自动驾驶与品牌模糊

裴腾

当汽车可以实现完全自动驾驶时，车上的乘客可能不太会在意自己开的是雪佛兰还是福特。

一个世纪以来，汽车制造商都是根据消费者在驾驶和操控体验上的不同喜好，来打造各自的品牌。随着自动驾驶时代的到来，这种方式可能会发生改变。

如果消费者不再需要控制车辆，制造者是谁可能就无关紧要了。毕竟，大多数人订机票的时候不会管飞机是波音还是空客。为了维持品牌的重要性，汽车制造商现在正试图将汽车变成家庭和办公室的延伸。

“从长远的角度来看，汽车的品牌影响力可能会不如从前。”今年84岁，已经退休的通用汽车前副总裁鲍勃·卢茨（Bob Lutz）表示，“20年后，品牌中留存的东西可能就很少了。”

品牌内涵的改变

汽车公司的实力和营收能力很大程度来源于他们的做工和品质。根据品牌咨询公司Interbrand的研究报告，世界上排名前15的汽车制造商品牌价值合计2560亿美元，其中丰田一个品牌就值536亿美元。

以前，汽车品牌代表的是技术和质量，而将来，汽车品牌可能更多地代表着服务和体验。

自从驾驶技术出现之初，汽车制造商一直在宣扬自己超凡的工业技术，强调各自的优良驾驶性能。随着谷歌、苹果这样的科技公司加入汽车行业，以及各种技术创新的出现，汽车制造商的宣传重心发生了变化，智能、互联性和体验成了他们主要的卖点。

“十年之后，当大量自动驾驶汽车出现在道路上时，我们不确定这些车的引擎盖上还会不会有传统汽车品牌的标志。”安永会计师事务所全球汽车交通咨询师马克·肖特（Mark Short）如是说道。

他说：“今天汽车行业面临的一个最大问题是：将来的汽车到底会是苹果提供技术支持的雪佛兰汽车，还是雪佛兰作为供应商的苹果汽车？”

这是一个值得深思的问题，为了避免第二种情况的出现，传统汽车制造商也正在研发自主的自动驾驶系统，并逐步开始重视顺应潮流的移动出行。

与此同时，汽车制造商也希望能提升汽车的舒适度和乘坐体验，来突显自己的特色，塑造品牌形象。

通用总裁丹·阿曼（Dan Ammann）谈道，为吸引客户，新加坡航空为头等舱客户提供封闭式的客厢、休息室和淋浴服务，他们通过服务和配置实现了自身的差异化，赢得乘客的好评。未来的汽车也一样，“品牌的认可度将与互联性、舒适性息息相关。”

车内互联与移动办公

麦肯锡预测，2030年车内互联市场规模将达到7500亿美元。

目前，通用正与美国电信公司AT&T展开合作，计划为旗下汽车提供WiFi热点，以使车内互联、信息娱乐功能更上一层楼。

众多汽车制造商也在积极探索，他们希望将自动驾驶汽车打造成舒适的移动办公和休閑场所。

2016年年初的CES上，奔驰的F 015外观呈椭圆形，车内采用了2+2的座椅布局。在自动驾驶模式开启时，前排座椅会向后旋转，以实现前后排乘客的无障碍交流。此外，车身上还配备有6台平板，能与外界进行实时沟通。

在谈道这辆车的设计理念时，奔驰驾驶员辅助系统与主动安全总监迈克尔·哈夫纳（Michael Hafner）表示，拥有完善的办公体验后，汽车将可以扮演短途航班的角色。

“对于未来的汽车设计，乘客的舒适感和乘坐体验将会更加重要。”哈夫纳称，“很多方面如悬挂系统的改善都能为他们提供更加舒适的体验，这将是不同品牌之间的差异所在。”

品牌发展方向

沃尔沃CEO汉肯·萨缪尔森（Hakan Samuelsson）认为，接下来汽车品牌会有两个发展方向：一个是智能出租车队，另一个则是私人自动驾驶汽车。

鉴于此，沃尔沃已经开始为Uber的自动驾驶汽车项目提供车辆。与此同时，它也在研发针对个人用户的自动驾驶汽车。

沃尔沃计划以车队中的车为原型，加上一些特色功能，将其打造成一款豪华汽车，卖给那些富裕的郊区家庭。其首要的卖点将是拥有一套价值1万美元的完全自动驾驶系统，即使在紧急情况下司机也无须接手方向盘。萨缪尔森称，这样的车有望在5年内上路。

“为了让豪华汽车更加高端，我们需要为其配置一套完全自动驾驶系统，车辆行驶过程中，你完全可以坐在后面看电影。”萨缪尔森表示，“没人愿意掏钱买一套需要人照看的自动驾驶系统。”

品牌认可度

在自动驾驶汽车的竞争中，传统汽车制造商会有一个非常关键的优势：品牌认可度。

普华永道最新研究表明：相比科技公司，豪华和知名汽车品牌更受消费者喜爱，其中很大一部分原因是因为这些汽车厂商在数十年的发展过程中保留了深厚的技术底蕴。

“当你把控制权交给了汽车，生死掌握在机器手上时，你会更加看重一个品牌的可信度。”普华永道汽车咨询师埃文·赫什（Evan Hirsh）表示，“我不太确定自己会对联想的汽车抱有多大的信心。”

拥有了不错的认可度，汽车制造商在未来的竞争中或许能占得先机。但要想真正赢得消费者的信赖，还得弄清未来的自动驾驶汽车到底会以何种方式存在。目前，多家公司的设计团队正在积极构想自动驾驶汽车的未来。

在机器接管汽车之前，我们还有时间去想明白。通用首席设计师迈克·西姆科（Mike Simcoe）认为，“未来很长一段时间内，人们依然会自己驾驶车辆。”