与其难熬寒冬，不如主动生火

崔亮亮

2013年12月26日，工信部向11家民营企业发放了首批移动通信转售业务试点批文。如今，三年过去了，42家虚拟运营商实现盈利的寥寥无几，更多的虚商面临着用户低端、财务亏损、实名制落实不力的窘境，“乌云笼罩”“寒冬来临”成为外界描绘虚商境况的词语。

野村综研通信&ICT事业咨询部咨询顾问杭梦圆认为，细思虚拟运营商的来历和发展过程，就不难理解这一系列被诟病的问题。国家引入虚拟运营商的初衷在于利用“鲇鱼效应”盘活通信运营市场，为市场带来竞争活力和创新基因。但是，大多数虚商在起步阶段并未想清楚差异化的运营模式，产品和业务结构与三家基础运营商基本雷同，再加上“批零倒挂”的现实处境，虚商们从一开始就举步维艰。为了打开局面、大规模发展用户，虚拟运营商开始用低价策略进攻，而低价策略也确实吸引了大量用户。但在快速扩张用户规模的过程中，不可避免地带来了低价值用户居多、实名制政策落实不力等后遗症，进一步影响了虚商的财务状况和企业信誉。

那么，虚拟运营商该如何度过寒冬？杭梦圆认为可以借鉴国外成功经验。

Virgin集团是英国最大的私营企业之一，旗下经营业务涉及航空、旅游、饮料、音乐、汽车、酒类、出版物等。1999年，Virgin集团和T-mobile在英国的子公司one2one合资成立了Virgin Mobile，这就是全球第一家虚拟运营商。由于市场进入期绝佳且定位精准，在短短七个月内，Virgin Mobile就发展了30万用户。到2003年，其用户规模已经超过350万，营业额达到4亿英镑。但是到2005年后，英国通信市场开始趋于饱和，竞争日益激烈。在这种情况下，Virgin Mobile仍然保持了每年约450万用户规模的存量市场。结合其年轻的目标客户群特征，Virgin Mobile定制时尚且具有强大娱乐功能的手机，并借助母公司的航空、旅游、音乐等业务，为用户提供一系列优惠内容与服务。例如，Virgin Mobile的用户预定Virgin集团的旅游服务即可享受10%的优惠。不得不说，Virgin Mobile的成功得益于其具有差异化优势的创新产品和服务。

事实上，目前国内的虚拟运营商也不乏创新领先者。据有关数据显示，截至今年11月中旬，蜗牛移动2016年累计收入已接近10亿元，有望于年底突破10亿元大关。同时，其用户规模也突破了800万。尽管尚未实现盈利，但其收入和用户体量都证明了蜗牛移动已成为虚拟运营商中最成功的领先者之一。

蜗牛移动是如何在众多虚拟运营商中脱颖而出的呢？杭梦圆认为从其掌门人陈艳对企业发展的定调中窥得一丝启示：“创新、服务、由量变到质变”。

蜗牛移动脱胎于以游戏为主营业务的蜗牛数字，并在发展过程中形成了“通信游戏一体化”的运营战略，即充分调用公司的游戏业务资源，并用开发游戏的理念为客户提供通信服务。在这一战略导向下，蜗牛移动先后推出了“免卡”“免商店”“蜗牛游戏手机”“蜗牛游戏主机”等一系列产品：从“零月租、无套餐、流量不清零”到“定向流量免费”，从“全球首款眼球追踪裸眼3D游戏手机”到“移动时代的主机革命OBOX”，蜗牛移动通过软硬件一体化的方式不断创新开拓，致力于为以手游用户为主的目标客户群提供独特的通信及游戏体验。

Virgin Mobile和蜗牛移动的案例都表明，虚拟运營商仅靠价格战是无法长久存活的；相反，如果想杀出重围、崭露头角，就必须将创新作为发展内核，瞄准细分市场，结合自身优势和目标客户群特征打造差异化的产品和服务，不断填充内容、精益服务，满足用户个性化的需求，从而走出一条独一无二的发展路径。

移动转售业务试点三周年之际，也许对于大多数的虚拟运营商来说，寒冬难熬，举步维艰。但必须相信的是，只要积极创新，探索差异化的发展道路，终能安然度过困境，迎来新一年的春天。