民间手工艺品品牌塑造与竞争力提升<br/>——基于云南建水陶器品牌的分析

民间手工艺品品牌塑造与竞争力提升
——基于云南建水陶器品牌的分析

2017-03-10张黎明王晓玲

河南教育学院学报（哲学社会科学版） 2017年2期

张黎明王晓玲

民间手工艺品品牌塑造与竞争力提升
——基于云南建水陶器品牌的分析

张黎明王晓玲

云南建水碗窑村生产的陶器有中国四大名陶之一的美誉，2008年,其制作工艺入选国家级非物质文化遗产名录。然而，建水紫陶和国内外知名陶器品牌相比，无论制作工艺和市场竞争力都有差距。实施品牌战略是推动建水陶发展的必由之路，建水陶品牌应体现手工装饰的世界主义，工艺日新的全球性眼光，艺人创造的崇高感和自己的文化价值理念等品牌内涵。在不断丰富品牌内涵的同时，碗窑村陶器可从品牌形象、品牌传播、搭建品牌树三个基本层面，形成品牌竞争力。这样不仅会使制陶户受益，也会带动制陶产业的发展。

建水；陶器；品牌内涵；品牌竞争力

“现代商业战略的一项重要任务就是品牌创造。……产品品牌的产生取决于消费者对该产品的品位和质量的认可和口碑。当一个公司的产品看起来比其他公司的产品更好、更可靠，或更具吸引力时，品牌价值便得以确立。”[1]282-283云南建水碗窑村陶器要提升自己的竞争力，塑造品牌形象，让品牌价值在竞争中得到充分体现是必需路径。手工制作、劳动制造的陶器生产特点，使其与品牌的起源有着天然的联系。“品牌从词源看，源于古挪威文字brandr，在英语中brand是印记、标记的意思，即在拥有所属权的物品上打上印记也证明归自己所有。”[2]烙印的制作、铁器的生产与使用，无疑都与家庭小生产者制造相关，之后在手工制作的器物上烙下生产标记，成了很多器物制作中不成文的习俗。手工制作、精美的商品标记可以成为品牌的内涵和吸引消费者的卖点。世界知名品牌中有很多是由手工作坊制作的，手工即是品牌的特性，是与其他产品的区别所在，产品的价值也就体现在人手的劳作上。如LV源于路易·威登以自己名字开的第一间皮箱店，巴黎香奈儿花饰、江诗丹顿手表以手工制作为荣，丹麦“皇家哥本哈根”瓷器以手工艺术性作为核心竞争力，甚至有手工打造的兰博基尼纪念版汽车。可见，手工生产是形成品牌、体现品牌价值的重要方面，家庭作坊生产的产品也存在成长为世界知名品牌的可能性。品牌并不排斥以手工劳动为基础的家庭生产的产品，碗窑村陶器亦如此。品牌会提升产品知名度，产地的文化经济竞争力也会因品牌产品而增强。

一、从名牌“汽锅”到“建水陶”品牌的探寻

历史上，碗窑村陶器生产经历了从无名产品到名牌产品，又到名牌衰落，再到探寻品牌之路的历程。发轫于明末的碗窑村陶器，在20世纪初叶进入烟斗制作鼎盛的时期，出现了“八家斗”的盛况，但其工艺及影响有限。20世纪50年代，以向逢春为代表的制陶艺人凭借精湛的工艺让建水陶荣登中国“四大名陶”，建水陶才逐渐为世人知晓，开始了名牌产品创业之路。80年代工艺美术陶厂的名牌产品“狮头牌”汽锅，创造了出口神话。汽锅生产为建水陶带来了一定知名度。之后，随着美术陶厂的关闭，名牌产品汽锅也逐渐失去市场。有名有实，名牌产品更多倾向于物质的、实物消费的层面。品牌“是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号，或设计及其组合，以与其他竞争者的产品或服务相区别”[3]178。品牌的消费关键在于“品”字，是意义、符号的消费，在使用、消费实物时，其展现的是品牌背后的文化力量与象征内涵。品牌产品的种类是多样的。品牌能在更广地域传播，有更多消费大众，承载着特殊的意义价值。现代商业改变了传统的营销方式，碗窑村制陶艺人在向外走过程中有了一定的品牌意识，并尝试以经营品牌的方式来吸引消费者，逐步从原来单一的名牌汽锅向种类丰富的“建水陶”品牌发展转变。激烈的市场竞争，也要求产品品牌化。陶器作为农耕时代手艺的遗留，更需要品牌的力量来提升自己以适应现代商业的需求，品牌塑造、经营成功与否，都事关产品能否走向“深蓝”。与此同时，逐步走向开放的陶器市场，也迫切需要有影响力的品牌来参与竞争。生产与竞争始终处于变化的、运动不息的状态，建立在民间手艺制作基础上的陶器生产，迫切需要品牌的力量来赢得发展契机。作坊内部甚至村落空间的发展，也都需要品牌力量来带动。

目前，建水陶的品牌运作仅停留于广告宣传层面，建水陶品牌的内涵、标识、品牌形象、品牌传播、竞争力提升等问题少有人研究。由陶器生产协会提出的“打造世界陶都”的品牌战略，更多地停留于宣传层面，如何实施更是人云亦云。因此，建水陶品牌生产与经营之路仍任重道远。如何以品牌经营、塑造的理念来引领制陶户，充分发挥协会等生产组织的功能，积极融入到技艺飞跃和市场开拓中，进而提升城市文化经济竞争力，是打造“建水陶”品牌需要着力之处。

二、“建水陶”品牌内涵的塑造

品牌内涵是此产品区别于彼产品的核心内容，其传达的文化意义是复杂的。品牌内涵是生产实践的根基，是参与市场竞争的无形资本。打造建水陶品牌是适应现代生产与消费需求的必然选择。品牌塑造既是每个作坊，也是整个制陶产业应具有的理念。

陶器生产的手工特性，使陶器制作始终与人的创造力、想象力联系在一起，因此，手工制作与个性化、艺术性的创造应是品牌内涵的首要方面。品牌传达给消费者的第一感官是非常重要的，手工向消费者传达的是人手创造的崇高，手工生产给消费者留下的是亲和自然、天人合一的印象。碗窑村陶器是人手的创造物，是手工打磨，而非流水线、大批量生产的产品。在世界知名品牌中，哥伦比亚咖啡作为手工艺性-世界主义的先驱，就是将咖啡视为前工业时代的手工艺品，从而打破了咖啡市场的文化正统……其成功的品牌推广运动，是大众市场营销者在前星巴克时代推动咖啡进入更高档次的市场的最重要的努力。[4]93-94手工是建水陶在机器生产时代的基本特性，因此，其品牌内涵应体现出手工创意，这是建水陶能否在众多陶器产品中脱颖而出的关键。手工特性是建水陶在品牌化运动中应着力强调的亮点。

品牌应具有把握、适应社会需求变化的能力，手工制造的灵活性、机动性为把握这种需求变化提供了可能。“建水陶”品牌内涵在体现手艺传承、手艺价值的同时，也应具有全球性的眼光，具有满足全球文化消费需求的可能性。品牌就是要能满足来自不同社会消费群体的需求，品牌产品不仅是地方性的，更应是全球性的。手工既需要技艺、艺人、生产历史的传承，又需要与现实需求紧密联系在一起。在全球性的消费空间中，品牌内涵应体现出手工打制、手工装饰的世界主义与工艺日新的全球性眼光。在全球消费市场中，地方性的产品往往依靠其特殊的文化经济价值来赢得全球性的市场。差异化是地方性工艺产品最显著的特点。工艺的独特性、地方性使陶器制品在个性化的消费需求中获得认可，产品交换价值的高低也多取决于消费者个性需求的满足度。手工制作的世界主义是以特色为基础的，品牌内涵就是要体现出差异化的特点，体现出自己的特色装饰技艺、泥料、器形设计等内容。同时，手工也是可以表现世界各地的文化色彩的，最终形成的是有特色的、兼容并蓄的、世界认可的“建水陶”品牌。比如，在陶坯的装饰上，各种世界名画都可以作为重要的装饰题材，均可用作装饰、雕刻、彩填的尝试，而不仅局限于中国的书画。这样就可以扩展消费者的选择空间，扩大市场。家庭小生产者个体技艺的创造力，为差异化生产提供了可能，技艺传承的作坊机制保障着陶艺地方特色的延续。社会化的知识生产与全球性的人员流动，使得传统的作坊生产与陶文化创造，不断吸收来自全球的文化知识。品牌就在这种差异化生产与全球性的文化知识不断吸纳中浮现。也唯有如此，方能打破地域文化的局限，吸引其他地域的消费者。随着全球关注度的提升，产品自然也就具有较强竞争力，品牌也必然会成为强势品牌。

手工制作决定了陶器与艺人的工艺水平紧密相连，艺人技艺的高低事关品牌的含金量与经济价值，艺人是支撑“建水陶”品牌塑造的主体力量。“品牌化的对象可以是一个有形的物品，一种服务，一家商店，一个人物。”[5]268品牌塑造离不开艺人的培养，人的因素在手工生产的实践中是非常关键的。碗窑村的制陶艺人是来自民间的、底层的，其书画装饰技艺水平，自然不能与专业的书画艺术同日而语。然而，在越来越强调装饰技艺、器形设计的今天，制陶艺人也迫切地感到学习专业的书画、装饰技艺的重要性。在国内，建水陶与宜兴陶相比，差距之一就在于，宜兴陶拥有的国家级工艺美术大师数量是建水陶艺界无法想象的。手工与人的艺术文化水平始终影响着陶艺的价值。塑造“建水陶”品牌内涵，关键是人，是艺人的技艺水准。20世纪70年代，工艺美术陶厂设计制作的陶器也曾经到美国、新加坡等地展出，并获得了认可。然而，工艺美术陶厂创新小组的各种设计实验也只是昙花一现，到了80年代，就淡出人们的视野，未有实质的影响力。至今，建水技艺精湛、有设计水准的艺人实在太少。就目前的市场而言，王定一、向逢春的陶器是收藏界争先寻觅的，陈绍康、马成林等少数艺人的作品也有品牌效益，价值与价格高于其他艺人。*内容源于对制陶艺人陈绍康的访谈，陈绍康也是世界认可的民间工艺美术大师。塑造品牌内涵，人是当务之急。手艺人本身就是品牌，具有品牌的力量，名人效应会带来产品增值。问题的关键在于，目前能依赖自身技艺而有品牌效应的艺人数量实在太少，具有现代陶艺设计知识和品牌经营管理能力的年轻艺人太少。品牌需要与时俱进的嫁接、拓展能力，需要设计者对消费需求的把控能力。丹麦的瓷器品牌“皇家哥本哈根”是著名的国际瓷器品牌，以手工为竞争力。“皇家哥本哈根”成功的秘诀就在于依赖新颖的产品设计得到皇家信赖，进而成为北欧现代陶艺设计的引领者。[6]“建水陶”品牌应是现代设计理念与传统工艺的完美结合体，创意设计者需要不断学习现代设计知识来实现传统的革新。对于碗窑村的陶艺艺人而言，设计与现代陶艺的结合是最为薄弱的环节，在延续手工、传统技艺知识的习得之外，急需关注现代设计的理念与国际陶艺需求的状况。设计与需求的完美结合，往往会成为品牌成长的推进器。

品牌消费更多是文化符号和意义的消费，是消费心理的满足。“建水陶”品牌的内涵就是要通过产品的设计、装饰、样式等来传达能够为不同消费群体认可的文化价值观，表达人的生活方式与意义，甚至表达精神归属的愿景。这是“建水陶”品牌内涵的精髓，它蕴含着满足现代人精神需求、文化需求的文化感染力，并具有时刻转化为文化产品的文化生产力。“‘上下’是由中国设计师蒋琼耳女士与法国爱马仕集团在中国2008年携手创立的新品牌，共同打造一个传承中国文化及复兴传统手工艺的梦想。‘上下’要‘承上’而‘启下’，传承中国文化及美学的精髓，并通过创新，将之引向今天及未来的生活。”[7]上下茶具品牌演绎的是现代嘈杂社会中的平淡格调，并通过产品的设计表达这一文化价值，是全球市场中的高端品牌，自然能以较高的价格售出。这为碗窑村陶器品牌的成长提供了诸多借鉴。

“建水陶”品牌在体现艺人创造的崇高感与设计引领能力的同时，更应有自己的文化价值理念。碗窑村陶器的家庭生产服务于文人精神情怀，产品具有雅致的文化格调，形成了“文人陶”传统。在特定时期，陶器生产也反映着时代的文化主旋律。抗战时期，有制陶艺人为表达对日本人的愤怒，以“菊花锅里俎醢倭”之类题词作为汽锅的装饰。新中国成立后，以“劳动致富”“毛主席语录”等作装饰。对越自卫还击战期间以“老山作战纪念”表达对英雄的尊敬。因此，“建水陶”品牌要体现传达的文化精神，一方面是“文人陶”的传统与价值观的延续，并使之成长为更具竞争力的文化要素，挖掘更多的传统元素，运用于器形设计与装饰表现上，扩大消费群体。“真正具有突破性的创新必须在发现由社会和历史变迁引起的意识形态机遇的基础上进行。”[4]5另一方面是紧扣不同社会、时代的文化需求，并反映于陶坯之上，传达出不同消费群体的声音。陶器品牌既要置身于传统，又要实现对传统的超越。“文人陶”在现代社会中体现的是慢节奏的休闲文化，陶艺与自然的体悟、与园林景观美学的营造融为一体。人置身于陶艺的世界中，体悟的是对世俗生活的超脱，陶器、茶道营造了现代人精神栖居的家园与景观场所。传统社会中的茶馆，集品茶、茶具鉴赏、交流的多重功能为一体。在现代快节奏的生活中，茶馆日益淡出公众的生活视野，茶道退回到自我生活、居住的世界中。现代消费中物的使用、品牌消费表征着消费者的身份、地位、文化修养等多重信息。陶艺、茶道逐渐与人们高品位的家居生活、精神世界相融，这些是进一步塑造陶器品牌内涵的文化密码。

三、“建水陶”品牌竞争力的提升

碗窑村陶器生产中，通过品牌塑造来提升竞争力，已有作坊意识到并不断实践，但以品牌来参与竞争的作坊为数不多，整个行业亦未能形成较强的品牌竞争力。与国内的品牌陶瓷相比，碗窑村制陶产业显得弱小，有很大的成长空间。碗窑村陶器可从品牌形象、品牌传播、搭建品牌树三个基本层面，提升品牌竞争力。这样不仅有益于制陶户，也会带动制陶产业的发展。

品牌形象是品牌要素之一，包括代表品牌的符号与名称。作为陶艺人创造的地方特色产品，品牌形象表现为两个层面，一是生产集聚区的能代表地方性文化品牌的形象设计，二是个体作坊户、陶艺人对自己产品的形象设计。有意味的符号形式是品牌形象的最佳表现载体。在碗窑村陶器现有的包装、广告宣传中尚没见到代表当地陶器或自家作坊的符号设计，其意义更是无从谈起。

产品价值与品牌形象直接相关，品牌需要形象符号来表现、传播。形象符号设计应传达出品牌的理念，良好的品牌形象设计要体现出品牌的内涵与意义。作为传统的地方性产品，建水陶器的符号形象设计必须体现出区别于其他地方陶器的文化要素。品牌竞争力提升的，第一步就是设计出能代表建水陶形象的图案符号，表现出建水陶的工艺特点、文化意义。“品牌的概念蕴含着形象，而增值也来自艺术家的形象。”[8]186基于当前建水陶器多采用家庭生产的现实状况，也需要有代表不同家庭作坊工艺的形象设计。代表地方和家庭作坊的两类形象符号共同出场，共同展现于产品包装与营销推广之中，是塑造陶器品牌形象较为可行的方案。不同作坊之间有差异的形象设计，有利于生产者之间的竞争，有利于优秀作坊工艺的传承与技艺改进。现代消费中，“公众更加意识到企业标识、吉祥物和形象文化的重要性”[9]23。良好的品牌形象设计是陶器作坊工艺文化的展示，有助于增加产品的文化附加值，有利于培育陶器品牌的市场竞争力。更为关键的是，这一形象设计是地方文化形象的代表，是地域文化的表征。品牌形象与城市文化、城市形象相连，是城市文化资本的一部分，城市的独特性与所拥有的品牌具有密切关系。

现代市场竞争“越来越强调企业的‘无形资产’，特别是商业品牌名称的价值，只有当产品的名字与标识被大量展示与传播时，品牌才会产生价值”[10]8。自工艺美术陶厂之后，碗窑村陶器使用的名称是“建水紫陶”，并以此名申请了国家非物质文化遗产、注册商标。然而，在现实的消费市场中，“紫”字给消费者提供的印象是产品属于紫色系列*历史上的建水紫陶，其器物的颜色并不局限于紫色。1949年以前，黑色、白色的产品也多出现在作坊生产中，颜色因器型而变。工艺美术陶厂生产的产品，以紫色系列的产品为主。关于名称的使用，前文已有部分论述，在此仅结合品牌的塑造展开。，这影响了消费选择与消费预期。于是，有的作坊逐步去掉了“紫”字，直呼“建水陶”，或两个名称共用。有关部门也同时注册“建水陶”“建水紫陶”两个商标。陶器品牌形象与市场的选择、产品的流通、广告用语等多种因素相关。建水陶器的品牌名称是在消费者、消费市场中自然形成的。多年来，建水陶器的品牌带动了建水文化的传播，提高了城市知名度。消费者由陶器认识了建水及其地方文化，甚至因器物而催发了旅游消费。近年建水旅游业的逐步发展，与陶器品牌的成长有关。或者说，品牌与文化旅游之间存在相互促进的机制。

制陶艺人使用自己作坊品牌名称也是值得重视的。当下市场中，各作坊多以作坊主自己的姓氏、名字命名，再冠以陶艺之类的字眼。大部分产品的辨别依靠的是陶坯底部制作者的印章。这一命名方式，使作坊主自己产品的特色与文化意义，难以从店名上表现出来，不利于提升品牌竞争力。不过，也有作坊主发现了名称的价值，并试图在名称中来树立自己的品牌形象，形成竞争力。比如，从“陶茶居”到“田记柴烧”名称的变化，透露着田记作坊陶器烧制采用的是传统的柴烧技法，产品具有窑变的色彩，是天然的产品，高端的定位等诸多文化信息。名称的变化，也吸引着旅游者到制陶生产空间参观工艺流程，美化的、具有展示功能的生产空间成为当地新的旅游景点。因此，培育陶器品牌竞争力，还应看到品牌传达的文化意蕴及其带来的文化、经济价值。品牌孕育着竞争力，是城市的重要文化符号，这些已经被越来越多的陶器作坊所认识。

品牌名称与符号设计、传播途径三者三位一体。“酒香也怕巷子深”，品牌产品市场竞争是异常激烈的，竞争力的提升需要借助现代传播技术。碗窑村陶器省外有宜兴、景德镇等知名品牌需要追赶，省内有华宁陶、易门黑陶等产品的冲击。加之陶器市场产品趋同化现象严重、替代品增多，陶器品牌竞争异常激烈。在产品众多的“红海”中，要开辟属于自己的“蓝海”，应有自己的品牌塑造、经营、传播之道。品牌产品应有多样化的产品传播渠道，要借助现代传播技术与网络，迅速在全国市场传播。品牌的知名度越广、市场占有率越高，说明品牌的运营越成功，市场竞争力越强，品牌所在地域也会被更多人知晓。目前，少部分作坊使用网络平台来宣传自己的产品，但大部分作坊仍坚持“酒香不怕巷子深”的想法，尚未认识到多元的传播途径对产品推广、品牌形成的作用。制陶艺人们应学会利用传播营销手段，改变坐等订单上门的情形。现代传媒可以让产品信息迅速到达消费者眼中，并做出消费抉择，使产品信息的传播与在线销售均有可能，这为陶器品牌的塑造和推广提供了空前的机遇。在此过程中，“城市形象自然通过品牌的运作得到有效传播，而且一旦创造出了城市所属的新品牌体系，城市的品质就会提升”[11]493。社会化的传播手段是陶器品牌的推动力，作坊借此可以扩大消费市场，城市亦可借此推广城市形象。

品牌营销专家艾·里斯、劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中提出，品牌的出现源于品类，一个品类可能开始时只有一个商品，一个品牌。随着时间的推移，这个品类就会细分出不同的品类和不同的品牌。多品牌将驾驭多品类，最终形成品牌树。他们还认为：“品牌具有价值在于一个原因，而且只有这么一个原因，就是它主导了一个品类。”[12]13碗窑村培育陶器竞争力，还应重视品类的生产与主导品牌、品牌树的培育。追溯陶器生产的历史，我们会发现任何一个时期陶器都有自己主导的品类，从1949年以前的烟斗到1949年后的汽锅，再到当代的茶壶，主导性产品始终引领着碗窑村陶器的生产。今天，碗窑村陶器的品类，无论是器型还是装饰手法，都较以前丰富。借助普洱茶，碗窑村陶器实现了茶具的革新。从历史上的不善于制作茶壶，逐渐转变为以制茶壶为主的陶艺，茶壶已经是碗窑村陶器的主导品类，自然应该成为今后着力打造的主导品牌。不过也应该注意到，茶具与宜兴陶有类似的地方，即都延续着“文人气质”的书画装饰传统，品牌的成长点也源于此。因此，如何从“文人气质”的陶艺设计中分化出其他产品来，并使之成为主导产品，是值得探索的问题。社会毕竟是一个分化的社会，存在着不同消费层次的需求，产品及其市场的扩展也需要多样性的产品。艾·里斯、劳拉·里斯提出了“让品类推动品牌”的理念，并认为品牌背后的推动力是时尚，不断追求新和不同又推动了时尚。[12]132就目前村中生产的众多陶器品类而言，陶制手镯、念珠、吊坠等是追逐创造时尚的新品类，饰品类的陶器应该成为继茶壶之后着力培育的品类。陶塑产品，原本只是少数作坊的特长，近年随着需求的增多，生产陶塑制品的作坊也在增加，陶塑类制品有望成长为未来的新品类。

“打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。”[12]19塑造品牌的关键在于，能否把握住新的消费需求，创造新的消费增长点；能否抓住历史性机遇，实现产品的创意生产和市场拓展。开拓新的消费市场、满足新的消费需求，可以为品牌成长提供新的机遇。十余年前，碗窑村陶器的生产迎合了普洱茶热销的消费契机，获得了大发展。未来的陶器生产也迫切需要新的消费革命来刺激。陶器消费的本质在于除实用目的之外的文化意义消费和个人精神的归属；陶器品牌的成功则在于以鲜明形象、符号设计的有意义产品，得到大众的接受。为此，“建水陶”品牌要理性分析不同社会、不同消费群体的消费需求，把握住在社会、文化历史变迁过程中潜藏的新消费机遇。要发现这一新的消费契机，只有在广阔的消费社会中去寻找，在不同阶层的消费需求中去发现。品牌应拥有巨大的消费潜力与市场，应能提供优秀的产品并凝聚自己忠实的消费群体。陶艺需求与现实的消费世界紧密相连。碗窑村陶器具有礼物的交换功能，礼物消费曾占据了一定的消费市场。2013年礼物消费经济下滑后，“回归生活陶，做百姓买得起的陶器”，“走市场”的呼声迅速在作坊间流传。日常生活的审美化，蕴含着陶器消费的新契机。日常生活中对时尚的追逐、对美的追寻都是品牌消费的成长点。在公共空间中，陶艺可以表现多重主题，比如在城市景观、园林景观中可以使用陶制雕塑、陶制灯饰等。墙面浮雕、文化砖都可以用陶制作。当前，陶冶个人情感、引发心灵共鸣的创意陶艺，也有成长空间。

陶器品牌成长和增强竞争力的关键在于消费机遇的开创与新产品的制作。任何陶器品类的设计、造型都应有自己的风格和文化特色。地方文化资源是创意的源泉，碗窑村丰富的地方文化资源，无疑能为陶艺设计提供灵感。如可以借鉴当地古井的样式制作有品位的文房用具，借鉴单眼井样式可做的器形较多，借鉴三眼井样式可做高低搭配的笔筒。地方文化元素可以持久地丰富陶艺的品类。

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