汽车电商能不能创出个商业新物种

吴晶辉

从2009年汽车商城网站初现，七八年过去中国的汽车电商前途依旧渺茫。

尤其是进入2016年，汽车电商领域频繁洗牌。先是年初电商巨头阿里宣布退出汽车电商布局，后又爆出易车商城裁员，再就是汽车之家股权动荡和人事地震，而一度估值高达十亿元的车风网突然倒闭，更被认为是汽车电商回归理性的标志性事件。

可是，在互联网深入一切的时代，汽车电商的路会走不通，这不科学啊！

没法完成闭环交易

目前市场上林林总总的汽车电商形态，症结在于受困于既有利益格局的业务模式。想完成交易闭环，要烧钱让经销商从中套利；想打电商拿手的低价，要跟品牌厂家反复切磋确保不动品牌的大块蛋糕。消费者并未从中真正受益，没有消费者买单，汽车电商自然难成气候。

以资本属性划分，当前市场上的汽车电商可以分为线上平台电商、资本推动的电商以及行业企业自建电商。

先说平台电商，以天猫、京东甚或唯品会为代表。汽车企业把这类电商平台当做产品展示的线上橱窗。电商平台通过平台流量向经销商和品牌厂家售卖销售线索，这挣的仍然是买路钱，离整车交易收益还很遥远。

资本追逐汽车电商项目，多半是看中汽车这个仅次于房产的高价值零售市场。跟O2O类似，这类电商起得快，散得也快。毕竟汽车这个商品价值太高，钱不禁烧。

行业企业自建电商，看上去生机正旺。过去几年的市场压力下，厂家与经销渠道间隐形分歧越来越白热化，厂家需要另辟一个高忠诚度的渠道面向市场。电商，特别是自建电商，对厂家的吸引力日渐清晰。

早在2014年，雪佛兰品牌率先开发覆盖选车、买车、用车、卖车全周期的O2O电商交易平台。最近的是新上线的奔驰Mercedes me，目标要营造数字化的用户全生命周期体验。

像长安汽车、东风日产、东风标致等等车企都先后建立起自己的电商平台，大型经销商集团或者自建、或者抱团，也往电商平台上面投了不少资源。

但是真正在自建的电商平台上实现直销，仍然是厂家轻易不会逾越的天堑。一方面对消费者在网上购车的接受程度普遍存疑，另一方面，厂家与既有经销网络间的竞合关系还未理顺。

这样看下来，不管哪种类型的汽车电商，不能完成交易闭环就仍然是半拉子生意，电商形态仍未长成。

无法定义的时代

“我们正在进入新物种时代，这是一个无法定义的时代”。2016年就是这样一个新物种涌现的年份。有些产品难以归类，有些商业模式难以定义，有些生态难以命名。

2016年的国产车销量黑马荣威RX5，上汽旗下称其为全球首款超级互联网汽车。上市半年时间销量9万辆，其中70%是互联网版。

上汽和阿里合作的这款车，在上汽的成熟车型上，搭载了智能操作系统。这可以叫做车型的互联网版，也可以叫做接入了互联网的大型硬件终端。无论按哪个叫法，都是在市场上开辟了一个全新的品类。这个品类因其互联网特质而吸引了一批忠实用户，还是个偏高端的用户群。

互联网版荣威RX5搭载的智能操作系统，其打造者斑马公司，业界戏称上汽和阿里合作的“富二代”。斑马开发的YunOS Auto，将阿里的云计算能力带入车内使其成为整车基础设施重要的一部分，背后由阿里生态提供的统一用户账号体系做支持，荣威RX5能够让数据最大限度贯穿使用场景，用不断提升的计算服务，为车主提供触手可得的个性化服务。

斑马团队创新性地采用了“服务找你”的设计原则，结合“地图做桌面”的创意，需要什么应用和服务时，這个服务就在地图里“冒泡”。用户在淘票上购买了电影票，互联网汽车会自动提醒并设置导航目的地。车主说“太热了”，YunOS Auto自带的智能语音操控功能就会自动为你开启空调。

车辆本身的数据和驾驶行为数据，再加上消费者个人在阿里生态系统里所留下来各种衣食住行等生活相关的轨迹数据，当这三种数据有机结合并在不同场景下做融合计算后，产生的服务和应用潜力不可限量。

前两年曾经被媒体“准备祭奠”的小米帝国，2016年生态链企业77家、预计年收入可达150亿元，其中包括4家估值超过10亿美元的“独角兽”公司。小米通过粉丝经营、社交媒体和各类曝光，打造出一个拥有2亿用户、国内第三大电商网站的海量用户平台。

小米的品牌效应，让生态链上的企业，不管是华米科技的小米手环，还是紫米科技的小米充电宝，在小米平台的助推下，从默默无名迅速华丽转身，销量甚至冲击全球第一第二的水平。

反过来，小米通过生态链企业掌握了用户的作息、运动、饮食甚至是身高体重变化等等生活消费数据，其量级、丰富程度，更是给小米平台赋予无限的想象空间。像小米这种以产品为纽带的新型商业形态，与商业社会以往的企业集团形式均不相同，但其成长势能、改变世界的影响力，难以估量。

闲鱼——阿里系中的闲置物品社区分享平台，自出生就呈现与大家预期不同的生态面貌。作为从淘宝长出来的业务，闲鱼从一开始就对接了芝麻信用、支付宝实名认证、淘宝等级等等，实时呈现用户的信用等级。这些特征让闲鱼与生俱来地带有二手电商的特质。但闲鱼打造新生态的做法恰恰是在尽力抑制其电商基因。

闲鱼不采用淘宝的销售排位等方式帮用户做交易决策，而是用论坛的玩法，越活跃、参与得越多，在社区里的声望越高，曝光机会越多。闲鱼重视用户的互动性，胜过交易的完成。在闲鱼无需开店，30秒发布一款宝贝即可等待买家找上门来。看到商品点击“我想要”，不是跳转到订单页面，而是跳转到聊天页面。闲鱼没有GMW（网站成交金额）考核，而是关注用户规模和用户活跃度。

闲鱼的数据显示，用户互动越多，达成的成交量就越多，频繁的互动会将成交转化率十倍甚至几十倍提升。闲鱼自2014年正式命名以来，用户过亿、售卖物品过亿、估值更是高达几十亿美元。

从2016年闲鱼开始进入二手车领域，租房产品紧跟着上线，后续计划继续拓展到技能服务类分享产品。闲鱼正在围绕闲置资源，形成一个很可能会极大改变每一个普通人生活方式的新型生态。

新物种共同特征：赋能

上面提到的仅仅是几个突出的典型。在这个无法定义的时代，新物种的涌现正在加速。如果非要给新物种们提炼一个共性特点，那么“赋能”可能是最恰当的答案。

阿里巴巴集团的曾鸣教授在为《重新定义公司：谷歌是如何运营的》作序中提道：“在创意革命的时代，创意者最主要的驱动力是创造带来的成就感和社会价值，自激励是他们的特征。这个时候他们最需要的不是激励，而是赋能，也就是提供他们能更高效创造的环境和工具。”

斑马开发的车载智能操作系统，是大数据的应用和互联网软件产品的先进性在汽车行业的体现，其让渡了传统汽车厂家对用户体验的绝对把控，将这个体验的提升过程交付给了“人—车—服务”的生态。

小米是利用互联网运营获得用户数据软件生态留住用户，又利用资源的整合形成软硬件生态闭环，在这个过程中形成“软件—硬件—用户”的相互依赖，完全不同于以往的一锤子买卖。

闲鱼则是利用社交的方式使C端用户相互形成网状关系，打破淘宝等传统电商树状的点对面的用户模型，使信任链极大的扩大，从以前消费者单纯地对店家的信任变成消费者相互的信任。

有了信任作为交易的基础，淘宝积累下的1.2亿车主资源和4.23亿消费者资源在闲鱼上有了一个互惠共享的新天地。

反观当下的汽车电商，显见资源耗费，鲜见生态赋能。突破封闭和控制的旧习惯性，以激发生态伙伴的成长潜力为宗旨，才有可能开启赋能策略的探索。期待汽车业的某个角落，有进化的意识觉醒，有先进的赋能平台正在悄悄萌芽。