家具行业电子商务研究进展

牛群，刘宇伟

(扬州大学 商学院，江苏 扬州 225100)

家具行业电子商务研究进展

牛群，刘宇伟

(扬州大学 商学院，江苏 扬州 225100)

在对家具电商的内涵进行界定的基础上，分别从企业和消费者视角对家具电商应用价值、应用模式和制约因素以及家具电商中的消费者行为特征和影响消费者网购家具的诸多因素进行了相关文献的梳理，最后从营销战略和消费者行为层面提出了未来的研究方向。

家具；电子商务；消费者行为

随着互联网应用的普及和信息技术环境的不断完善，网络购物规模迅猛发展，并逐渐成为消费者常态化的购物模式。这种消费行为模式的转型对家具企业来说是最大的挑战[1]。由于家具选购的特殊性，家具产品的线上渗透率还比较低，但家具行业电商化已是大势所趋。电子商务的内涵有广义和狭义之分。广义的家具行业电子商务(E-business)是指依托一体化的电子信息技术及基础设施开展业务活动[2]。而狭义的家具电商(E-commerce)则是通过互联网进行在线交易，如在线购买和销售家具[3]，以及与交易相关的物流、电子支付、客户关系及供应链管理等。和多数学者一样，以下对家具行业电子商务的综述也采用狭义概念。通过梳理1998～2016年上半年的相关文献，主要从企业和消费者2个视角对家具电子商务的研究进行回顾和综述：家具电商的应用价值和模式、制约家具电商发展的瓶颈因素；在线购买家具的消费者行为特征、影响消费者家具网购的因素等。最后在此基础上提出对未来研究的展望。

1 企业视角的家具电商研究

1.1 家具电子商务的应用价值和必要性

在信息社会和全球化的市场环境中，家具制造商与家具零售商已置身于全球价值链之中，面向更加复杂的市场需求，忽视电子商务将导致企业逐渐被国际市场边缘化[4]。家具企业实施电子商务可以很好地帮助企业进行营销宣传，提高品牌曝光度[5]；提高客服水平，显著降低消费者产品搜索时间和成本[6]，并且能够有效地获取有价值的顾客信息[7]；提高运营效率，降低运营成本等[8]。当传统实体家具零售店与在线商店(Click-and-Mortar模式)有效融合时，还可以为企业带来协同效应，如潜在成本节约，通过增值服务实现差异化，提升消费者信任，开拓新市场[9]。

随着信息科技、生产制造技术的进步以及消费者需求和行为模式的变化，作为传统行业的家具业和其他林产品行业也在经历着行业的变迁：从最初的生产导向到营销导向再到如今的知识导向。基于知识导向的行业发展方向要求家具企业充分运用电子商务、供应链管理、规模定制等创新技术来赢得生存和竞争优势[10]。在国内外的家具行业中，大多数是中小企业。创造和适应协作网络化的运营环境已成为中小企业非常重要的成功要素。中小企业在网络环境中采用无缝连接的电子商务服务，并在家具产品的整个生命周期中采用现代信息通信技术(ICT)和标准，有助于建立和保持企业竞争优势[11]，适应市场的风云变幻。

1.2 家具电子商务应用的研究

1.2.1 家具电商实践与行业导向的演变

家具行业电子商务实践的早期主要是利用内部网(Intranet)和外联网(Extranet)在企业内部以及供应链成员之间加强电子商务交流，如订单输入、信息分享和传递等[12]，或建立公司网站[5]。对家具、纺织等传统行业电子商务实践的研究发现，尽管这些行业采纳了信息科技和网络技术，但企业的经营范式仍然是高生产导向[7]。部分学者回顾了截至2011年美国和加拿大林产品行业中信息技术采纳的主要研究成果，其中最普遍的结论是大多数林产品企业仅仅使用最基本的信息技术功能，除了制浆造纸工业，大多数林产品行业对新技术采纳的态度是谨慎的。这也与该行业的高生产导向紧密相关[8]。除此以外，家具行业的特殊性、传统价值观的束缚、不适切的业务模式和人才匮乏等也使企业在深度应用电子商务方面顾虑重重。

随着互联网和信息通讯技术的发展，消费者对家具的需求、行为模式也在改变，家具企业应用电商不仅仅是信息沟通、在线展示和销售家具，更多企业意识到依托信息技术和网络平台所搜集的消费者大数据的价值。通过对数据中所蕴含的消费者需求信息、行为的分析，以及与供应链各环节的信息分享、整合，进行产品开发和供应链的优化，扩大差异化优势和传递更多顾客价值。这反映了家具行业电商向知识导向的转变。

因为进入城市生活，开阔了视野，与城市同龄人一样，具有良好的学习环境，信息获取的能力以及学习能力不断增强，对外部世界不再陌生，并且敢于勇敢地去面对、思考和学习，从而其价值观、世界观已经紧紧跟随时代的步伐，不再像上一代农民工一样胆怯、懦弱、害怕，而是直面生活中的问题、困难和挫折，不断地扩大自己的思维空间，追求自己的职业发展和人生目标。

1.2.2 家具电商的应用模式

有学者认为中国家具电商大多仍停留在Web 1.0时代，家具企业或电商平台的网站主要是提供现有家具的信息、传播品牌形象。真正的家具购买过程往往还是在线下实现[13]。也有学者对国内发展较好的B2C、C2C家具电商平台的特征进行了比较[14]，分析了Online to Offline(O2O)模式在家具行业的可行性[15]。国外学者较早提出了一个类似的概念：Click-and-Mortar模式[16]，即传统家具零售商将电子商务融入到现有业务模式，既拥有实体店铺又开展网上销售。这一模式借助电子商务与线下实体店协同所形成的共同基础设施、运营和营销的一致性等为企业带来协同发展效应[9]。在国内，O2O模式逐渐被视为家具电商的未来发展趋势之一，线上线下的互通互动既破除了网络销售的虚拟性给消费者带来的不信任感，也减少了消费者去实体店购买的物理成本及心理成本[17]。部分学者通过对O2O模式下大规模定制家具企业的案例分析，认为发展O2O模式下的大规模定制家具是一个可行方案[18]。

与此同时，随着移动智能终端的普及应用，一些新的电子商务模式如移动电商、与社会化媒体结合的社会化电商等也逐渐得到关注。如美国大型家具建材商The Home Depot充分利用基于移动终端开发的APP软件，将线上电商平台、线下实体店、PC端和移动端全部打通，为消费者打造了一站式、智能化的购物环境。2013年一项对美国林产品制造商的问卷调查表明，约58%的受访企业已使用某种形式的社会化媒体如Facebook以提升企业曝光度和品牌知名度[19]，增加与最终消费者的互动以获取更多有价值的顾客需求信息、进行顾客关系管理。而对于小家具零售商来说，电子商务、社会化媒体和在线营销开辟了一个充满潜力的广阔市场[20]。总的来说，不同类型的家具电商企业需要慎重选择适合自身实力、资源优势、目标受众以及产品定位的电商运营模式。

1.2.3 制约家具电子商务发展的因素

家具企业发展电子商务面对诸多挑战，如资金有限，知识储备不够，物流配送困难以及来自线上线下的竞争等[21]。同时，在构建网络零售供应链的过程中也会遭遇成本管理、质量控制，维持灵活性与速度之间的平衡等问题[22]。但从根本上来说，家具电子商务模式成功的关键在于能否为顾客创造价值。制约顾客价值创造的关键环节主要集中在产品、消费者体验和物流等方面。

第一，家具电商的产品。产品是网络营销的基石。在电子商务情境中，传统的家具产品往往无法满足消费者个性化的需求，对在线销售的经营模式也水土不服。一些学者从技术层面探讨在线家具设计范式的改变。企业开发的在线家具定制平台可以通过模糊定制系统和虚拟现实模型化语言系统，让消费者将需求偏好用简单的语言告知产品设计系统，参与产品的设计[23]。也有学者以橱柜产品的消费研究、模糊综合评价、虚拟现实交互和定制方案的环保品质预测为研究基础，运用Unity 3D等关键技术研发了基于网络的产品交互式定制系统[24]。此外，3D打印技术的应用让家具制造商能够当场生成产品设计原型，并根据要求快速完善，大大缩短了产品设计周期。物联网技术也被应用到智能家具的产品设计过程中。部分学者从消费者需求角度研究家具设计的方案。家具电商通过对目标受众的特性、消费需求进行市场细分和准确定位后，进行产品的模块化设计，包括适合电商销售的家具材质选择、风格设计及包装设计等[25]。还有部分学者的研究从电商运营模式角度，对B2C、C2C模式中目标用户、产品档次、销售、运输、安装等方面的特点进行比较，从家具材料选择、模块化定制等方面，提出B2C、C2C家具产品的设计方法[26]。

第二，电商情境中的消费者产品体验。消费者产品体验在家具购买决策中的重要性是不言而喻的，而消费者体验的欠缺是家具在线销售的一个明显不足。虽然O2O模式下消费者可以到在线商家的线下体验店进行产品效果体验，但绝大多数中小家具电商难以做到这一点。因此，一些学者研究如何通过在线虚拟体验来突破这一购买瓶颈。Web+3D、Unity 3D、云服务等技术可用于家具产品的细节展示、家居效果场景模拟等，为消费者提供高仿真的产品体验[27]。或借鉴宜家家居的线上虚拟体验设计，即利用移动端APP，使用增强现实(AR)技术，在虚拟场景中实现真实空间所不能实现展示的家居环境，从而使家具购买决策更加精确[28]。据已有研究发现，强化消费者对家具搭配的想象力对他们的产品体验和购买决策会产生显著正面效应，因此通过建立基于网络的虚拟现实(VR)一体化系统，让消费者自行挑选和搭配家具，可强化消费者在线产品体验和购买的愉悦感[29]。

第三，家具电商的物流模式。物流配送是制约家具行业电商发展的关键因素之一。当在线商务平台未能及时更新物流配送信息，尤其是在某些重大网络促销节点，物流信息和产品配送的滞后无疑给消费者带来了不良的用户体验[30]。家具企业可从自身出发，构建物流一体化信息平台，优化物流配送流程[31]，还可以与其他利益相关者如家具行业联盟、电商平台、物流公司等协作运营、共建物流配送网络[32]，但企业需理性地根据自身实力选择适合企业发展阶段的物流模式，如企业自营物流、第三方物流以及企业联营物流等[33]。此外，在实体店销售和家具电商模式中，退货家具的逆向物流始终存在，影响消费者购物满意度和企业经营成本，因此同样值得关注。研究表明，家具逆向物流所产生的运输成本和库存成本影响销售终端与电商的合作[34]。

2 消费者视角的家具电商研究

2.1 家具电商消费者的行为特征

传统实体零售店与家具电商平台的目标受众并不完全一致。通过对中国主流家具电商平台和线下问卷调查所搜集的消费者行为数据比较发现：有在线购买家具意向的消费者大多是中低收入、拥有较高学历的企事业单位员工及自由职业者。女性消费者稍多，且多居住在经济较发达的一二线大城市或省会城市。产品质量、物流及售后服务等是家具选购时集中关注的问题，且多数选择在淘宝天猫等综合电商平台进行购买。网购经验对购物平台选择有调节作用等[14，35]。此外，选择在电商平台购买家具的消费者群体特征也存在跨文化或国别差异。在美国，来自中高收入家庭的消费者比低收入家庭的消费者网购频率更高[36]。选择在电商平台购买家具的人群多为年轻人、收入较高、拥有自己的房产以及受过高等教育。由于社会层级结构和收入水平、价值观生活方式等因素的影响，中美两国家具消费者的人口统计特征和消费需求方面存在差别。

2.2 影响消费者家具网购的因素

影响消费者在线购买家具的因素大体可分为：产品因素、消费者个体特征、网购情境因素以及其他社会经济因素。

对产品属性的认知和评价直接影响消费者对产品质量和价值的感知。产品内部属性如质量和功能、外部属性如价格、品牌和评价等级、以及产品的适用性等均会影响消费者在线购买家具的决策[15]。同时对不同类型和用途的家具而言，消费者关注的关键产品属性也有差异。以消费者网络定制橱柜产品为例，研究发现环保性和价格是影响购买决策最重要的两个产品属性[24]。

在线购买意向同等地受到产品和消费者对网络渠道信任的影响[37]。信任是社会行为尤其是重大决策的前提条件。消费者个体特征如信任倾向、参照群体、网购体验等影响到消费者的信任和感知风险，进而影响其家具购买决策[38]。从根本上来说，消费者的信任倾向影响对零售商的信任[39]。一些学者认为，一般的消费者对于在线购买家具尚未形成足够的网络信任[40]。

网购情境因素如网站特征、在线商店形象等通过感知信任或感知价值影响消费者购买决策和意愿[41-42]。具体而言，电商购物平台的网络环境安全性和便利性、网络促销以及网站服务水平如在线沟通、物流配送等售后服务承诺均会提高消费者的家具购买意向[15，38]。

此外，由于缺乏产品体验，消费者在网购家具时往往更加依赖网络口碑，通过网络口碑进行产品比较、评估，以降低网购的不确定性和感知风险。口碑的情感极性(正/负口碑)、产品类型影响消费者对口碑有用性的感知，进而影响消费者对在线林产品的选购[43]。同时更多的网络口碑特征如口碑数量、质量、口碑时效性等因素也被证明对家具的网络销售有显著影响[44]。此外，用户创造内容(如网络口碑)与社会化媒体的结合是提升顾客忠诚度和保留率的一个有效营销手段[45]。

3 对现有研究的述评和展望

3.1 家具电商网络营销战略的研究

面对区别于传统实体店的网络市场，家具企业需要重新定义营销战略的各个要素：市场细分、目标受众和产品定位、竞争策略以及价值链各个环节的管理和协调等。同时企业在选择电子商务的经营模式、目标市场、竞争策略时不能盲目跟风。以企业类型为例，纯电商企业，如林氏木业，英国Made.com公司等，其优势是对信息技术的熟练运用和电商模式的适应，注重运用大数据来优化供应链和企业内部管理；由线下家具零售商拓展到线上的电商，如美国The Home Depot，红星美凯龙等，其品牌声望、数量较多的实体大卖场以及成熟的物流、售后服务体系等是纯电商企业短时间难以企及的；由线下家具制造商延伸到线上的电商，如全友家居等则会在产品质量和设计能力等方面具备一定的优势。不同企业所具备的竞争优势不同，营销战略的内涵也不同。

3.2 制约电商顾客价值创造的因素研究

从家具电商的实践来看，现有文献对制约家具电商发展因素的探讨还需要更深入和全面。

退换货环节的逆向物流。如何更经济高效地确保逆向物流的顺畅运行，需要从信息沟通和物流技术层面研究电商平台与家具制造商、物流配送等环节的合作，其中移动智能终端与社会化媒体在物流信息传递、消费者沟通和关系管理方面的运用值得关注。

服务失败中的商家响应和补救。服务失败如在线客服响应不及时、发货延迟、到货破损等都普遍存在，由此带来的消费者负面在线评论对在线商家的声誉和销量都会产生不小的影响。因此，如何应对消费者负面口碑带来的形象和信任危机也是值得深入探讨的问题。

线上线下的合作。线上线下资源的有机整合可以发挥协同效应和参照效应，而协调不当则会互相掣肘。O2O模式是一种有益的尝试，但对于大多数中小家具企业来说运营成本过高。如何构建互赢的线上线下企业合作和利益协调机制是未来家具电商发展的一个重要研究方向。

电子商务在家具供应链整体中的运用。运用电子商务改变供应链的单一环节对企业竞争优势的促进是有限的，家具电商企业要探讨如何将电子商务与现代信息沟通技术、先进制造技术融合到家具供应链整体的改造和优化中，持续地为顾客创造价值。其中家具电商企业与供应链成员之间的电子商务服务无缝连接更需要从技术和管理层面进行深入探索。

3.3 对消费者家具网购行为的研究

消费者选购家具时的属性偏好、决策模式等存在差异，因此结合家具类别和选购过程的特点，对目标受众进行更细致的划分，有助于提升在线商家的产品适销性和执行有效的营销传播策略。此外，对消费者网购行为的研究不仅需要了解其一般人口统计特征如收入、家庭生命周期阶段的特征及其动态变化，还要考虑价值观生活方式、风险偏好以及心理距离等消费者心理特征。但现有研究理论探讨居多，缺乏实证研究。再者，消费者是生活在特定文化环境和社会发展阶段的个体，不同国家的消费者存在需求偏好和购买行为的差异。现有文献缺乏从社会、文化的角度进行家具电商发展、消费者行为等方面的研究，同时国别之间的跨文化比较研究也不多见，不利于了解全球家具电商发展趋势，借鉴各自的电商发展经验。

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2016-09-10

国家自然科学基金资助项目(71273222)

牛群(1976-)，女，安徽巢湖人，讲师，博士生，从事营销管理和电子商务方面的研究，(电话)15150839726，(E-mail)laura.niu@163.com。

10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.01.012

F713.36

A

1005-9709(2017)01-0068-06