患者旅程影响药品营销策略制定的研究

王 冕，武志昂*

（1.沈阳药科大学，辽宁 沈阳 110015；2.沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

患者旅程影响药品营销策略制定的研究

王 冕1，武志昂2*

（1.沈阳药科大学，辽宁 沈阳 110015；2.沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

药品市场营销是药事管理学中的主要细分研究领域之一，关于药品的营销策略指定则是药品市场营销中的重要课题。可通过对医生和患者在患者旅程中建立购买决策行为的分析，利用医疗服务的路线及其内外影响因素分析，来讨论利用患者旅程分析药品潜在市场机会以及如何影响药品营销策略的制定，进而形成行之有效的行动计划，以期得到更好的营销结果。

患者旅程；消费者行为模型；企业营销五阶段模型；药品营销策略

随着我国国家医疗改革的深入，包括医疗保险体制和卫生服务改革及其配套的相关政策法规不断完善，加上商业配送两票制、税务制度改革、药品入院销售零加价、大力打击商业贿赂犯罪等政策的执行，中国药品营销方法也随之发生改变。中国药品企业需要对营销策略进行更科学的分析和制定，从而符合法律和规范的要求。现今我国药品企业的营销方案制定方法存在部分局限性，药品企业应该通过对患者旅程分析医生和患者购买决策点入手，来制定药品的营销策略和行动方案[1]。患者旅程指的是通过图形表述现实中患者看病和住院的过程，其所反映的是患者享受医疗卫生服务的程序和步骤。本研究试图通过对患者利用医疗服务的路线及其内外影响因素分析，制定营销策略的具体解决方法，通过策略优化、实施保障的分析，为药品的品牌营销策略制定提出合理建议。

1 既往药品营销策略制定的方法和局限性

1.1 既往药品营销策略制定的方法

以前的药品企业营销策略制定主要由营销策略部门（市场部）主导，协同临床（医学）部，战略研究部、销售部、财务部门等协同制定。其分工主要包括：（1）临床医学部：临床医学部的专家对现有药品的优劣性有充分了解，而在理解和评估新药研发。（2）战略研究部：他们更了解市场的变化，职能是搜集、分析、并充分交流市场信息及相应的个体治疗方案。（3）销售部门：销售部门是渠道的掌控者，掌握渠道的资源和数据，可提供给市场部门竞品的动向报告以及自己企业产品的渠道情况。（4）财务部门：他们了解企业的营销目标需求和药品成本，将药品营销的财务目标和营销费用预算提供给营销策略部门。制定损益计划，预测财务结果。以上部门将相关信息提供给营销策略团队后，由市场部全面审视，制定药品的营销策略，帮助企业决策者进行营销决策。

1.2 既往营销策略制定方法的局限性

（1）过于主观的从企业自身产品角度出发来制定决策，忽略了作为药品真实消费者决策点和选择权。（2）产品的营销决策方向与患者在患者旅程中的行进方向不符。（3）忽视了临床用药的未被满足需求。（4）静态分析固有的局限导致营销政策无法适应药品营销市场中瞬息万变的关联性变化。（5）策略中做的关键假设极有可能与患者和医生实际的需求不符。（6）忽略了患者和医生在患者旅程中对疾病和产品认知改变的变化。

2 基于患者流程分析的药品营销策略制定方法探讨

患者旅程（Patient journey）是从病人就诊治疗转归的角度，描述病人罹患疾病起始从发病（出现症状）、就诊（选择医院和科室首次求诊）、治疗（选择方案）、持续或停止治疗、到最终痊愈、缓解或死亡的全过程，这个过程从患者自我戴上患者标签一直到摘掉这个标签为止，也包括了患者疑病的情况。这是以患者为视角和中心，来看待整个治疗流程。当人们患有某种疾病后，成为患者，无论患者对疾病是否认知，我们都认为他们已经开始进入患者旅程。在患者旅程中主要存在患者（实际购买者、真实决策者）、医生（代意购买者、间接决策者）或其他给予患者的决策建议者（药店店员、病友等）。

在目前的分析工具中患者流、诊疗流程、患者旅程经常会交错使用，其概念和用途区别较大。患者流是从潜在病人群的角度从疾病发病人群一直到使用某品牌持续治疗到病程重点的病人数量角度来评估药品的增长来源，是横截面的定量分析工具，多用于投入和产出分析方面和最大机会点（营销杠杆点）。医生诊疗流程是从医生管理疾病的角度，观察医生所有的诊疗行为，从疾病的起源到所有品牌产品的使用情况，评估行为目标的多维度情况，多用于分析医生的治疗需求和未被满足需求。而患者旅程更多从患者的视角出发，研究患者的购买决策心理和在诊疗流程中的流传动力，用于研究基于患者为中心的营销策略。

2.1 基于患者旅程药品的营销策略制定的优势

药品企业现行的制定营销策略的方法正因为存在一定局限性，导致基于疾病患者流程分析来制定营销策略是现有的较好补充方案，因为它能考虑到患者和医生在真实诊疗活动中的流动和需求，适合制定针对性的行动方案[2]。（1）患者旅程可以提供患者诊疗路径中患者的流动方向，体现了患者在购买决策行为背后的需求，影响了营销策略的制定关键点。（2）患者旅程可以提供医生对于诊疗流程中的决策作用，由于药品的特殊属性，医生基于对产品本身的认知度和接受度，结合患者临床症状，从而开具处方给合适的患者，这一处方行为是药品营销的核心部分，也体现了医生作为患者购买行为的代意者的作用。（3）患者旅程中医生和患者的决策行为可以分析出患者和医生的需求，以患者为中心，从追踪患者整个就诊旅程，到探求不同阶段诊疗过程中的患者需求，再结合产品自身属性和商品功能来满足患者需求，从而锁定目标客户。（4）患者旅程可以发现药品营销策略切入的机会点，在每个患者旅程中都有若干个药品营销策略的机会点，这些机会在没有患者旅程分析之前，仅仅依靠既往的分析方法，容易造成机会点发现的不全面，或遗漏，造成市场机会的人为性忽视[3]。

2.2 基于患者旅程的营销策略的制定方法

（1）描绘患者旅程：根据流行病学数据、KOL制定的疾病诊疗流程、政府发布的临床诊疗路径、市场调研结果和营销数据，描绘出接近真实患者在医疗活动中的旅程图。（2）描绘患者旅程中医生和患者的流动决策点和购买决策点，根据患者旅程的流动方向，根据市场调研结果，确定医生和患者的消费决策点，这些决策点意味着可以通过营销策略推出的行动计划予以干预，形成新的流动和新的购买决策[4]。（3）分析消费者行为背后的需求，根据消费者行为模型，消费者行为背后的需求体现必定代表了这种行为的意识。对于营销策略来说，只有改变消费者的观点，消费者才能真正改变行为。（4）根据决策点和需求制定针对的营销策略，患者流程中的医生和患者未被满足的需求决定了营销策略的制定方向，根据行为观念模型，制定改变患者观念的营销策略，并根据需求的变化进行及时修正。（5）根据策略推导出的行动计划，要有明确的目的，本着SMART原则，直到得到对应的营销结果。（6）检视行动计划导致的结果，随时保证对营销结果的关注并分析其呈现的背后原因，从而检视策略和计划的方向，对其进行随时调整和修正，保证结果能够及时应用到新的营销策略中。

2.3 基于患者旅程制定药品营销策略的保障手段

（1）数据来源的全部性和真实性：不同的数据来源从不同的维度和切面展示着药品在市场中的营销结果，从这些数据的来源是否具有全面性和真实性是制定患者旅程是否准确的充分条件[5]。（2）患者旅程之于疾病诊疗的科学性：现有的疾病治疗中，医生更依赖于专业行业协会制定的疾病诊疗指南来进行诊断和治疗。这些疾病的诊疗和指南的撰写和修订基本上由行业权威医生或其他意见领袖根据疾病的发展和建立与学术团队组织的学术合作。（3）营销策略中的关键策略点的逻辑关联性：上承患者旅程中的医患关键决策点，下连有针对性的行动方案，与其二者保持逻辑关联性。（4）营销结果的检视和营销策略修订的及时性：随时保证对营销结果的关注，从而检视策略和计划的方向，对其进行随时调整和修正，保证结果能够及时应用[6]。（5）确保营销策略的延续性和一致性：在准确定位基础上，通过持续、统一的产品营销策略，不断获得和保持竞争优势，才能提升品牌影响力，建立品牌效应（6）确保营销行动计划执行人员的学术能力和相对稳定性：人员的专业水平的持续培训和提高十分重要。药品营销的主要对象是临床医生，特别是处方药[7]。人员的相对稳定性可以让临床医生这个专业知识分子的群体对企业的营销策略更好的接受度。

3 总 结

患者旅程分析是对现有我国药品企业制定营销策略的强有力的补充分析工具。药品企业应该根据患者和医生在患者旅程中的流向和决策行为以及疾病发展规律制定有效的药品市场策略，以适应如今我国不断深化的医疗改革形势。而在现今我国药品企业的营销方案制定方法存在部分局限性，药品企业应该通过对患者旅程分析医生和患者购买决策点入手，来制定药品的营销策略和行动方案，基于患者旅程制定的营销策略可以制定成功的营销策略，从而导致相对正确的行动计划，输出投入产出效能高的营销结果，这些营销结果反过来用于检视和修正营销策略的制定方向。

4 研究展望

患者旅程分析综合运用医学、管理学、伦理学、经济学、成本学以及心理学等现代科学知识，作为一种较新的营销策略分析方法，对于推动药品企业探索患者的流动方向、医患的诊疗需求、营销策略的切入都具有很好的作用。在这之前的患者旅程更多应用于规范临床合理用药。但是患者旅程也存在一定的局限性，比如对数据来源要求较高，投入成本较大，不同国家和地区患者旅程差距较大等。由此局限性分析的结果可能与真实世界有一定的误差，在药品企业的营销策略制定中还应谨慎对待，药品企业的营销策略制定还应借助其他营销分析工具共同进行求证，以求更加接近真实世界。

健康大数据（Healthy big data）是随着近几年数字浪潮和信息现代化而出现的新名词，是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的健康数据的集合。这种数据带来的数字化营销可以增加现有客户的接触和信息传递、增加非核心市场的医生覆盖、深化现有客户的服务、影响和支持患者的持续治疗。当然这种数据有可能会存在患者信息的泄露和一些不合规现象的出现，企业应该考虑到相应的法律风险和伦理风险。可以预见的将来，大规模人群的健康大数据的发展将会带来更全面更多维度的患者数据，这将会给患者旅程的分析带来新的发展和新的研究课题。

[1] 杜 洁.现代国际贸易环境下的国际市场营销策略探究[J].现代经济信息,2012,(24):158-159.

[2] 张少兰.我国药品经营企业质量风险管理现状及改进措施思考[J].中国药业,2015,24(4):13-15.

[3] 张景亮,尤雪梅.论质量风险管理在药品生产企业中的作用[J].科学与财富,2013(1):284,300.

[5] GP Wang,F Li.Study on the Mechanism of Electronic Supervision during the Process of Information Sharing among the Governments and Enterprises[C].2011 International Conference on E-Business and E-Government,2011:5463-5466.

[6] 许 莹,高金玲.质量风险管理在药品经营企业GSP实施中的作用[J].文摘版(医药卫生),2015(7):140.

[7] 张 颖,徐文体,董 晓,等.药物销售监测在社区流感监测中的应用[J].中华预防医学杂志,2012,46(6):571-572.

本文编辑：吴 卫

Journey of patients with drug marketing strategy research

WANG Mian1, WU Zhi-ang2＊
(1.Shenyang pharmaceutical university,Liaoning Shenyang 110015,China;Shenyang pharmaceutical university institute of business administration,Liaoning Shenyang 110016,China)

Pharmaceutical marketing is one of the main segment in the research field of management of pharmaceutical affairs, about drugs specified marketing strategy is a major topic in the study of drug marketing.Can through to the doctors and patients in patients with journey to establish a purchase decision-making behavior analysis, the use of medical services and internal and external influence factors analysis, to discuss potential market opportunities, and how to use journey analysis in patients with drug affect drug marketing strategy formulation, and effective plan of action,in order to get a better marketing results.

Journey; Consumer behavior model; Enterprise marketing five stages model; Pharmaceutical marketing strategy

R197

A

ISSN.2095-8242.2017.026.4960.03

武志昂