《见字如面》回归，释放了哪些文化节目信号？

张晓梅

《见字如面》回归，释放了哪些文化节目信号？

张晓梅

一束灯光、一个演员、一封信、一档明星读信节目，纯美依旧的综艺清流《见字如面》第二季近期在网友与观众的期待中回归。这档豆瓣评分持续9.0以上、单集点击量超过4000万、关注者自动组成“面粉”粉丝团、《人民日报》《光明日报》多次发文高度评价、国家广电总局将其作为优秀节目案例在全国推广的读信节目，这档创下了国产综艺网络最高评分的全网综艺，在2017年的春天以清流的坚韧之力，滋润了正在干涸的文化类节目市场，引领了一股文化节目创新之风，让这一年成为中国的“文化综艺元年”。《见字如面》第二季的回归，释放出了哪些文化节目市场信号？这些信号将引领文化节目创新朝向哪个方向？文化类节目的繁荣将使受众体会到怎样的大国自信？本文将做一些有益的探讨。

《见字如面》第一季于2017年跨年播出后，立刻被网友奉为综艺界的一股“清流”，成为本年度第一个文化爆款综艺和文化类节目新标杆。其纯美清新的节目形式和静水流深的节目内涵深深打动了观众，第二季的筹备工作也一直受到广泛关注。《见字如面》第二季“清流”回归，立即引爆收视热潮，首期视频点击量在腾讯视频上就突破3.6亿，豆瓣评分高达9.5分，迅速占据微博话题榜首，创文化类综艺新高，在娱乐网综、综N代明星娱乐节目的夹击下，牢牢占据头部综艺位置。

《见字如面》第二季将每期节目进行了主题化编排，在腾讯视频和黑龙江卫视两个播出平台上仍以合集和拆分视频两种形式播出，邀请了更多实力明星参与，并加入了意见领袖与“面粉”的直接对话，对第一季进行了整体升级。第二季首期节目中周迅、归亚蕾、黄志忠等多位实力演员的信件分享备受关注，而以“万象”“情爱”为主题的第二期、第三期节目同样带来艺术演绎上的惊喜：李立群在朗读演绎《梁启超写给孩子们》的信件时，把对徐志摩、陆小曼新婚二人的劝慰、告诫、批评与祝福，以及对自己孩子的担忧与提醒等多种复杂的情感完美地表达出来；实力派男演员赵立新和于和伟以深厚的台词功底和节目平台所能提供的、仅有的一点表演空间同台飙戏，将汉文帝与赵佗价值半壁江山的两封信所包含的以信止戈、胸怀百姓、仁者天下和两位王者的智慧，演绎得激情荡漾；姚晨、喻恩泰这对荧屏上的经典爱情组合，共读王小波、李银河的往来信件，把当年两人为对方局促、迟疑、慌张、执拗、任性、并且时而炸裂的喷薄爱情表现得恰到好处，一如当年的我们，以及我们曾经说过或未曾来得及讲出的那些炙手可热的情话和内心。节目中，拆信人梁文道、许子东和观众一起品人生百态，看社会万象，抽丝剥茧，启迪心灵。《见字如面》第二期上线一周，腾讯视频网络点击量已达1615万，第三期上线三天点击量930万。家书、战书、情书、遗书、劝降书、请命书、自荐书，《见字如面》揭开了历史和那些闪耀在历史星空里的人物所不为人知的一面，信件本身，跨越古今，涵盖世间万象，信件背后，凸显的是直抵灵魂、打动人心的思想。

《见字如面》经过第一季的爆红、第二季第一期的全网关注、第二期、第三期审核沉淀后的完美传播，又向文化类节目市场释放了哪些发展信号呢？

信号一：文化类节目市场潜力巨大，亟需丰富的节目模式

2017年初，《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》从几年来娱乐综艺“霸屏”模式中脱颖而出，获得高点击量、高话题关注度、高收视率，开创了中国的“文化综艺元年”。这之后，全国综艺创新力量迅速向文化综艺领域集结，东方卫视《诗书中华》《喝彩中华》比完诗词比戏曲，浙江卫视在周末黄金时段推出《汉字风云会》《向上吧 诗词》两档文化类节目，江苏卫视《阅读·阅美》以“美文推荐+美文朗读+人物访谈”三位一体模式延续了其情感故事类节目的制作优势，湖南卫视黄金时段推出体现家文化的《儿行千里》，还有山东卫视从全球名校招募选手的《国学小名士》，安徽卫视融入表演特色的《少年国学派》……2017年文化类节目大步流星迈进新时代。而这种以非娱乐节目挑战920时段和周末黄金时段格局的做法，在头部卫视中从未有过。如果加上正在播出和正在制作、准备播出的文化类节目《拜见小师父》《百心百匠》《小镇故事》《国家宝藏》等，六七十档文化类节目所形成的“文化热”已从年初热至年尾、甚至将延续到明年或更久。

这次文化综艺的热潮不同于之前国内媒体曾出现过的两次文化节目制作热潮，除传播政策、制作导向引领之外，更是文化类节目自身发展规律使然。2000年《百家讲坛》《鉴宝》《开卷八分钟》只是形成了文化的助推声势、推出了文化名人。2013年的“国字号”文化节目《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》和《汉字英雄》《成语英雄》等，虽然让原创文化综艺与新兴娱乐综艺比肩荧屏，一系列文化素人也成为社会话题关注焦点，但单一的诗、词、字领域限制了文化类节目的生命力。这一次我们真正看到了文化节目繁荣的希望和未来，电视台、制作公司、网络平台经过多年娱乐综艺的锻炼和洗礼，节目生产能力越来越强、手段越来越丰富，竞争的残酷催生制作方将触角深入到更多未被开发的文化领域，全民文化素养的提升倒逼娱乐明星提升内涵走向前台赚取流量和关注，而原本就有文化情怀的艺人则在文化节目中大放异彩……这是文化节目发展的自然规律，是国内第三次文化节目繁荣的标识，更是需要制作人运用智慧和经验开发原创节目模式和节目样态的良好机遇！

“文化自信”首次和国家战略一起被写入十九大报告，国家导向多次强调树立文化自信、弘扬中华优秀传统文化的重要意义，“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”，“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基”。《见字如面》的成功与回归，释放了清醒的信号，那就是：以文化自信建设自信文化，以自信文化铸就文化自信。引导教育全社会树立文化自信、弘扬中华优秀传统文化，是媒体必须担当好的神圣职责！文化类综艺相比其他综艺形式，未来的发展空间将会更大，潜力更无限，创新要求将会更高。

信号二：网综开启内容时代，与传统媒体平台共享内容红利

近两年，网综虽因其节目模式大胆、内容尺度宽范、实时互动评论直接、娱乐明星云集而广受网友喜爱，但也因其舆论导向、价值引领、嘉宾话题尺度等问题饱受诟病，以年轻人为“主力粉儿”的网综一直与“曲高和寡”的文化类节目没产生过交集，但《见字如面》的出现改变了这一传播格局。

首先，《见字如面》是综艺类节目中第一个真正试水“先网后台”双平台播出方式的节目，这也是《见字如面》定位为“纯美网综”的最大理由，《见字如面》创新合集、单集、混合编排和主题编排等多种编辑方式同步推送大小屏，在我国电视综艺节目生产营销中做出新的尝试。节目最初播出时先是在腾讯上抛出三分多钟的短视频，在互联网上引发裂变式传播后，才正式播出、并最终实现了预期的传播效果。而对于《见字如面》的传统媒体播出平台来讲，黑龙江电视台一直以来追求并坚守的文化情怀，以及文化人做文化节目的理念，终于找到了知音和出口，借此推动了黑龙江卫视频道其他节目的研发和频道定位的重构。一个节目在传统电视和网络上互动播出，两个平台共享内容红利的节目播出模式正被效仿，网络平台作为《见字如面》的首播平台，点击量以千万和亿来计算，不得不说创造了一个奇迹，这个奇迹就是一档干干净净的文化书信节目开启了网综的内容时代。

随着国家相关部门对网络综艺节目的监管，对其舆论导向、价值传播的要求会更高，网络平台会以更多的合作模式邀约制作公司制作优质节目，内容红利将更多地撒向网络，《见字如面》作为网综爆款，将会有更多的追随者，文化类综艺的风口已经开启。

信号三：文化节目不是审播通行证，更要遵守创作底线

今年9月，多档卫视和网综相继被暂停播出，这其中既有收视率和关注度持续爆棚的《极限挑战》《金星秀》《今晚80后脱口秀》，也有娱乐大咖云集的网络节目《火星情报局》，既有已经播出多年的《锵锵三人行》，也有第二季刚刚上线试播一期的《见字如面》。这一事件在整个传媒圈引发了一轮较大的震动和反思。之前，总局对电视和网络节目的监播、监管虽然覆盖所有在播在线栏目，但被通知下架整改的栏目往往并不集中，对节目的动态化管理是发现一个问题立即整改一个问题。这一次集中暂停播出关注度高的电视网络栏目，给业内栏目制作指明了方向、释放了信号：文化节目不是审播的通行证，再优质的节目也要进行常态化地反思。目前经过制作方对栏目主题的提炼强化、内容的重新录制或编辑，各卫视和网络之前被通知整改的头部节目《见字如面》《极限挑战》《明星大侦探》《火星研究院》（原火星情报局）《举杯呵呵喝》等已重新在原平台播出。

正如《见字如面》制作人、北京实力文化老总关正文所讲：《见字如面》经历了几次过山车，有全国通报表扬，有豆瓣9分以上的万人评价，有单期过两亿的受众喜爱，也有过两次上架的爽约，这些都是向美好精神生活努力的正常过程，创作需要真诚，创作也需要批评，所有提醒都会让你提升，这也是《见字如面》第二季清流回归的自我品质要求。

文化类节目本身承载着展现优秀文化、传承传统文化、满足大众文化诉求、输出价值的社会功能，因此在创意、制作、播出过程中，更要遵守价值底线和创作底线。十九大对文艺创作和作品提出的要求是，坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一，倡导讲品位、讲格调、讲责任。总局对电视和网络综艺的政策引导与内容监督从未放松，栏目制作人和播出平台必须正确认识并着重提升政策安全意识和栏目导向意识，在内容上牢牢把握创作底线，让文化类节目得到更广泛的传播、承载更大的价值传播作用、拥有更长久的生命力。

信号四：“逆娱乐化”综艺或成受众新宠

《见字如面》于2017年开年悄然诞生，没有绚丽的舞台和华美的灯光，一人一桌一纸信件呈现出极简的气质，没有过繁的节目包装和提前预热宣推，静谧的灯光下，明星卸下光环，素衣淡装安静地读信。就是这样一档朴素得有些突兀的节目，在娱乐综艺霸屏的格局中，一跃成为2017年的综艺爆款，成为国内第一档零差评综艺节目。《人民日报》《光明日报》评价这档节目在简单与质朴中，展现出了别样的沉静之美、历史之美，是文化节目的一次创新探索和有益实践，是荧屏综艺节目的一股清流，用最简单的方式展现了文化类节目应有的模样。不随波逐流的《见字如面》，在娱乐化大潮里，甚至是刻意与娱乐保持着距离，执着于一份“逆娱乐化”的姿态，不迎合、不捧场，反而用自己的文艺调性感染、引领受众，润物细无声般地向受众输出节目内容所传达的精神品质。《见字如面》让原本就属于荧屏的知识性和文化性得以回归，让受众在喧嚣嘈杂的泛娱乐化倾向中，感受到一股滋润心灵的“逆娱乐化”清流，从而得到审美的享受和来自文化内涵的愉悦。

《见字如面》通过信件朗读的方式，将历史文化有温度、有共鸣、有情感地表达出来，节目在黑龙江卫视和腾讯视频上的成功播出，也为今后的节目制作指明了方向，那就是：大道至简的“逆娱乐化”栏目同样可以获得口碑、收视、关注和社会影响力。当然，这个“简”不是简陋和简单，而是简洁和去冗存真，去掉繁复，留下真诚。特别是在这档读信节目中，简洁朴素的栏目气质反倒给了受众更多时代场景化的想象空间。《见字如面》之后上线的文化类节目《朗读者》《阅读·阅美》《非凡匠心》以及即将播出的《小镇故事》《国家宝藏》等，多多少少都捕捉到了这一信号，无论是演播室栏目还是纪录片式的表达，都运用娱乐节目中优秀的拍摄方式和内容架构方式，同时刻意规避了娱乐喧嚣的印迹，我们期待有更多清流综艺出现，更希望这股清流可以细水长流。

信号五：流量明星、实力明星向文化明星转型

《见字如面》的出现营造了一种文化生态，之前的文化类节目都是邀约文化名人参与节目，《百家讲坛》《中国汉字听写大会》《汉字英雄》等节目均推出了一系列文化名人和文化素人，可以说，在电视荧屏上，文化一直没有缺位，但与明星不沾半点关系。而《见字如面》则通过历史信件将文化与明星紧密结合在一起，第一季里的实力明星归亚蕾、张国立、张涵予、何冰，实力兼具流量的林更新、王耀庆，第二季里的大牌明星姚晨、李立群，实力明星赵立新、于和伟，以及备受年轻人喜爱的周迅、明道……一封信一个演员读出一部历史大戏，明星们用声音塑造角色，用抑扬顿挫演绎历史，用声情并茂呈现尘封书信里的情境与情感。即便节目制作后期刻意没有插入相应的历史画面，观众仍可以通过他们的表演回望到波澜壮阔的历史，体会到力透纸背的情感起伏。

《见字如面》节目回归了演员对于节目的真正价值，倒逼着流量明星、甚至是实力明星纷纷加盟文化综艺，而原本娱乐圈里的文化人更是有了契合自身艺术追求的平台和舞台。在《见字如面》的引领下，一系列整体模式定位为“明星+文化”的综艺相继播出。《非凡匠心》以张国立邀约演艺圈朋友探访国内资深匠人为模式；《阅读·阅美》里李诚儒、翟天临、侯勇等美文推荐人选的都是有过话剧功底或者舞台经历的实力派演员；《拜见小师父》中拜“小师父”为师的是大张伟、任家萱、戴军、周深和程雷；在聚焦传统匠人、100个名人明星登门拜师向100位匠人学艺的节目中，徒弟则变成了李亚鹏、李泉、孙楠、柯蓝等人。进入2017年尾，文化综艺再度升级，题材开始拓宽，从诗词书信拓展到传统技艺、文物和风俗文化，刚宣布录制就引起关注的《小镇故事》请来李健担任主持人，节目嘉宾则以学者为主，如历史学者纪连海、复旦大学哲学博士陈果、故宫“网红”屈峰等，而在央视联合9家博物馆推出的《国家宝藏》中，王凯、陈晓、段奕宏等将担任讲解员、护宝人的角色。

从节目制作角度上说，文化综艺节目紧跟风口期受众期待，及时地拥抱人气明星，利于节目中文化内涵传播效果实现最大化；从节目传播上看，明星对文化综艺的参与带来话题传播，吸引了更多年轻观众关注中国文化、传播中国文化；对实力明星来说，文化综艺是其二次创作实力展示的舞台，是受众对其更高层级认可的最佳途径；而对流量明星来说，进入文化综艺领域是其沉淀自我品牌、定位文化形象的积极有效方式。文化综艺的出现和繁荣，一举多得。

信号六：头部卫视或因其承载价值输出的大小而重新洗牌

《见字如面》播出后，文化类节目广受关注与欢迎，从今年第一季度到第三季度，所有的周末黄金时段打开电视和网络，都能看到在播的文化类节目，每档节目都在节目模式、内容设置、互动方式上有胜人一筹的地方。今年8月，广电总局又下发了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，特意提到倡导、鼓励增加文化类节目的播出数量和频次。

头部卫视最先嗅到了文化风口的方向和行业趋势，迅速调整节目内容，积极传播主流价值观，先期在在播节目中增加了大量文化类元素，接着开始了文化类栏目的PK。东方卫视原创了“中华系列”，浙江卫视推出《汉字风云会》《向上吧 诗词》，江苏卫视研发《阅读·阅美》，湖南卫视播出《儿行千里》、筹备《诗词天下星》，北京卫视开播《中国故事大会》。与娱乐综艺类节目竞争不同，文化类节目是摒弃了资金实力、平台优越性的、相对公平的竞争，拼的是内容创意、价值承载和价值输出的大小，这场正面对垒，或许将改变头部卫视竞争的格局。

以《见字如面》为例，文化类节目的核心价值在于让观众从信件中打开对于历史、社会、人性的多元观察和丰厚体验，给观众提供丰富的认知。首先，节目中书信的选择就包括能够提供认知价值、思考价值的内容标准；其次，明星将信件的多面性以及社会现象的共鸣解读出来，完成价值输出，唤醒大众对传统文化的共鸣与认知；第三，解读嘉宾凭借广博的文化积淀与人生感悟对信件进行有深度的个性化解读，输送出文化营养，传达正确的价值观和世界观。

文化类节目是对文化的直接表达形式，是对文化内核进行生动的呈现和解读，文化综艺不仅具有一般综艺节目的性质，更重要的是有文化的属性，以文化的净化、启迪作用引导社会关注美好的情感和优良的传统。头部卫视的格局以及排名一直以来与娱乐综艺研发制作能力相匹配，随着国家文化自信战略的实施、监管政策的引导和观众自我文化需求的提升，对头部卫视在传播领域的主流价值传递作用也提出了更高的要求，其承载价值输出的能力大小，将中国传统文化精粹的精神与社会现实心理需求结合成电视栏目、最终达成有效传播的水平，将重新定位头部卫视的排序。

信号七：文化类节目或可成为广告植入新蓝海

今年的综艺荧屏百花齐放、百家争鸣，明星真人秀、歌唱竞技类综艺渐渐进入收视疲惫期，文化类综艺、纪实型的慢综艺等犹如一股清流，迅速破局内容红海，在收视、口碑等方面收获丰厚。文化类节目是大众节目，与美妆、美食、育儿等垂直类节目相比不占优势，与娱乐综艺动辄破3的收视率、十几亿的网络播放量差距悬殊。文化类节目冠名植入权益少，冠名商单位曝光时长较低，使得文化类节目长期处于广告投放题材中的倒数。2017年接近年尾，新上文化类节目几乎都有了自己的“金主”：第一季广告“裸奔”播出的《见字如面》本季冠名及中插广告位各有其主；《汉字风云会》由“咪咕”冠名播出，咪咕在节目中的深度参与也成为这档节目的一大科技特色；《向上吧 诗词》和《诗书中华》由养元“六个核桃”冠名；《少年国学派》由优胜教育冠名；《阅读·阅美》由方太独家冠名。由《见字如面》等先期成功的节目带动，后续开播的众多文化类综艺节目在第一季播出前就成功地获得冠名和植入。

文化类节目不再“裸奔”，一方面是由于各卫视在进行节目编排过程中，都将文化类节目作为周末920或十点档这些黄金时段来打造，这个时段本身就是广告商看重的传播时段；另一方面则是由于文化类节目今年开始的好口碑、高收视、大点击量和网络上的广泛传播，使文化类特质的节目本身具备了广告投放的潜力，在知名的音频分享平台，文化类节目的订购量也在悄然上升，高性价比将使文化类节目成为未来广告投放新蓝海。文化节目的兴起与国家从战略高度确立文化自信的引领、以及一系列文化类栏目的成功试水密切相关，传媒人要以文化自信建设自信文化，以自信文化铸就文化自信，以文化类节目带动文化落地，继续探索，向着“重寻中华民族的文化凝聚力、重构国际传播的文化吸引力、重建电视媒体的文化公信力”的目标努力前行！

（作者系黑龙江广播电视台战略数据部高级编辑）

责任编辑 叶宝妹