五）广告中的双关、仿拟等修辞文化预设

双关即根据语言中同音异义、同形异义或一词多义等语言现象，开展多层次语义暗合，以便写出语义暧昧的语句[2]84，引发受众联想。广告中使用双关语言旨在创造幽默感与关注价值，在理解上可能会“误导”读者，令读者从一种文字表达中得到若干种理解，但只要受众具备起码的双关修辞的文化甄别能力，就不会误入“歧途”。

（18）多一些润滑，少一些摩擦。（统一润滑油）[10]239

这是CCTV在2003年美伊战争爆发当晚黄金时段播发的一则广告。该广告巧妙地借用美伊战争话题，运用“双关”修辞（“摩擦”不仅指物体间的物理摩擦，也暗指美伊国家关系摩擦），非常贴切地表达了中国人民热爱和平、渴望和平的美好愿望，令人印象深刻。

（19）Praise for Biltrite comes from the heart.

But the comfort and long wear come from the sole.（Biltrite军靴）

“sole（鞋底）”与“soul（灵魂）”同音，“heart and soul”意为“全心全意”。此广告可理解为对Biltrie的赞誉发自心底，鞋的舒适与经久耐穿来自鞋底；对Biltrite的赞誉来自您的心，给您带来的长久舒适来自我的意[8]151。

（20）做女人挺好。（三源美乳霜）

该广告中“挺”字真可谓一字传神，耐人寻味，令女性怦然心动。一层意思道出做女人的感受，即做女人的感觉不错；另一层意思说出了丰胸可使众多女性拥有前凸后翘、亭亭玉立的傲人身材，这正是大家求之不得的。

仿拟是通过对常见语料中的部分词句进行改造，并赋予其新的含义的一种修辞手段。在广告词中仿拟随处可见，信手拈来，令人耳目一新，其主要表现形式为谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟等。在对使用仿拟的广告词编码与解码过程中常常需要借助于人们头脑中的文化预设[2]86。例如：

（21）汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒）

这则广告词属于谐音仿拟，它巧妙地套用了一句世人皆知的名言“天下大事，分久必合，合久必分”，并赋予其新的意义与内涵，在令消费者会心一笑的同时，也在无形当中地记住了汾酒。

（22）Where there is life，there is Bud.（Bud啤酒）

例（22）仿拟警句“Where there is a will，there is a way”。这里广告商采用“偷换”概念的手段，借谚语之名来宣传自己的产品，即“Bud”啤酒，人人皆有[8]162。

（23）A good broom sweeps cleaner and lasts longer.（扫把广告）

例（23）将谚语“A new broom sweeps clean”（新官上任三把火）作为文化预设或已知信息，恢复其表层语义并稍加改动，产生出新知信息，即“好扫把扫得干净用得久”。

三、结语

广告语言是一个民族在历史、宗教、心理与价值取向、修辞等诸多文化因素上的综合反映[6]，任何一个成功的广告都不可能脱离开文化因素而孤立存在。在全球经济一体化飞速发展的今天，广大消费者几乎无时无刻不面对林林总总的媒体广告及其所折射出的各种文化预设。广告作为文化预设的载体，不仅肩负向受众传递各种商品信息与服务信息的职责，而且兼有文化传播与传承功能。可以预见，未来的广告将是商品与文化的集成块、物质与精神的共同体。

[1]汪滔.广告英语[M].合肥:安徽科学技术出版社，2001.

[2]曾必好.汉英广告语篇中的预设研究[M].上海：上海外语教育出版社，2015.

[3]魏在江.预设研究的多维思考[J].外语教学，2003（2）：32-35.

[4]Nida E A.Meaning across Culture[M].New York:Otbi’s Books，1981.

[5]Steward E C，Bennet M.美国文化模式：跨文化事业中的分析[M].天津：百花文艺出版社，2000.

[6]马永军.广告语言中的强势文化模因[J].无锡商业职业技术学院学报，2012（2）：102-104.

[7]马永军.透过英汉广告看中西文化差异[J].无锡商业职业技术学院学报，2003（4）：51-53.

[8]靳润身.诗型广告翻译研究[M].成都：四川大学出版社，2005.

[9]刘泽权.广告英译中的仿拟[J].现代外语，1995（2）：47-52.

[10]冉永平，张心红.语用学纵横[M].北京：高等教育出版社，2007.

（编辑：徐永生）

An Analysis of Cultural Presupposition in English and Chinese Advertising

MA Yong-jun
（School of International Business，Wuxi Institute of Commerce，Wuxi 214153，China）

The individual features of a certain national culture are inevitably mirrored in its language.As a kind of special linguistic style，advertising also reveals，between the lines，rich cultural connotations.Once the cultural connotations involved in the formation and understanding of advertising become a prerequisite for this special language communicative activity，they turn into cultural presupposition in advertising.Cultural presupposition，reflecting the stereotyped thinking and behavior patterns in a social culture，mounts in advertising language some cultural elements，e.g.history，religion，classic idioms，rhetoric，mental orientation and euphemism，which not only provide information about a variety of goods and services for consumers but also make advertisement audience culturally and esthetically baptized.

advertisements;presupposition；cultural presupposition

F 713.80

A

1671-4806（2017）03-0104-04

2017-02-14

马永军（1962—）男，山东德州人，副教授，硕士，研究方向为语用学、英汉语言文化对比及翻译。