生鲜产品的消费者购买意愿研究综述

丁丽红 北京工商大学

生鲜产品的消费者购买意愿研究综述

丁丽红 北京工商大学

消费者购买意愿的研究始于西方学者，我国学者的研究起步较晚。在早期的研究中，主要有两种传统的研究视角，即从消费者感知视角和消费者行为视角研究购买意愿的影响因素，初步构建了影响购买意愿的理论模型。之后的学者在最初的理论模型基础上，对不同产品购买意愿的影响因素进行分析，对最初的理论模型进行修正与丰富。随着互联网特别是移动互联网的发展，学者们开始越来越多地关注消费者线上购买意愿的影响因素。由于不同产品在线上发展具有差异性，学者们的研究也在发生变化。近几年，生鲜产品在线上销售发展迅猛，需要学者们在这方面多做研究，为其发展提供支持。

一、基于感知视角对购买意愿的研究

从感知视角进行购买意愿的研究，主要包括两种观点：一是感知价值与购买意愿具有正向相关关系，二是感知风险与购买意愿具有负向相关关系。

消费者的感知价值是消费者拥有某一产品后所带来的利益与其所需付出的代价的权衡。Dodds（1973）和William（1991）建立了关于感知价值的模型，考虑了产品的价格、消费者感知利得及感知价值，认为购买意愿和感知价值正相关。Zeithaml（1984）从消费者心理的角度，证明消费者感知价值的提高会增强其对产品的购买意愿。Holbrook（1996）认为消费者的感知价值是带有价值判断偏好的，消费者在不同产品、不同顾客、不同情境下体验也会不同。由以上研究可以看出，学者们从感知价值角度研究购买意愿已经比较成熟。

Bauer（1960）最早提出了感知风险的概念，认为消费者在购买时不能明确预期购买结果。之后，Cox（1967）、Cunningham（1967）等学者进一步界定了感知风险的概念。总之，感知风险是消费者的主观不确定性感知，只有将消费者的感知风险降低到其愿意接受的程度或者消失时，消费者才会决定购买。

Peter（1975）在其研究中加入了净感知收益，比较了消费者的三种替代决策策略：感知风险最小化，感知收益最大化和净感知收益的最大化。研究的结果表明，净感知收益模型比其他两个模型可以更好地解释品牌偏好。本文中的感知价值即为净感知收益，也就是综合消费者感知收益和感知风险后消费者的感知价值。

二、购买意愿的影响因素

通过文献分析发现，学者们对购买意愿影响因素的研究主要包括三个方面，即：产品因素、消费者因素和情境因素。消费者在购买产品时，会受到产品的类型、复杂度、多样性的影响。学者们当前的研究大部分集中在对农产品购买意愿的研究方面，主要包括转基因食品、可追溯食品及绿色认证食品。目前，我国消费者对这几种食品的认知还比较少，购买意愿并不是很高。消费者自身作为购物的主体，是影响其购买意愿的重要因素。消费者的个体特征、人际关系及其感知都会影响到消费者的购买意愿。此外，情境因素也会对消费者的购买意愿产生影响。对网络商店来讲，网络团购情境下的价格折扣、促销方式、购买人数都会使消费者产生冲动购买。

近年来，学者们更加关注消费者的线上购买意愿。线上购买意愿同样受到产品因素、消费者因素及情境因素的影响。此外，网络口碑、在线评论等因素对线上购买意愿的影响也是学者们的研究热点。本文认为鲜果类产品在线上的发展极具前景，但目前线上鲜果类产品的发展并不乐观，希望通过进一步的研究，寻找到线上鲜果类产品发展的关键因素。

三、生鲜产品消费者的线上购买意愿

目前关于生鲜产品消费者线上购买意愿的研究相对较少，但随着线上生鲜产品销售APP及超市生鲜产品在线上的发展，生鲜产品消费者线上购买意愿的研究已经引起了一部分学者的关注。

何德华等人（2014）研究了产品质量与安全、产品价格、网站丰富度及包装和物流对生鲜产品消费者线上购买意愿的影响[1]。郑亚琴和杨颖（2014）对生鲜电商的现状进行了分析，总结了影响消费者线上购买生鲜产品行为的四个影响因素：产品属性、价格、配送效率、品牌[2]。谢名良（2016）研究了消费者视角下生鲜产品的线上购买意愿及影响因素，将个人及家庭、生鲜产品主体属性及市场、态度及风险认知、平台及流通协作主体四大影响因素进行细分，找出影响消费者参与生鲜农产品网络购物的关键性变量[3]。吴春霞（2014）在对生鲜产品网络购物行为及其影响因素的研究指出，消费者对于生鲜产品网络购物的态度越积极，其参与网络购物行为的意愿就会越强烈[4]。邹俊（2011）认为消费者对生鲜产品网络购物的意愿受网络购物信息质量、网络购物服务质量和网络购物可信赖程度的影响 [5]。

关于生鲜产品的消费者购买意愿的研究目前尚不完善，虽然有部分研究探讨了生鲜产品的消费者购买意愿的影响因素，但大部分研究仅是描述性统计，缺乏研究的理论框架，且缺乏从感知视角来研究生鲜产品消费者的线上购买意愿。此外，在未来一定时期内，生鲜产品的线上购买渠道将成为消费者购买生鲜产品的重要渠道，但不会单独成为最主要的渠道。线上购买渠道与其他渠道的融合发展将成为大势所趋，生鲜产品的购买渠道也不例外，消费者在不同渠道的购买意愿值得研究。另外，如何运用线上线下等多种渠道，实现从其他渠道转向线上渠道，或由线上渠道转向线下渠道，鲜果类产品的消费者渠道迁徙路径也有待学者们进一步研究。

[1]何德华,韩晓宇,李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿影响因素研究[J].西北农林科技大学学报(社会科学版), 2014(4).

[2]郑亚琴,杨颖.生鲜农产品网络购物选择的影响因素[J].郑州航空工业管理学院学报,2014(32)：49-52.

[3]谢名良.消费者视角下生鲜农产品网络购物意愿及影响因素分析[D].福建农林大学,2016.

[4]吴春霞.消费者网上购买生鲜农产品意愿及影响因素研究[J].现代商业,2014(13)：59-60.

[5]邹俊.消费者网络购物生鲜农产品意愿影响因素实证研究[D].华中农业大学,2011.