媒体品牌危机之我见

孟凌华

（吉林人民广播电台，吉林长春 130000）

一、媒体品牌是来之不易的无形财富

曾几何时，人们将媒体宣传看作是帮助其他行业塑造品牌、传播品牌形象的一种最为迅速而有效的方式。时至今日，媒体市场竞争的规模化、受众选择的多元化，让自身的品牌建设成为媒体必须要面对的问题。

1、媒体品牌是什么

在这里，我们首先来明确一下媒体品牌的概念。媒体品牌是人类社会中的个人和组织在传播活动中形成的具有一定知名度、拥有一定受众、担负了一定社会责任的传播机构或传播产品。但它并不是简单的传播机构名称或产品、服务名称，而是以此为载体复合体现了媒体形象、媒体文化、媒体人等满足了消费者心理定势的统一体。

目前，在各大传统媒体和新兴媒体领域都不乏这样的例子。从人们熟知的传统广播电视的权威频道、名牌栏目到汇集亿万网民眼球的网络媒体，人们所追寻的，是媒体品牌本身。

2、什么构成了媒体品牌

具体来说，媒体品牌主要体现在权威性、影响力、忠实度和美誉度四个方面。权威性在传统媒体的传播中体现的较为明显，因其传播内容的真实准确、深刻、公信力强，为媒体品牌的塑造打下了坚实的基础。影响力与权威性相伴而生，是在受众层面上，通过信息传播本身获得的社会价值的一部分。

忠实度和美誉度，更多的在于从受众视角出发。对自己喜欢的频率、喜欢的节目给予更多的关注，将收听、收看变成一种习惯，是在行动和情感上都忠实于媒体品牌的一种表现。美誉度是一个更高层次的要求，是衡量品牌形象的重要标尺。

二、媒体品牌危机是一招致命的毒药

1、虚假新闻、失实报道带来的危机

在探讨媒体品牌危机时，真实的案例比简单的定义更有说服力。大家应该还记得，在 2016年 1月 4日，上海报业集团所属的澎湃新闻网发布虚假新闻“江西九江浔阳区发生6.9级地震”。当时，新闻中从震中经纬度到震源深度、震级等内容都言之凿凿。随后，人民日报客户端、网易新闻客户端、一点资讯等也纷纷将此消息进行转载。可事实上，经查，该新闻为中国地震台网的测试信息，澎湃新闻网在未经核实的情况下，进行报道，导致虚假新闻传播。对此，上海报业集团对相关责任人做出停职检查、扣罚奖金等行政处理。一时间，民众哗然，地震的信息都可以信口雌黄的媒体，今后的报道如何还有权威性可言？其背后产生的负面影响不言而喻。这就是典型的媒体因报道失实内容或虚假新闻而造成的信任危机。

与此同时，一些媒体在日常工作中出现报道有误的情况，也是产生媒体品牌危机的根源。像读者在报纸、杂志等纸质媒体中，发现排版问题或者找到错别字；广播节目中，听到播音人员读白字、读错字；电视媒体中，出境记者、主持人在着装仪表上有纰漏……这些都可能让整体的媒体品牌形象在受众心中大打折扣，甚至瞬间崩塌。

2、媒体管理混乱、不正当竞争带来的危机

2011年，拥有168年历史的英国《世界新闻报》因陷入窃听丑闻而停刊。这份传媒大亨默多克新闻集团旗下的、曾经让无数人顶礼膜拜的报纸，最终因窃听这种不入流的方式，给自己敲响了丧钟，也给它归属的新闻集团带来前所未有的媒体品牌危机。受众开始质疑的不仅仅是一份报纸，而是整个集团产出的所有信息内容，它们是真的吗？它们是怎么来的?那些获得信息的渠道合法吗？……混乱的媒体管理、不正当的竞争目的带来的媒体品牌危机，对于任何媒体本身，都是毁灭性的。

3、“站在原地”的技术带来的危机

所谓“工欲善其事必先利其器”，新技术带给包括媒体在内的任何行业的冲击，都是无法避免的。新技术用得好，自然就起到推动作用；用得不好，或者依旧“站在原地”，必将被时代所淘汰，产生媒体品牌危机。

现实中，网络技术被广泛应用到各行各业。特别是在近几年，依托新技术的发展，社会化新媒体在数量和体量上都发展非常迅速。从互联网的商业化开始算起，仅仅用了5年时间，网络用户的规模就达到了5000万以上，而取得同样的成就，广播用了38年，电视用个15年，有线电视用了10年。面对如此严峻的现实，那些不在新技术和新媒体融合上下功夫的传统媒体，很快就会将原有优势消耗殆尽，不得不直面危机。

三、化解媒体品牌危机是一场持久战

“危机”的根源不是一天形成的，却会在最短的时间内，造成集中破坏。分秒间，一个媒体打造了几年、十几年、甚至几十年，响当当的品牌就可能成为人人质疑和唾弃的靶子。媒体品牌危机产生负面作用是一个阶段性的过程，在不断地发展变化。如何在短时间内，将破坏力降至最低？针对危机的应对之策有哪些？下面我们按照事件发生的时间顺序来说一说：

1、短平快的处理

面对危机，曾经有媒体鸵鸟式的回避方式是最不可取的，没有哪一次的危机是你不提就可以让人们忘记的。特别是在现今网络如此发达的情况下，媒体的沉默将会引来更猛烈的抨击。因此，第一时间的快速反应和主动承认非常重要。

面对危机的媒体在最紧张的时刻，提供针对问题事件最全面的情况，配合政府相关部门问责、面对公众来自各方面质疑的同时，也将危机信息控制在一定范围内，避免了因此而产生的谣言传播带来的两次破坏。通俗地说，就是作为媒体“你想要说得清，首先要出来勇敢地承认”，这一过程才可能带来日后的转机。

2、稳准狠的改革

时间是治愈一切的良药，媒体品牌危机过后相当长的一段时间，该媒体都进入了“蛰伏期”。状态的转化，来自以受众对危机问题事件的逐渐淡忘，不再关注的受众也不会对媒体造成二次伤害。此时，媒体不能一蹶不振，要痛定思痛，在原有基础上进行有针对性的调整和大刀阔斧的改革。从人的选聘任用、管理方式的科学化到新技术的采用，这些都要进行深入和切实的改革。要注意此时，还不是重塑媒体品牌形象的有利时机，要努力在自身找原因、下苦功夫。

3、借东风的崛起

厚积而薄发、找准时机、重塑媒体品牌，摆脱品牌危机是最终要完成的根本任务。可以借一个重大新闻事件、一个特殊的舆论环境氛围等“东风”，一扫以往的阴霾，将媒体的良好形象重新树立起来。

四、媒体品牌是“易碎品”，需要时刻捧在手心

虽说，亡羊补牢为时未晚，但如果总是等到媒体品牌遭遇危机时，才开始行动，未免会因过于被动而造成无法弥补的损失。因此，树立媒体品牌保护意识，恰逢其时的宣传和保护，有着重要的意义。

1、“心中时刻有你”的媒体品牌保护意识

品牌是媒体发展壮大的保障，是将竞争对手淘汰出局的利剑。与苦心孤诣的创新和培育品牌，同样重要的是，对媒体品牌保护意识的提升。

2、“兵来将挡 水来土掩”的宣传和保护

谁能来保护媒体品牌?媒体自身是首当其中的力量。日常要做好媒体品牌建设管理工作，形成媒体品牌危机预警机制。媒体通过对自身现状与未来、优势和劣势、所处舆论环境等方面进行深入的评估，对下一步可能出现的问题、困难进行概率化的预测分析。同时建立危机管理组织，形成核心领导小组、危机控制小组、联络沟通小组进行有效管理。

同样的，针对一些较为严重的品牌问题，媒体也可以诉诸法律，求得应有的公平。目前，我国在知识产品保护方面不断发展，为媒体品牌的保护提供了有力的保证。

综上所述，随着信息社会的不断发展，媒体品牌形象的塑造越来越重要。于此相伴而生，在重大事件中，媒体将面临更多的考验，品牌危机也在所难免。这就需要媒体和媒体工作者都时刻保持清醒，防患于未然，从而实现媒体品牌的生态化良性运转。

[1]薛可、余明阳：《媒体品牌》，上海交通大学出版社2009年版

[2]丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》，第二版

[3]庞守林：《品牌管理》，清华大学出版社