跨境电商背景下地方文化的解构外宣研究

张亲青，樊继群

(淮南师范学院 外国语学院，安徽 淮南 232038)

跨境电商背景下地方文化的解构外宣研究

张亲青，樊继群

(淮南师范学院 外国语学院，安徽 淮南 232038)

随着互联网和IT技术的发展，全球贸易进入跨境电商时代。跨境电商迅速成为地方文化重要的传播渠道，同时，地方文化也成为跨境电商企业增强竞争力、履行企业社会责任的重要内容。在语言、形式和内容上对地方文化进行解构性传播，既符合跨境电商的时代背景要求，也为地方文化振兴和发展提供了新的思路和动力。

跨境电商；地方文化；解构主义；外宣

近年来，随着我国经济实力的提升和国际影响力的增强，地方历史与文化受到越来越多的世界关注。我国政府机构、社会团体、专家学者甚至是普通民众在传播中国文化、提升国家形象方面做了大量工作。然而，“外宣”成果数字虽然不断攀升，但效果却未达到预期水平。[1](P85)与此同时，中国国际贸易尤其是依托互联网的跨境电商业务飞速发展，加速推动着中国与世界其他国家的融合与交流。在蓬勃发展的跨境电商业务中，与产品、企业相关的地方文化对外传播成为促进贸易业务增长的重要因素。将文化融入跨境贸易将会使中国制造更具内涵竞争力，以商贸承载文化传播可以让中国文化走得更远，传得更广。

一、跨境电商中的地方文化对外传播

1.跨境电商概述

随着国际全球化的加速推进，近年来，跨境电子商务贸易迅猛发展，并正在或即将在众多领域超越传统贸易。跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。[2](P3)从1999年到现在，我国跨境电商已经经历了1.0(网上展示)、2.0(在线交易)、3.0(移动全产业大平台)三个主要发展阶段，并分别在2014和2015年实现4.2万亿和5.2万亿人民币的交易额，并有望在2016年实现交易额突破7万亿人民币。[3](P4)目前我国跨境电商主要通过如速卖通、eBay、亚马逊等国外跨境平台，洋码头、天猫国际、蜜牙等进口跨境平台和Flipkart、Walmart、Newegg等本土化跨境平台来进行业务运作，其贸易主要通过虚拟社交媒体、搜索引擎营销和电子邮件营销来实现。近年来，国家也在积极推动建设跨境电子商务综合试验区，并实施国家电子商务示范城市、电子商务重大工程等项目，为跨境电商的深入发展带来了新的契机。同时跨境电商的快速发展也引起了广泛的国际关注。在2016年7月上海召开的二十国集团(G20)贸易部长会议上，如何促进电子商务发展成为参与会议各国代表讨论的重点议题之一。

2.地方文化外宣应成为跨境电商的重要内容

作为一种独特的贸易形式，跨境电商的发展也遵循着普通贸易内容的发展模式。在信息化时代，跨境电商不再拘泥于传统的制造业、资源加工产业，而是向服务业、文化产业等新兴产业渗透。多数的文化产品本身也属于智力成果，属于虚拟产品，便于在虚拟空间传播交流，其生产、流通、交易、消费不受物理空间的限制，因此网络是文化产品最便捷、高效的传播和交易渠道。越来越多的跨境电商企业开始发掘本土文化，在追求经济利润的同时，客观上助推了地方文化的对外传播。同时，随着我国跨境电商的不断发展和电商企业实力的日益壮大，越来越多的电商企业开始注重在跨境贸易中树立自身品牌形象，弘扬企业文化精神，从而提升品牌竞争力和无形资产价值。[4]

3.跨境电商是地方文化传播的重要阵地

对外贸易一直是文化传播发展的重要渠道。无论是西汉形成的丝绸之路，还是明朝的郑和下西洋或清朝的沿海通商贸易都极大地推动了中华文化与世界其他文化之间的互动与交流。进入新世纪以来，特别是随着近年来中国国际贸易和互联网技术的快速发展，国家提出“一带一路”战略，并大力发展跨境电子商务，中国文化应该抓住这一历史机遇，借助蓬勃发展的对外贸易和电商产业，向国外展现其魅力，并在双向交流中得到壮大与发展。我国的两广一带早在2014年就提出“电商东盟工程”，积极发挥电商平台优势，打造中国与海上丝绸之路沿线国家之间的外贸、物流、经济、旅游以及文化交流的纽带。近年来，不少学者也相继指出文化产业是发展跨境电子商务的潜在领域，通过电子商务平台进行文化产品和服务的交易，可以有效降低交易成本和拓宽经营渠道，推动文化产业的转型升级，有效拓展文化产业境外市场。

二、解构主义及文化的解构外宣

1.解构主义的历史与发展

1967年雅克·德里达在其著作《论文字学》和《书写与差异》中从哲学角度对结构主义提出挑战，标志着解构主义在法国的初步成形。解构主义是一种独特的、反传统的、很有影响力的后现代主义思潮，是对结构主义的反叛。该理论反对形而上学、逻各斯中心，立志要消解一切形式的二元对立、中心和权威，尊重差异和边缘，主张打破一切封闭僵硬的体系，宣扬主体消散、意义延异、能指自由。解构主义于20世纪70年代在美国传播开来，并在20世纪最后二十年深深影响了文论界和翻译理论界，其理论已被应用于文学、翻译、艺术学、数学等学科研究甚至用来指导社会运动、争取群体权利等多个领域。

从上世纪80年代开始，解构主义进入中国并引起学者的广泛关注。到90年代末、21世纪初，中国的解构主义研究到达一个高潮并出现了大批解构主义译著和相关阐释文本。然而，中国在解构主义研究方面多集中在翻译、比较文学、建筑和艺术设计上，研究的领域有待进一步拓展。

2.文化的解构外宣与接受效果

近年来，解构主义传入中国并被中国学者尤其是文学翻译学者广泛接受。不少学者开始自觉运用解构主义来指导翻译理论与实践，尤其是文学作品翻译分析，并取得不俗的应用成果。学术界普遍认为解构主义翻译观重新确立了译者在翻译过程中的地位，肯定了译者的主体性和创造性，对处理原文与译文关系具有积极的现实意义。此外，解构主义翻译观鼓励译者在翻译外来文化作品时对原文进行解构，这就打破了原文在翻译过程中的权威地位，解放了译者的手脚，帮助译者在翻译中降低了外来文化对目标语及其文化的影响。同时，在本土文化翻译成外来语文化过程中，译者可以体现翻译的抵抗，以彰显异域文本中语言与文化的差异，抵制归化、流畅和透明，向霸权文化输入弱势文化的差异性，让译文读者亲自感受和体验异域文化。[5](P170)毕竟，解构主义重视文化的差异性，重视他者的文化身份，呼唤文化的多样性，这在某种程度上触动了久埋在第三世界学者心中的文化情愫。[6]因此，毫不夸张地说，在我国解构主义理论特别是解构主义翻译理论极大地鼓舞了立志振兴中华文化的译者、学者，为他们的本土文化外宣传播实践指明了方向。

三、跨境电商背景下的地方文化解构外宣策略分析

1.跨境电商背景下的地方文化外宣特点

跨境电商中的地方文化对外传播上属于起步阶段，与传统的地方文化对外传播相比，其具有以下特点：(1)商业气息浓重。跨境电商背景下的地方文化外宣仍然是要服务跨境业务贸易，因此其文化传播活动带有较强的商业性、目的性和选择性。(2)外宣受众群体明确。鉴于跨境电商中的文化外宣是以电商业务为载体，其产品背后的文化外宣也是针对业务对象展开的，因此文化外宣活动针对性更强，而相应的外宣效果也要比传统的地方文化传播要好得多。(3)传播主体扩大，传播水平参差不齐。在数量上，无论国家喉舌还是专业的出版发行机构抑或出色的译者，或传媒从业人员都无法和跨境电商企业相比。然而，在质量上跨境电商企业或是受限于业务水平或是受趋利性本质影响，文化宣传的质量和品位可能与专业力量尚有一段差距。(4)整体不成熟还处于起步期：由于跨境电商从起步至今不足二十年，其业务本身还有许多亟待规范和发展的空间。作为跨境电商业务附属内容的文化传播也属于自发探索阶段，在文本书写、形象设计、文化内涵阐释等诸多方面还有很多可以改进和提高的地方。同时，由于跨境电商业务中的文化外宣尚属新兴现象，且所涉领域并非翻译研究的主要关注点，目前学术界对这一领域的研究较为有限，该领域的实践尚缺乏系统成熟的理论支持。

2.跨境电商背景下地方文化的解构外宣策略分析

跨境电商时代地方文化外宣活动基本可以分为地方文化挖掘传播和电商企业自身产品文化塑造两个方面。前者是指电商企业在跨境业务中开发地方文化产品或将地方文化与自身产品相结合，自觉或不自觉地弘扬地方文化。后者是指企业在跨境电商中注重打造自身产品文化，并努力使其产品或企业文化成为新时期地方文化的一部分。解构主义理论对跨境电商中地方文化外宣的启示主要体现在形式、语言、意象三个方面。

(1)形式上的解构。首先，形式的解构体现在传播渠道的时代性上。传统地方文化外宣还是以纸质出版物、官方线下展会以及网站等渠道为主要的宣传平台，部分文化传播机构可能已经在使用微博、微信等社交工具，但这种传播渠道尚属起步阶段，传播的效果和影响力还相当有限。而跨境电商鉴于其性质基本是以虚拟平台为主，除了国际主流的ebay、Newegg、Tesco、Bestbuy、Trade Me、sears、速卖通等在线交易网站之外，跨境电商还积极利用中国影响日益广泛的本土社交平台如QQ、Wechat等工具进行在线贸易营销及文化外宣。其次，形式上的解构体现在宣传形式多元化上。传统的地方文化外宣往往只宣不传，宣传者可能较少考虑宣传效果特别是受众的扩散效应，而电商过程中的地方文化外宣正是因为搭上了产品营销的顺风车，可能能够在营销涉及的受众中得到二次甚至是多次传播。跨境电商除了上述跨国交易平台等网络和社交化营销方式进行宣传外，也会通过本地化营销和线下推广营销的方式。这些形成了跨境电商中地方文化传播的丰富形式。

(2)语言上的解构。在跨境电商的地方文化对外传播中，为确保传播内容在语言上能够更好地为确定的受众所接受，传播者除了要考虑汉英两种语言在语言结构各层面的明显差异外，还要考虑到跨境电商语言的商业性特征以及英语网络语言特征。网络语言作为特定社会群体(有知识的年轻人)在特定的语境(网络环境)中交际和娱乐的工具，它最突出的特性表现为对共同语的解构。解构是叛逆的方式，是对权威、秩序的颠覆与离析。[7]一般来说，商品的文化信息在汉语文本中语言比较正式、用词比较繁琐晦涩、商业化程度不高，而跨境电商文本受众范围与传统文化传播受众相比要小得多，因此传播者在生成英文文本时可考虑使用非正式的对话文体，并可适度使用俚语或幽默用语，以尽量营造一个轻松和谐的营销与宣传氛围。美国传播学家威尔伯·施拉姆认为，“有效传播的秘诀是有能力控制语言的抽象程度，使读者和听众能够明白意思”，[8](P92)这也意味着汉语的语义经过解构要以简明扼要的英语输出，甚至有学者提出“使用八年级英语水平写作”。[9](P18)同时，电商中的地方文化外宣也要善于使用网络语言，可以考虑多使用省略句式、短语、标点符号和网络热词来拉近产品及背后的文化与互联网买家之间的距离。

(3)意象上的解构。意象是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象，是用来寄托主观情思的客观物象。[10]意象由物象与寓意两个重要的部分组成，同时又和文化密不可分，因此也常被称作“文化意象”。[11]文化意象是在各民族漫长的历史岁月里，慢慢形成的一种文化符号，具有相对固定的、独特的文化含义，有的还带有丰富的独特的文化含义，有的还带有丰富的、意义深远的联想。[12](P180)不同的民族在生存环境、生活习惯、宗教信仰、思维方式、文化传统、历史渊源和价值取向诸多方面存差别迥异，因此各民族在表达情感时所体现的文化意象也有很大差异。在跨文化交际中，东西方文化差异不仅是学者们感兴趣的研究焦点之一，也是普通大众喜闻乐见的一个方面。从文化传播的角度来看，如果能以不同文化间的差异与共性为突破口，探索它们之间可能存在的联系，找到相应的文化传播方法，可能会收到更好的传播效果。[13]与传统地方文化外宣有所不同，在实际的跨境电商业务中，针对文化产品或产品文化而推出的文化意象在少文字、多图片的介绍推介中占有很大的比重。毫不夸张地说，解构源语文化的意象，并在目标语文化中构建合适的意象是跨境电商文化传播的关键。以富含中国文化特色的旗袍跨境营销为例，以“qipao”“cheongsam”为关键词在amazon，速卖通、ebay等主流交易平台进行搜索后发现，大部分服装图片完全雷同。这就意味着，汉语中的旗袍这一文化意象并没有因卖家的不同而在宣传中得到不断的解构，其文化生命没有得到延续。但在搜索中也发现有少部分卖家将旗袍的模特换成了金发碧眼的外国女郎，这是对几近固化的东方文化意象的一次大胆的解构与重构，实现了旗袍寓意的延异与再生。这种意象的解构必然可以吸引更多的西方女性顾客，帮助有效提升营销效果。

四、结语

在跨境电商蓬勃发展的时代背景下，致力于地方文化对外传播的部门和个人应该抓住机遇，充分利用好跨境电商平台，探索新时期文化软实力发展的新路径。同时跨境电商企业也应该积极挖掘地方文化资源，努力繁荣地方文化产业，增强产品文化内涵，树立企业品牌和产品文化，赋予地方文化新时代特征。在以跨境电商为平台的地方文化对外传播中，解构主义突破了原有的文化传播形式与内容，颠覆了文化传播的传统概念，能够确保地方文化基于跨境电商平台的更加出色的传播效果，不失为地方文化复兴发展的一个重要渠道。

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InternationalDeconstructiveCommunicationofRegionalCultureUndertheBackgroundofCross-borderE-Commerce

ZHANG Qin-qing，FAN Ji-qun

(Huainan Normal University，Huainan 232038，China)

With the development of Internet and IT technology，the global trade has entered into the cross-border e-commerce times. The cross-border e-commerce becomes a vital means of communication for the local culture，and meanwhile，the local culture is also the important content for the e-commerce enterprises to enhance their competitive competence and to fulfill their social responsibility. The deconstructive communication of the local culture from the aspect of language，form，and content is the epoch call. It also can provide idea and power for the local culture to promote and develop.

the cross-border e-commerce；the local culture；the deconstructivism；the international publicity

2017-02-20

2015年安徽省高校人文社科重点项目，项目编号：SK2015A500；2016年安徽省人文社科重点项目，项目编号：SK2016A0866；2016年安徽省高校优秀青年人才支持计划重点项目，项目编号：gxyqZD2016255。

张亲青(1982-)，女，安徽绩溪人，讲师，硕士，主要从事翻译理论与研究、外宣翻译研究；

樊继群(1981-)，男，安徽阜阳人，讲师，硕士，主要从事跨境电商、口笔译理论与实践、外宣传播研究。

1004—5856(2017)12—0091—04

H-059

A

10.3969/j.issn.1004-5856.2017.12.022

思 动