“功能对等”和“功能优化”在商标翻译中的应用

张宁宁

（上海海洋大学外国语学院，上海201306）

“功能对等”和“功能优化”在商标翻译中的应用

张宁宁

（上海海洋大学外国语学院，上海201306）

根据商标词翻译的特点，总结出商标翻译应遵循的两个理论。对于优秀的商标词的翻译应该遵循“功能对等”理论；而对于不足以达到广告效应的商标词，应遵循“功能优化”理论，使其在功能上得以优化，以此达到商标翻译的最终目的——获得最大可能的经济利益。

商标翻译； 功能对等； 功能优化； 文化对等

商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志[1]。一个驰名的商标就是企业的无形资产和巨大财富。巨大经济利益的吸引使一些有长远战略眼光的公司不惜巨资寻求一个理想的命名。然而经笔者在研究大量中外商标词的基础上发现，现在的商标词翻译参差不齐，有的广为流传，有的平庸无常。商标翻译不同于其它翻译，它的最终目的是说服消费者购买其产品。所以不论选择什么样的商标名，只要达到这个目的的就是优秀的商标。这就要求译者应针对不同的商标词使用不同的理论进行翻译。对于优秀的商标词的翻译应该遵循“功能对等”的原则；而对于不足以达到广告效应的商标词，应采取“功能优化”的原则，使原本效果一般的商标词在功能上进行优化，以此达到商标翻译的最终目的——获得最大可能的经济利益。

一、“功能对等”在商标翻译中的应用

《翻译理论与实践》中翻译的定义为：“所谓翻译，是指在译语中用最贴切、最自然的对等语再现原语的信息，首先达到词义对等，其次达到文体对等。”[2]译者很难在意义方面达到译语和源语之间的最自然的对等。因为语言是文化的载体，从一种语言翻译为另一种语言不可避免的涉及到两种语言的文化信息。而且商标词虽小，却是体现了文化的精髓。就此，笔者将从文化和风格两方面来考虑“功能对等”。

（一） 文化对等

语言与文化两者关系十分密切。语言是文化的基石，没有语言就没有文化。同时，语言又深受文化的影响和制约，被深深地打上了文化的烙印[3]。从某种程度来说，文化因素与纯语言因素相比而言更不容忽视。奈达认为，“翻译中出现的最严重的错误往往不是因为词语表达不当所造成的，而是因为错误的文化假背景所导致的。”

商标翻译不仅是两种语言的互相转换，也是两种文化的传递。所以熟悉两种语言的文化在翻译工作中是非常重要的。奈达曾说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”

每种语言都有其特定的文化，所以如何处理不同文化背景下的两种语言的翻译是个很棘手的问题。源语商标与译语商标之间关系笔者总结为三类：

1.联想意义相同

即使在中西方文化存在很多差异的现状中，仍然可以找到其相通之处。例如，美国电子产品“A pp le”这个商标在希腊神话中象征着智慧，当初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想。在中国文化中，苹果还是一种很普通的水果，它可以满足人类最基本的需求，所以用这台电子产品，可以满足你最基本的要求，你不会因为高科技而迷失得不知所措。其翻译在译语消费者心理产生类似的联想，所以达到了“功能对等”。

类似的商品名称有：“红牛”与“R e d B ull”，“B a n a n a B o a t”与“香蕉船”等。在此种情况下，译者只需字字翻译就可以达到文化对等。

2.联想意义错位

不同的语言里承载着不同的民族文化，所以不同的语言中不可能所有词汇都能一一对应。如果翻译中，只做到字字翻译，很可能导致联想意义的错位。

奈达说：“联想意义往往难以捉摸，很难掌握，在一种文化中有吉祥意义的东西到了另一种文化中可能就是禁忌。”如英国文化中认为“孔雀”代表自负，但中国人认为它代表美丽。“龙”（d r a go n）在中国是权力和财富的象征，因此被运用于很多商标中，如“金龙鱼”（食物油），但是在西方“龙”是邪恶而残暴的象征。过去，有些公司在翻译商标名称的时候较少考虑译语的文化因素，曾导致惨重的损失。

因此译者一定要对译语的文化背景及消费者心理有所了解。禁忌语犹如雷池，越前半步便可能血本无归。

3.联想意义空缺

受到不同文化的影响，一个普通的词可能在一种语言中有着丰富的内涵，而在另一种语言里可能仅仅是个符号。这种现象叫联想意义空缺。中国有着五千年的悠久历史，其传统文化博大精深。有些词为汉语所特有，在其它语言中找不到与之相对应的词，如“福”，“发”，“昌”，“瑞”，“隆”，“祥”，“安”，“泰”，“和”，“德”，“仁”，“义”。这些代表中国道德准则和价值观的词汇经常被用到商标名中，如“徐福记”、“功德林”等[1]。几乎在每种语言中，都有些富含文化特色的词语，它们是独一无二的，在别的语言中是不曾出现的。因此碰到这种情况对翻译者来说是很棘手的。

就此，奈达提出其解决方式。1993年出版的《语言、文化与翻译》中奈达又提出了翻译对等二层次。他强调，所谓“对等”分为“最高层次对等”和“最低层次对等”。最高层次指“译文达到高度的对等，使目的语听众或读着在理解和欣赏译文时所作出的反映，与原文听众或读者对原文的理解和欣赏所作出的反映基本一致”。而这种层次的译文，奈达认为永远无法达到。最低层次的对等指“译文能达到充分的对等，使目的语的听众或读者能理解和欣赏原文听众或读者对原文的理解和欣赏。”这是一种最基本的要求，“低于这一要求的译文就不可能让人接受。”[2]

（二） 风格对等

忠实于原文不仅指忠实于原意和文化内涵，还指忠实于原文风格。每个商标都有自己独特的风格，而风格只可意会不可言传，所以在翻译中做到风格对等难度比较大。风格对等指翻译时只是文化对等还不够，还要尽量保持源语商标的风格，于是风格对等就成为翻译中的高层次要求。在翻译中对风格的处理应恪守这样的原则，即源语属于“阳春白雪”，译语就要用语高雅；相反源语属于“下里巴人”，译语就要用语通俗。无论商标名称通俗与高雅、阳刚与柔美、可爱与高贵，都要与源语商标或者产品的风格相吻合。

如“G i lle tt e”译为“吉列”、“M a rl b o r o”译为“万宝路”。这些商标名都有一种阳刚之气，符合男性的心理诉求。

二、“功能优化”在商标翻译中的应用

对于源语商标命名效果一般，译语商标是否应加以改造，以求达到更好的效果？对于翻译是否能改造这个说法，译界向来有所争论。早在古代，西方译家昆提利安在《演说术原理》中就提出译者必须与原作者竞争，翻译就是创新。在我国，以许渊冲先生为代表的文艺派主张译作应与原作竞赛，以求超过原作，而语言学派争论说这一种说法违反了信达雅标准中的核心——信的原则。

笔者认为并不是所有的译语都应该优于源语。这要依据文体的类型。根据文体来划分，翻译可以分为广告翻译和非广告翻译。文学和科技翻译归为后一类，这一类的翻译应以达到与源语的“功能对等”为目标。然而，对于广告文体翻译来说，不论是源语还是译语都是有着某种商业意图，也就是吸引消费者购买他们的产品。对于广告翻译而言，不论选择什么表达方式，最终能达到其商业目的的就是好的商标。对于源语商标达不到好的效果或者效果一般，那么这时候就需要一个更优秀的商标出现，以求达到吸引消费者的目的。

实际上，这种再创造就是“功能优化”的表现形式。“功能优化”是指译文达到比原文更优化的，使目的语听众或读者在理解和欣赏译文时所作出的反映，比原文听众或读者对原文的理解和欣赏所作出反映更好。因此译入语有可能在音、形、意上与源语有关联也有可能毫无关联。“功能优化”适用于广告翻译和商标翻译等类似的具有商业行为的翻译。

但什么样的商标可以称得上“更优秀的商标”呢？一般来说，能够实现音美、形美、意美三种功能的商标就是成功的商标。更大可能的实现这三种功能的商标就是“更优秀的商标”。笔者在研究的商标名称翻译时发现源语商标与效果更好的译语商标之间可能存在音、形、意上的联系，也可能毫无关联：

（一）译语商标与源语商标存在联系

译语商标和源语商标之间有着音或意的联系。当翻译时碰到源语的地名、人名、动物名、植物名等等时，若直译出来，译语消费者或许不知所云。因为译语消费者没有相关的文化背景知识。对于这类商标，译者应多添加一些其它元素，以实现商标的音美、形美、意美。最经典的例子就是“C oc a-C o l a”的翻译，“C oc a”意为“古柯”，是南美及西印度群岛所产的一种药用植物。而“C o l a”是非洲一种可以结果实的树。源语商标本身只实现了音美和形美，还谈不上意美。译者从它的语言特点分析，将之译成了“可口可乐”，即达到了音形意的结合，又激发了中国人的味觉和愉快的联想。由此达到了商标的“功能优化”。

（二）译语商标与源语商标不存在联系

商标翻译在某种情况下可以被商标命名取代。为了获得一个好的商标名，有些译者甚至不惜放弃源语商标，而选择一个与源语商标完全没有联系的商标名。“R E V L O N”这个商标名来源于其创始人的名字，其译文“露华浓”让人联想到唐代大诗人李白描写四大美女之一的杨贵妃花容月貌的诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”译语商标既高雅艳丽，又不失诗情画意，是对源语商标的功能优化。

综上所述，商标翻译不同于其它文体的翻译，不论如何翻译商标名，只要能达到好的效果的就是优秀的商标名。所以翻译也不仅限于实现源语商标和译语商标的“功能对等”，有时需要遵循“功能优化”来选取一个更优秀的商标名。所以译者需根据源语商标名的所达到的效果来确定应遵循“功能对等”还是“功能优化”理论。

[1]余清萍，秦傲松.动态对等理论与公司名称英译实践[J].南昌航空工业学院学报（社会科学版），2004（1）：47-52.

[2]Nida Eugene A.Language，Culture，and Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

The Application of“Functional Equivalence”and“Functional Optimization”Theory in Brand Name Translation

ZHANG Ning-ning
（School of Foreign Languages，Shanghai Ocean University，Shanghai 201306）

This paper presents two theories which brand name translators should follow on the basis of the analysis of brand name translation.If a brand name from the source language achieves excellent effect，“functional equivalence”is applied during translation.But if a brand name from the source language isn't good enough to achieve certain advertising effect，a correspondingly better translation is preferred by putting“functional optimization”theory into practice.This theory can optimize the function of brand names from the source language so as to fulfill the final goal—to make profits as many as possible.

brand name translation； functional equivalence； functional optimization； culturalequivalence

H315.9

A

1671－9743（2017） 10－0112－03

2017-09-29

张宁宁，1979年生，女，山东临沂人，讲师，研究方向：翻译。