“乌镇”的开发模式对江苏古镇复兴的启发

王文姬 李 洁

中国传媒大学南广学院

“乌镇”的开发模式对江苏古镇复兴的启发

王文姬 李 洁

中国传媒大学南广学院

我国古镇中江苏和浙江的数量多，类型也相近，江苏古镇开发相对较早，但浙江乌镇近几年异军突起，成绩斐然。本文主要分析了浙江古镇中的代表“乌镇”，剖析乌镇模式，进而希望能给江苏古镇的复兴带来启发。但是，任何学习都是借鉴而非简单复制，江苏古镇想走出自己的成功之路还需要依据自己特色打造自己的发展模式。

江苏古镇；复兴模式；乌镇

一、乌镇开发阶段

乌镇是众多古镇中的一个，但去过乌镇的人都会感受到它的不同之处。如今，乌镇不仅仅是旅游景点，它有茅盾故居和木心故居等，承办世界互联网大会这样国家级的会议，还每年连续举办乌镇戏剧节，它的内涵也越来越丰富了。2016年一年，乌镇吸引了930万的游客，收入达到4.5亿，共交了2.6亿的税。总结来看打造乌镇，一共经历了三个阶段：旅游古镇、度假古镇、文化古镇。 第一阶段旅游古镇，重点是做减法，让古镇的风貌完整地凸显出来。一方面把不符合“古镇”气息的现代建筑都拆除掉；另一方面，把所有的管线埋在地下，给老百姓装马桶，防止他们往河里倒污物。

第二阶段是做加法，放大资源差别，做差异化的度假体验。做完东栅后开始开发西栅，东栅是资源的差异性，西栅就是产品的差异性。

第三个阶段打造文化古镇。在景区越来越同质化的情况下，文化是放大景区IP最好的办法。乌镇戏剧节就是一个非常好的文化产品，已经成为世界第三大戏剧节。在今天古镇旅游的热潮下，有戏剧节的古镇只有乌镇，戏剧节让乌镇变得气质不一样。

二、“乌镇”模式分析

(一)统一规划整治，挖掘文化底蕴。

乌镇整体规划以“以旧修旧以存其真”为总体构想，尊重历史沿袭与文化内涵。目前，乌镇为东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行，水陆相邻的格局。乌镇大多老街都还在，保存完好，功能还在发挥，这些老街都用旧石板铺地，两边是马头墙隔出的店铺和民房，门大多是木板的，留有残缺的雕花和斑驳的油漆。著名建筑师理查德•罗杰斯曾从文脉角度提出城镇发展的两种方式一一文脉遵从和文脉并置，即传统建筑和现代建筑之间是传承还是并立。

(二)结合时代“古新”融合，提升体验感。

当大多数古镇在“小桥、流水、人家”上做文章时，古镇已经赶上了“互联网+”的列车。2014年11月， “首届世界互联网大会”在乌镇胜利召开，这是中国举办的规模最大、层次最高的互联网大会。2013年乌镇戏剧节开幕，吸引了大量年轻人参与，甚至到了一票难求的局面。乌镇的文化产品又一次得到了质的飞跃和提升，并迅速在诸多古镇中脱颖而出。

(三)注重影视营销和推广。

在周庄、同里名声大噪时，乌镇还处于迷蒙的原始状态。近几年乌镇在宣传、推广和营销上下了不少功夫。主动与新闻影视单位合作，广邀各大新闻媒体和记者前往乌镇参观访问，或拍摄风光片、电视剧。影视剧拍摄并不能增加旅游地的文化韵味，但却能为旅游地增加庞大的粉丝和游客。许多外地游客游览乌镇后形成了丰富的网络游记，并成为后来者的旅行攻略。

(四)精细管理。

乌镇的经营模式被誉为行业典范，中青旅控股乌镇后，成立专门管理乌镇旅游的乌镇旅游股份有限公司，对乌镇进行全面投资改建，统一规划，统一招商，统一化细节管理。景区内所有客栈、商户做精细化管理并严格统一调控。对于业态占比及分布都有严格规定，每个区域的功能定位清晰且不能让业态之间有所冲突，尽量做到一店一户，每个细分业态只有一家店，从而避免恶性竞争。

三、对江苏古镇启发：

(一)差异化定位，注重文化内涵的挖掘和古镇特色的重塑。

江苏的古镇历来是以数量多、保存好、文化浓厚著称，但分布范围相对集中和气质相似的这些古镇在游客眼中趋于雷同。这就需要我们在开发中依据每个古镇在外在相似性中挖掘其更多不同的内在，比如历史故事和名人等，进行差异化的定位。也就是进行古镇特色的重塑，让每一个古镇都能在游客心中留下不同的感受。坚决避免复制性的模仿建设，否则就很容易被替代。

(二)与时俱进，促进古镇旅游的转型升级。

90年代周庄商业性的开发一下子让中国乃至世界认识了江南古镇。在当时来看是相当成功了，但是随着时代的变迁，新媒体、互联网的快速发展以及人们生活水平的提高，简单的商业化已经完全不能满足消费者对文化旅游、文化产品的需求，而近乎一成不变的古镇商业化明显滞后于人们需求的提升。江苏古镇在近几年的开发中表现出力量不够、转型速度慢，以至于被浙江有些古镇赶超。江苏古镇要结合旅游和其它产业的挖掘，摒弃旧的发展观念和模式，加快促进古镇的转型升级。

(三)结合新媒体，进行有效快捷的宣传推广。

普通的宣传和推广方式已经落伍，江苏古镇需要借助新媒体更好更快地推介自己的特色。这点可以像乌镇学习，与电影电视媒体合办一些节目，开发自己的旅游APP。笔者以蚂蜂窝自由行APP为例，分别搜索“乌镇”“西塘”“南浔”和“同里”“甪直”“周庄”，这几个关键词，搜索到游记篇数分别为“6377篇”“6099篇”“1191篇”和“1065篇”“250篇”“1477”篇，①从数字对比上已经很明显的表明：浙江的代表古镇在游客关注度和游览数量上已经远远超过江苏代表古镇。所以，做好全方位的宣传推广迫在眉睫。

(四)统一规划和管理，科学合理有序进行。

古镇的开发离不开商业化的过程，但如何更科学有序的引导商业化过程却是很有学问。借鉴乌镇模式给我们的启发就是统一管理、精细管理。使得商家在可控的范围内有序开展商业，商业布局在统一规划下展开经营。从而避免产品雷同、商业管理混乱而引发的低价竞争、恶性竞争。在既能保证商家利益下又不损害到游客应有利益。从相关利益者理论角度来看，这也是非常有必要的，协调好各方利益、权责明确，才是一个地区和谐发展的前提。

注释：

①数字来源：蜂窝网自由行APP搜集数据。

[1] 王常雄、刘思弘，古镇开发：新场能像乌镇学什？，浦东开发，2015.6

[2] 赵酉辰、李超君，快速城市化进程下江南古镇旅游业发展的优势区位分析——以苏州市木渎古镇为例，中国高新技术企业，2013.12

[3] 陈卫国、邵长奇，互联网时代下的文旅小镇开发运营模式创新——基于“乌镇”的案例研究，城市开发，2015.3

基金来源：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目：“十三五背景下江苏古镇复兴模式的研究”(2015JD320)。