水果，一种城市营销手段

周宇诗+沈从乐

生鲜电商正在抹平人们在吃水果这件事情上的地域区隔。

过去，水果是一种地域偏好鲜明的食物—同一种水果，不同品种在不同城市的认知度是不一样的。比如北方人对阿克苏苹果的认可度很高，到了华南城市就变成了广西野苹果；而至于像西瓜这样不易运输的水果，则几乎每个城市都有自己的本地品种。在地域相对封闭的情况下，人们很少了解自己生活区域之外的水果品种。

但当几千公里之外的橙子、柚子、苹果，或者来自全球各地、以前没有见过的水果可以通过生鲜电商买到，人们选择水果的方式发生了改变，这也带来了水果营销方式的变化。

很多人可能还会记得2012年褚橙首次登上电商网站销售时的热闹场景。作为当年重要的营销事件，那是很多人第一次听说“云南烟王”褚時健出狱后花十年种出了橙子。在多轮口碑传播的影响下，人们出于好奇或者尊敬，一箱一箱地购买褚橙。当然，褚橙本身酸甜适中的口味也让它的热度持续了下来。

这是一个典型的对水果产品做了综合包装的营销案例，它对褚橙的推广素材挖掘并不仅仅局限在产品和产地上。

发现褚橙和它背后故事的是本来生活网常年深入各地采买特色产品的买手李小多和游鲸。他们在云南考察的时候，通过朋友的推荐，尝到了在当地已经小有名气的褚橙。

对于外地人来说，褚橙看起来和普通的云南冰糖橙并没有太大的差别，只是个头更大，甜酸比控制也更好，并且能完全用手剥皮。但让两位曾经做过记者的买手感到惊喜的是，这个品质不错的产品背后还有褚时健十年种橙的故事—如果能借此做营销，褚橙很容易成为爆款。

在做一系列营销策划的同时，本来生活在褚橙上市前还增加了一道工序—依据每个橙子的果径，他们将褚橙分成了XL、L、M等多个级别，重新分装，定价也略有差别。

“农人眼中的褚橙，是自己辛辛苦苦一年养育出来的孩子，个个都是最好的，但消费者并不会那么看。因此我们通过分级来缩短农人与消费者眼中的褚橙的差距。”本来生活网全国市场部总经理彭宇说。

在本来生活每个城市月度最畅销的水果Top 15榜单上，2015年9月到12月间橙子的销售额平均占到了畅销水果销售额的63%，而褚橙占到了这段时间内本来生活平台上橙子销售额的绝大部分—在北京、天津、上海、苏州、宁波、深圳等城市，褚橙是连续4个月销售额最高的品种。

依照类似的方法，本来生活又陆续做了好几个爆款水果品种，比如四川长秋山不知火柑是四川丑柑中更细分的一个品种，它们生长在长秋山的深山区，比普通丑柑的摘果时间晚了近4个月，这会使得糖分和养分更多地锁在果子里。

本来生活目前的买手团队有80多人，他们在全球各地考察庄园或者生产基地，并会将每天考察到的水、土、空气、品种等数据都记录在买手笔记中。买手选中的水果还要拿回本来生活总部盲测，再最终决定是否上架。

游鲸现在是本来生活的明星买手，除了褚橙，仅是在2013年，他又发掘出了四川长秋山不知火柑、洛川苹果、蒙自石榴等几个爆款产品。

“地名+水果品种”的命名方式在这个过程中变得越来越重要了。仅是在橙子这个类别中，人们已经能够熟悉云南和江西赣南这两个重要的产地，关于橙子的消费已不再仅仅是“买个橙子”那么简单。

在一个可以“吃遍全球”的时代，每个品种的水果都有大量的选择，产地于是成了最需要经营的品牌。当然，如果想成为具有全国影响力的爆款，让产地与品种之间建立起接近唯一性的绑定感，是最佳选择。

通过对本来生活的数据分析，《第一财经周刊》发现，依靠秋冬季节的国产爆款水果以及年终大规模的企业采购，本来生活在各个城市的销售额峰值总是出现在12月。

这个时间段，人们购买的水果的平均单价都集中在20元/公斤左右。但大家真正愿意买更贵的水果来吃的时节是五六月，包括天津在内的好几个城市，水果的购买单价飙升，超过了40元/公斤。

支撑这段时间高单价销售的是两个水果品种的上市—北美车厘子和新西兰奇异果。不过，尽管它们的销量爆发点主要集中在5月，这两种水果却也属于全年常销的类型。

奇异果的销售主要由佳沛公司控制，它最早是一家由2000多名新西兰奇异果农联合成立的行销公司，现在是全球最大的奇异果出口商。依靠大规模地在线上线下渠道铺货和营销，佳沛已几乎在中国城市中建立了新西兰与奇异果之间的绝对联系。

这种绝对联系也延续到了奇异果与“佳沛”这个品牌上，因此它也有底气开始尝试在不同季节上市不同产地的奇异果品种—4月是新西兰的金奇异果，6月上市绿奇异果，7月有一波甜心绿果，到了一二月则还有产自意大利的奇异果作为补充。这使得佳沛奇异果成为一年四季销售的常销产品。

本来生活也在有意识地采购不同产地的水果来增加爆款的销量。车厘子在这里就有1月和6月两个旺季，它们分别由来自北美和智利等南美国家的车厘子的畅销带来。

一贯不错的口感使得进口水果的吸引力在电商平台上依然突出，但这并不意味着国产水果没有机会。

比如夏季，进口车厘子就会遇到国产车厘子这个竞争对手。根据彭宇的观察，由于靠近大连、山东等国产车厘子的产地，华北城市对这种价格更便宜、口感也不错的车厘子在线下购买的接受程度很高，因此线上进口车厘子的销量相对较少。

但北方的国产车厘子运到华南地区，高昂的运费会使得它们的单价与进口车厘子不相上下，这使得华南地区的消费者过去就习惯买口感更好的进口车厘子来吃。即使购买渠道迁移到了线上，这种差异依然存在—本来生活销售的进口车厘子中，有近40%的销量来自于华南地区。

这对于想要推广本地特色水果或农产品的地区来说是一个参考。尽管生鲜电商使得过去相对封闭的水果区域市场失去了物理边界，“地名+水果品种”的命名方式却使水果产品的推广更容易建立“记得住”的品牌形象。通过更便捷的物流网络、过去的品牌积累、饮食偏好，以及营销手段的灵活应用，也能在激烈的市场竞争中找到自己的市场份额。

而从城市品牌经营的角度看，借助已经扁平化的电商渠道，将本地的特色产品推广出去，能够成为让更多人认识一座城市或一个地区的第一步—当然之后的推广手段如何聪明地跟上，则要考验城市的整体营销能力了。