浅谈吉祥文化在平面设计中的应用

焦瑞雯

（苏州高博软件技术职业学院，江苏苏州 215163）

1 吉祥文化的内涵与特征

传统吉祥文化是历经了漫长的时间积淀与发展，所形成的一种人们对物质世界的认识方法或目的。经过几千年的历史沉淀所形成的深厚文化底蕴，是我们中华民族的灵魂。

1.1 博大精深的文化内涵

吉祥文化体现了人们趋吉避凶、祈福求吉的心理，它的文化内涵仍属于民俗学的范围,生存与繁衍、纳福求吉、辟邪去灾是吉祥文化永恒的主题。吉祥文化的内容是积极向上的，那些鲜活的具有民族色彩印记承载着先辈们那些简单而朴实的愿望。绚烂的吉祥文化在当代社会，在我们不曾淡忘传统的今天，有着不容置疑的崇高地位，并且已经成为我们民族的烙印，深深的烙在我们的心里。

1.2 雅俗共赏的审美趣味

中国吉祥文化中的图案符号资源非常丰富。同时，吉祥符号也是中国传统文化最典型,最具文化性的审美资源，也具有雅俗共赏的特点。例如，有些属于被老百姓创造出来的自然界中没有的动物，最典型的就是龙，其次还有凤、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。

吉祥文化，主要是通过 “托物言志”来达到一种物质与精神的一致。它作为一种物承文化，饱含着人们的宗教信仰、精神力量和心理上一种依赖。古人喜欢向自然祈福,想要寻求一种人与自然万物和谐相处的方法，这种文化在很大程度上是积极的，他们通过托物言志，为道德等抽象概念匹配了具体的象征物，他们把对天下太平的期盼、对子孙后代的祝愿、对未来生活的美好向往。

2 传统吉祥文化与平面设计

2.1 继承与发展

对于传统吉祥文化的继承与发展，在平面设计这个领域中，靳埭强和陈幼坚可谓是当之无愧的两位设计大师。靳埭强的设计蕴涵着浓厚的中国气息，吉祥文化也经常运用在他的平面设计中。比如靳埭强设计公司的标志就是吉祥文化与现代审美理念成功结合的范例。该标志采用两个方形的重叠与契合，形象源于传统吉祥文化中的“方胜”图案，但又没有如实照搬，而是经过再创造，使之成为简洁而富有理性的造型，在吉祥图形的基础上赋予了新意。陈幼坚是另一位像靳棣强一样会借用吉祥文化图案应用于设计的设计师，他的许多标志设计作品也都是以传统吉祥图形为蓝本，包括个人的设计公司标志也是采用了剪影、线描等手法描绘了一个传统四喜娃娃的图案。并给这传统的图案注入新的血液，对这个吉祥图案的进行了的巧妙的再设计，共用了图案当中相同的一部分，使可爱的中国娃娃相互嬉闹缠绕，既表现了中国古代人民的聪明才智与又衬托出一种现代的设计理念。

2.2 突破与创新

百度在2012年龙年春节期间，在其网页上也推出了以传统吉祥动物“龙”为主要创作元素的flash交互设计，创新型的将网页交互与吉祥文化相结合，以一种新的形式来表达了对于新年的祝福。“龙”在中国传统吉祥文化当中占据了重要的地位。自古以来，龙就聚多种象征意义于一身：威武，神秘，吉祥，喜庆等等。龙及其组合图案都是我国传统吉祥图案中人们喜闻乐见的内容。百度利用了图腾化的龙的图案与flash动画相结合，赋予了传统文化一种新的展现方式。

另外，2013年岁末，腾讯手机QQ旗下新推出的“一起玩”互动平台的宣传中，出现一系列改编自中国传统年画的平面作品走红网络，传统年画中的福娃一改往日乖巧可人的形象，不再一团和气，而是变身“猜”来猜去，“打”个不停的嬉戏玩闹的福娃，正是符合当下年轻人开放、包容以及热衷于即时互动的价值观，福娃海报“颠覆”了传统吉祥年画，是对传统吉祥文化的一种调侃，也是一种创新。

2.3 传统与现代的整合

在传统与现代的整合领域里，有部分企业的形象设计和平面设计也是值得学习的，比如说以下的法国兰蔻和上海吉祥航空。法国化妆品品牌lancome兰蔻在2014年初首次为中国新年量身制定艺术大片，为我们国人献上了一场传统与现代完美结合的华丽的视觉盛宴。受中国传统吉祥文化中的剪纸文化所启发，底部是将兰蔻本品牌的logo进行了剪纸化的处理，上部以一只奔腾的骏马跃然纸上呼应2014马年的生肖，整个满目绚烂中国红，这是于春节最应景的颜色，寓意着吉祥的好兆头。

这是是一本讲述兰蔻幸福年的红色宝书。翻开第一页，法兰西经典地标——美丽的埃菲尔铁塔浮出画面，跃然纸上。对于镂空和传统剪纸的巧妙运用，中式喜庆与法式优雅融会贯通，令人仿佛置身从未有过的梦幻世界。

3 传统吉祥文化对平面设计的影响

3.1 本土化需求

所谓本土化，一指具体表现的某一民族文化或其具有的本土的、个性的或传统的等特点，另指使外来文化融入本土。真正的本土化不是固执不变的，它与“传统”有别，它强调“本土”但不保守，它是开放的、具有文化包容力的系统。

所以我们要在本土化的基础上更加注重民族文化与时代精神的交融。其实吉祥文化的思想在国人心目中早已根深蒂固，而这种西方设计理念横行的时代，仍然是一股清泉，给现代平面设计带来了独特的东方韵味，具有巨大的文化与实用价值。

3.2 个性化特色

在个性化的多重性需求成为市场主流的情况下，设计已经不可能靠单一风格来满足市场需求，即使“民族的就是世界的”，民族化也不能是单一的民族化，中国传统文化也得在个性化的基础上展现，设计师们过去千篇一律的单一风格设计也已经不可能再用了。

很多设计作品也利用了传统的元素并用个性化的形式表达出来。可以这么说，在现代平面设计中，设计的文化内涵和风格多元化都是所面临的问题，两者缺一不可。在设计艺术的大舞台上，民族性与个性化在本质上是互补的，是矛盾和统一的关系，只有将两者相结合才使设计走出一条属于自己的、本民族的康庄大道。

4 结语

中国几千年传统吉祥文化元素经过漫长的时间进行挖掘、改造已经成为现代平面设计中经常使用的重要组成部分，如方胜、祥云、龙纹、宝相花纹、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。我们想要更好地将传统元素灵活的运用在设计中，必须注意几点：第一，民族和现代的结合，要在适宜的情况下进行，不能生搬硬套；第二，应注重理念，要有丰富的内涵、有意义，给人留下想象的空间；第三，画面形式感要强，视觉冲击力要强。利用约定俗成已经形成的吉祥文化应用到平面设计中去，并在固有的内涵之中，创造出更时尚、更具创新力、更有时代感的理念精神。

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