“互联网+”时代陶瓷电子商务发展研究——以景德镇为例

刘琳琳

（中共景德镇市委党校，江西景德镇 333000）

“互联网+”时代陶瓷电子商务发展研究
——以景德镇为例

刘琳琳

（中共景德镇市委党校，江西景德镇 333000）

随着“互联网+”模式上升为国家发展战略，各级地方政府积极参与到“互联网+”行动中，试图在电子商务这一新型的商务模式上寻找经济增长新的突破点。景德镇是世界上最早的一座陶瓷工业城市，陶瓷产业作为它的支柱产业长期以来带动了当地经济的发展。传统的陶瓷产业商业模式已不能满足消费者需求，陶瓷电子商务的应运而生，有效降低了企业成本，为景德镇陶瓷产业拓宽了销售渠道，提供了无限的商机。在“互联网+”背景下，景德镇必须抓住这一机遇期，促进陶瓷电子商务的发展，推动经济发展和产业升级。

互联网+；景德镇；陶瓷产业；电子商务

随着“互联网+”时代的到来，互联网不断地渗透到全球各领域，使实体经济模式向数字经济转变。电子商务作为这种模式下的新业态，凭借“人、货、市场”的在线化、数据化，改变了以往的经营模式。在中国经济进入新常态的背景下，越来越多的企业试图通过电子商务来获取更多的商机，开拓新的市场。因此，它不但不会冲击一般贸易和实体经济，反而能使它们得到更好的发展。电子商务是传统商务的互联网化，随着人们的消费升级，电商模式成为市场主要销售渠道之一，在经济贸易中的地位和作用日益增大，是中国经济发展的新引擎。

一、“互联网+”电子商务发展背景

国务院总理李克强于2015年首次在政府工作报告中提及“互联网+”战略。“互联网+”是互联网与传统行业融合发展形成的新经济形态，通过减少流通成本，实现互联网与传统行业优势互补，实现实体店与电商、线上与线下（O2O）协同发展。充分发挥互联网的要素结构优化作用，将互联网技术渗透至社会各领域，推动国民经济发展升级。国家一再强调在“互联网+”行动中，政府要简政放权，创新管理和服务；要加强法规标准和信用体系建设，积极支持电子商务发展。

近年来，我国电子商务发展迅猛，电子商务正加速与制造业融合，催生新兴业态，成为经济发展新动力。据国家电商部测算，2015年我国电子商务交易额（包括B2B和网络零售）约20.8万亿元，同比增长27%。全年网上零售额同比增长39%，交易额约为4万亿元[1]。随着“互联网+”电子商务上升为国家战略，为了清除阻碍电子商务发展的旧有体制机制障碍，推动电子商务发展，国务院2015年5月4日印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，要求各级政府应当积极协调解决电子商务发展中的各种矛盾与问题，最大限度减少对电子商务市场的行政干预，营造宽松发展环境，降低准入门槛，合理降税减负，加大金融服务支持，规范电子商务市场竞争行为，完善物流基础设施，加强对电子商务企业的支持引导力度[2]。同时，国家鼓励地方政府依托国家电子商务示范城市，加快开展电子商务法规政策创新和试点示范工作。此外，国务院2015年7月4日还出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，其中就电子商务的发展给出了产业创新、高效物流、电子商务等行动建议。

二、景德镇陶瓷电子商务发展情况

2015年江西省电子商务交易额高达2871亿元，同比增长107.36%。全省电子商务近6.5万家，从业人员高达30万人，电子商务逐渐成为全省经济的新支柱。陶瓷产业作为景德镇独具特色的传统优势产业，有着1000多年的历史。为了响应国家“互联网+”战略，景德镇市政府积极打造“互联网+陶瓷”的产业新模式，陶瓷产业的电商化给景德镇带来了经济增长的新动力。虽然景德镇陶瓷企业从2012年才开始涉足电子商务领域，但景德镇陶瓷电子商务发展迅速，取得较好的成绩。阿里巴巴平台的海量数据和“阿里巴巴电子商务发展指数”显示，2014年景德镇电子商务企业密度的网商指数全国位居第36位，全省排名第一；电子商务发展指数全国排名79位[3]。2015年景德镇电子商务交易总额高达152亿元，同比增长100.5%，其中景德镇陶瓷企业自营电子商务的交易额为50亿元。

（一）搭建了线上交易平台

为了促进景德镇陶瓷电子商务的发展，带动日用陶瓷、礼品陶瓷以及配套产品的线上贸易，景德镇市政府竭力为陶瓷企业的线上交易搭建运营平台。2013年景德镇市政府与《江西日报》社共同打造了全国首个具有艺术品产权交易功能的平台——景瓷网；2014年11月市政府联合浙江知名的电商企业（商帮），共同成立了景德镇昌南陶瓷电子商务中心；2015年7月市政府引进浙江阿凡提电子商务有限公司,并让其入驻景德镇昌南陶瓷电子商务中心，签订了总投资约3亿元的电子商务项目协议；2015年景德镇陶瓷交易所的电子商务系统于瓷博会期间正式投入运营；2015年5月乐平电子商务贝吉电商平台正式运营。由此，景德镇陶瓷产业获得了产品展示、推广和贸易的新渠道，在中国陶瓷电子商务产业发展中获取先机。

（二）制度上为电子商务保驾护航

在中央高度重视电子商务发展的大背景下，江西省政府为促进电子商务跨越发展，先后出台了《关于促进全省电子商务发展的若干意见》《江西省电子商务发展规划》《江西关于加快推进“互联网+”行动实施方案》《江西省促进跨境电子商务健康快速发展工作方案》《关于促进快递业发展的实施意见》《江西省人民政府办公厅关于促进全省互联网金融业发展的若干意见》《江西省贯彻落实国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力意见的若干措施》等相关政策文件。景德镇市地方政府也制定了《景德镇市人民政府关于加快电子商务产业发展的若干意见》《景德镇市人民政府关于推进大众创业万众创新若干政策措施的实施意见》等政策。政府通过一系列举措，从制度上保障了电子商务的发展。

（三）着力培养电商人才

为了推动景德镇陶瓷电子商务的发展，拓展网上销售渠道，景德镇市政府推出“景德镇市青年网上创业引领计划”，大力推广“实体店+网店”创业模式。就业局等政府职能部门定期免费举办电子商务应用培训，鼓励大众网上创业，特别是网上的“二次创业”；邀请电子商务专业人才来景德镇进行电子商务的理论教学和实践训练；通过QQ群、微信群与有网上创业意愿的人员交流，为他们提供经营指导、技术服务，有效地提高了电子商务创业人员的素质。

三、景德镇陶瓷电子商务面临的挑战

与以往实体经济不同，在互联网时代用户思维是发展电子商务的重要途径。消费者的需求引导电商企业的供给，赋予企业的柔性化生产。随着陶瓷电子商务成为景德镇市经济的强劲增长点，“互联网+陶瓷”电子商务发展存在的问题也逐渐暴露出来。

（一）陶瓷电商行业鱼龙混杂

当前景德镇开设网店的陶瓷企业多为小作坊。虽然在国家鼓励自主创业的政策下，大学生也成为陶瓷电子商务主要参与者，但依然存在着竞争力有限、经营模式落后、资源分散、专业化程度低下等问题，同时还缺乏电子商务所需要的人力、技术创新、资金方面的支持。作为世界闻名的瓷都，景德镇倾向于高端艺术品的制作，其特有的高温陶瓷生产成本较高，使得景德镇近年来在日用陶瓷方面的发展远落后于佛山、潮州、德化、唐山等地。由于高档陶瓷艺术品真假难辨，大大增加了网络销售的难度。此外，电子商务与传统零售行业有着不同的销售模式，电商销售依靠产品的复购率和口碑，依托的是电子商务平台的“流量”获取客源。陶瓷电商行业良莠不齐，一些外地低质量低价位的陶瓷打着景德镇的名号在网上大肆销售，给景德镇陶瓷品牌造成负面影响。景德镇陶瓷企业进军电子商务较晚，正宗的景德镇陶瓷线上销量比不过冒牌瓷，冒牌瓷挤压了景德镇陶瓷行业的网络市场份额，挫伤了景德镇陶瓷企业开展电子商务的热情。

（二）网店经营效益不佳

景德镇陶瓷企业对电商的重视程度不够，投入不多，销售以实体店为主。据不完全统计，景德镇全市有2900多家销售陶瓷的淘宝网店，有277家销售陶瓷产品的品牌入驻天猫商城，经营各种品牌的旗舰店和专营店，其中只有50家店铺是盈利的，约占总数的18%，仅有10家电商的交易额突破1000万元[4]。景德镇陶瓷电子商务管理散乱，未能形成统一的销售模式。佛山这些年的陶瓷产业不论是实体店还是电子商务发展势头良好，特别是它有一套维护代理商权益的销售模式，为陶瓷电子商务的发展提供了保障。由于陶瓷产品易碎，高档的陶瓷艺术品又真假难辨，导致消费者热衷于购买小型的、低价的富有创意性的日用陶瓷和饰品陶瓷。景德镇大多数陶瓷电商只是把线下的产品放在线上销售，并没有针对网络销售开发合适的陶瓷产品，不能满足网上消费者的需求，导致网店经营效益不佳。而且电子商务交易的各个环节需要专业的人士进行操作，大多电商企业缺少这方面的人才。网络销售渠道的投入高、回报率低导致大多数陶瓷企业把电商平台作为产品的宣传平台，而非交易平台。此外，网络销售陶瓷产品，模仿问题严重，陶瓷作品侵权的现象使得景德镇陶瓷企业利润严重流失。

(三)物流成本高便捷程度低

物流是电子商务快速发展的一个必备条件。京东商城的成功源于它拥有的自营物流体系，它覆盖全国的仓储物流中心使得其67%的订单在6小时内可以送到消费者手中，完全实现了“足不出户，坐享其成”的便捷。景德镇地处江西省东北部，地理位置缺乏优势，交通不便。与其他网络产品不同，陶瓷重且易碎，不易快递。为了避免物流过程中出现破损的情况，通常需要对陶瓷产品进行厚实的包装以及投保等措施，使得物流费用过高，压缩了电商盈利空间。当前，景德镇的物流服务基础体系不够完善，物流服务未能形成集约化、专业化和信息化，落后的物流产业制约了景德镇电子商务的发展。尽管当地一些电商企业自建物流配送中心，但物流的优势还是跟不上江沪浙地区。

（四）陶瓷电子商务产业发展缺乏规划

由于景德镇电子商务起步较晚，当地政府对陶瓷电子商务的发展没有做出合理的规划。虽然景德镇一直主张打造陶瓷品牌来实现经济的跨越式发展，但陶瓷电子商务还未正式纳入景德镇市经济发展规划中，政府对电子商务方面的扶持力度较低，仅仅是所辖区域内的下级政府鼓励企业积极参与陶瓷电子商务活动。陶瓷电子商务的发展有利于景德镇陶瓷产业的振兴，线上的收益远远高于线下的收益。阿里研究院根据阿里巴巴的海量数据分析得出：“网络零售的交易效率是实体零售的4倍，如果投入1元成本，实体零售能产生10.9元的交易额，而网络零售能产生49.6元的交易额。”[5]当前，景德镇陶瓷电子商务行业缺少龙头企业，大多数陶瓷电商企业存在着“小而散，各自为战、自我发展”的情况，景德镇陶瓷电子商务未形成市场集聚效应，这在一定程度上妨碍了景德镇陶瓷电子商务的健康发展。

四、“互联网+”背景下景德镇陶瓷电子商务发展对策

当前，在全国各地贯彻落实国家“互联网+”行动的战略措施背景下，景德镇市政府应当利用这一关键时期，努力提升本地电子商务应用水平。虽然景德镇市在2014年7月出台的《景德镇市人民政府关于加快电子商务产业发展的若干意见》中提出了发展的思路，但从政府文件的指导到整个行业的繁荣，其中还有相当长的路要走。

（一）完善电子商务配套设施

电子商务配套设施作为电子商务发展的基础，由网络设施、产业园区、公共服务、物流配送、仓储设施、区域平台等组成。随着陶瓷电子商务成为景德镇经济的突破口，针对景德镇电子商务设施薄弱这一现状，当地政府应加大电商配套设施的建设力度，把发展陶瓷电子商务纳入政府的决策，要求与电子商务相关的职能部门给予大力的支持和帮助，为陶瓷电商企业创造宽松的政策环境。政府应完善基础设施，如通信设施、光纤宽带和移动通信等，为陶瓷电商企业提供高速光纤入户的服务。同时，通过采取开通绿色通道等措施吸引电子商务企业来景德镇，带领当地电子商务行业的发展。着力加强产业基础，建立现代物流产业，打造最优的物流集散分拨中心，为景德镇陶瓷电商提供物流仓储的支持，节约电商企业的运营成本和时间。此外，政府须在政策、商业、技术方面不断创新，如聘请专业人员帮助电商网络交易提供安全保障；允许公司注册时不需要办公场所；利用外贸电子商务综合服务平台，解决陶瓷企业在通关、退税、结汇等方面的外贸难题。

（二）培养优秀的电子商务人才

随着电子商务迅速发展，专业的电商技能和网络销售技巧是开展电子商务的必备条件。江西省对电子商务人才培养极为重视，仅2015年下半年就开设了两期电子商务师资培训课，目的在于为全省各级地方政府培育电子商务师资，这为建立优秀的电商人才队伍提供了师资的保障。景德镇地方政府可以借助省电子商务师资培训，打造一支强大的电子商务师资队伍，对陶瓷电商进行产业指导，推进陶瓷电子商务的发展。针对不同群体（大学生、小作坊、陶瓷企业等），政府应当开展电子商务培训，定期邀请淘宝大学让其提供电商交流培训服务，帮助电子商务创业者了解电商运营的基础知识。此外，政府还可以与专业的电子商务培训机构合作，给予这类培训机构适当的政策倾斜和资金扶持，降低私人开办电商教育的门槛，简化手续和流程，从而创建高水平的有针对性的服务。政府还可以依托景德镇陶瓷大学、景德镇学院等高校进行电子商务的教育培训，培养一批高素质复合型的电子商务人才，强化电商人才的支撑[6]。单纯依靠地方政府或某一企业单独建立网络销售平台的投入是巨大的，政府可以利用阿里巴巴这类有着丰富经验的组织机构帮助创建电子商务平台，打造具有地方特色的电子商务平台，加强产品推广。

（三）出台优惠政策扶持电子商务行业发展

当前，电子商务发展越来越规范，经营电商的门槛逐步提高，如知名电商“天猫”对入驻的电商要求是公司注册资本高于100万元，实体店经营两年以上，具备纳税人资格，拥有注册两年以上的商标，并在一年内未发生转让行为。电子商务竞争越发激烈，陶瓷电商企业的网络营运成本日益增加，使得景德镇陶瓷企业的电商化进程缓慢。在“万众创新，大众创业”的鼓励下，电商创业就业成为热门。虽然政府出台了一系列支持创业的政策文件，如《关于小型微利企业所得税优惠政策的通知》《关于将国家自主创新示范区有关税收试点政策推广到全国范围实施的通知》等，但是关于电子商务税收的优惠政策却不明确。地方政府应制定合适的电子商务税收优惠政策，如运用小额担保贷款、财政贴息、税费减免等手段，给予电商企业资金的支持。此外，政府可以采用电价优惠、用地优惠、科技创新奖励等方式降低陶瓷电商的运营成本，鼓励陶瓷电子商务行业的创业就业。政府还应完善电子商务的融资体系，为陶瓷电商企业提供融资便利，降低融资成本。通过拓宽电商企业的融资渠道，增加金融机构电商融资的额度，简化电子商务融资程序，促进陶瓷企业电子商务的发展[7]。

（四）培育陶瓷电子商务产业集群[8]

当前，景德镇陶瓷电商大多以个体作坊为主，资源的利用率不高，没有形成竞争力，妨碍了本地电子商务行业的发展。为了形成景德镇陶瓷电子商务产业集群，政府应鼓励产业同盟、电商协会、电商营销联盟等机构的建立，从而有效地配置资源，共享资源。政府应加快建设电子商务集聚区，扩大电子商务在各个行业的广泛应用，积极培育本土化的陶瓷电商企业。利用苏宁云商、唯品会、京东、阿里巴巴等知名电商企业平台，学习先进的电商发展经验，提高企业的生产水平，增强技术创新能力，使得独立的陶瓷电商成为产金融合高附加值的电商。同时，政府应聘请专业的电子商务人才为陶瓷电商企业制定合适的发展规划。为了推动景德镇陶瓷电子商务平台的建设，政府须进一步完善现有的电子商务产业园区，加快电子商务示范基地、陶瓷电子商务创业园和中小电子商务企业孵化中心的建设，打造高效的陶瓷电商产业基地。政府可以采用公私合营模式，与专业的电商运营机构合作，充分发挥景德镇陶瓷产业的优势，为电商企业的集群营造优质环境。当地政府还应积极引进知名电子商务企业，带动当地陶瓷电商企业的发展，从而加快陶瓷电子商务产业集聚的形成。

（五）加大宣传力度

信息时代，宣传是营销的最佳手段。景德镇须加大宣传力度，借助景德镇“世界瓷都”这块金字招牌的影响力向外推销，以瓷为媒拓展新的市场，把景德镇陶瓷推向全球，拓宽跨境电商的发展空间。地方政府可以通过陶瓷历史博物馆、网络媒体、商贸会展平台、文化遗址、瓷博会、文化旅游等，大力宣传陶瓷文化，从官方的角度扩大陶瓷知名度，促进陶瓷电子商务平台的发展。此外，要加大景德镇对电子商务产业知识的宣传和普及力度，增强企业对电子商务的认识，将电子商务融入企业发展战略中；积极鼓励现有的陶瓷电商企业跨境发展，通过“一带一路”战略的实施拓展海外市场，促进陶瓷电子商务的跨境交易；积极与京东、阿里巴巴、唯品会等国内知名电商企业融合，推出一批具有影响力的品牌企业和产品；利用各类媒体平台开展陶瓷电子商务的宣传活动，如电子商务知识讲座、发展论坛、博览会等，打开网络市场，挖掘潜在的消费者，为景德镇陶瓷企业获取更多的商机，增加景德镇陶瓷的网络市场份额。

五、结论

随着中国经济进入新常态，“互联网+”上升为国家战略，电子商务已经成为经济发展的重要引擎。在中央和江西省委出台的关于促进电子商务发展相关政策的扶持下，陶瓷电子商务也上升为地方政府的新兴产业，为景德镇经济发展开拓了新空间。通过完善陶瓷电子商务的配套设施，加强电商人才的培养，给予电商企业更多的优惠政策，形成陶瓷电子商务产业集群，推动景德镇陶瓷电子商务的跨越式发展。

[1]预计2015年电商交易额将接近20.8万亿元同比增长约27%[EB/OL].[2015-12-30].http://www.ocn.com.cn/cha njing/201512/yuqqo30214310.shtml.

[2]国务院.关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见：国发〔2015〕24号[A].

[3]景德镇市电子商务快速发展网商指数全省排名第一[EB/OL].[2015-07-03].http://jxjdz.jxnews.com.cn/system/ 2015/07/03/014012516.shtml.

[4]景德镇高新区多措并举发展电子商务促发展[EB/OL]. [2015-03-04].http://www.jdzol.com/2015/0303/109347.html.

[5]阿里研究院．“互联网+”：中国经济新引擎[R].杭州：阿里研究院，2015．

[6]刘潇.电子商务对我国对外贸易的影响及对策研究[J].价格月刊，2015（6）:37-40.

[7]中国人民银行德化县支行课题组.金融支持陶瓷电子商务发展探析：以福建省德化县为例[J].福建金融，2014 （4）:59-61.

[8]王凯风.浅议景德镇陶瓷电子商务产业集群的培育与发展[J].景德镇学院学报，2016（1）:26-30.

（编辑：林钢）

The Development of Ceramic E-commerce in the Times of the Internet+:A Case Study

LIU Lin-lin （Jingdezhen Party School of Municipal Committee of the CPC,Jingdezhen 333000,China）

With Internet plus strategy laid out as one of national development strategies,local governments in China actively get involved in Internet+activities trying to tapping new sources of economic growth in terms of ecommerce,a new business platform.Jingdezhen is one of the world’s earliest cities setting up ceramic industry, the mainstay for maintaining its economic growth for a long time.The traditional business model of ceramic industry cannot meet the consumers’demand,so the ceramic e-commerce emerges as the times require,for it provides decreases the cost of ceramic businesses and easily-accessed trade platform for ceramic products.In the Internet+times,Jingdezhen should grasp opportunities to develop its ceramic e-commerce and accelerate its industrial upgrading and economic development.

Internet+;Jingdezhen City;ceramic industry;e-commerce

F 713.36

A

1671-4806（2017）03-0034-05

2016-12-29

江西省党校系统社会科学研究青年项目“‘互联网+’时代景德镇陶瓷电子商务发展研究”（16QN15）

刘琳琳（1987—），女，江西南昌人，讲师，硕士，研究方向为金融、宏观经济。