前媒体咖的短视频大冒险

孙静

对于媒体大咖纷纷进军短视频领域，外界讨论从未中断，或许他们本人的经历和感受，才更具参考价值。

刚辞去澎湃新闻总编辑时，李鑫坐地铁会偷瞄年轻人的手机屏。他试图观察，当下哪些应用场景正在霸占着这个群体的碎片化时间。一块块点亮的屏幕上，有网剧、手游和《奇葩说》。

“我相信，很快，很多人会在地铁上看梨视频。”当时，梨视频尚未成形。李鑫正受命搭建内容团队，并寻找批量生产的机制。

这位同文字打了15年交道的媒体咖，现在要用视频去占领年轻人的各种应用场景。促成该愿景实现的，包括数亿元的创业资金、团队领导者邱兵的“大方向感”以及市场趋势。

至少在2016年初，他们已经看到风起之势——短视频正在攫取年轻人的注意力，即将成为“新时代的文本”。作为敏锐的媒体人，不可以无视这种传播载体的变迁。

原南方周末资深编辑、壹读传媒CEO马昌博，于2016年8月创办了视知，用动画短视频解释知识。他认为，短视频会成为传播的主流，而非文字。视知团队的客户中，既有阿里和腾讯，也有中纪委、新华社和科技部。

更早，原蓝狮子出版总编辑王留全辞职，创办了即刻视频，专注商业热点和生活方式。他说，新浪潮来了，你唯一的应对方式就是顺应浪潮往前走，而不是待在原地。即刻上线不到半年，便对外宣布获1300万元天使轮投资。

对于媒体大咖纷纷进军短视频领域，外界讨论从未中断，或许他们本人的经历和感受，才更具参考价值。

赛跑

在梨视频的诞生地，随处都是创业者与时间赛跑的痕迹。

那是一處位于上海灵石路某产业园区、曾被员工戏称为“黑网吧”的临时办公场所。简陋的大通间，密密匝匝的办公桌与电脑，过道尽头有一间用薄木板隔出的小木屋，那是CEO邱兵的办公室，兼作各部门会议室。木板上连清漆都没刷。

这是梨视频的运营中心，而他们的内容总部则位于北京东大桥路的一处写字楼。

2016年11月3日，梨视频正式上线，定位资讯类短视频平台。仅凭办公环境很难想象，这是一个融资数亿元、含着金钥匙落地的短视频项目。

互联网世界瞬息万变，小步快跑、先“吃螃蟹”非常重要，到了2016年，短视频不只是投资人眼里的风口，更成为流量端口标配。今日头条、微博先后宣布拿出10亿元补贴短视频生产者，UC、百家号、企鹅号等聚合平台也不甘落后。而UGC为主的秒拍和快手两家短视频平台，估值一路冲高。另一迹象是，机构媒体如新京报、界面、南方周末等，先后以供应商身份入场分羹。

时间不多了。

《风声》栏目负责人鲍志恒记得，上线前，总编辑李鑫窝在自己的工位内，塞一副耳机，盯着苹果电脑屏幕，一会儿站起来，一会儿又坐下。看上去不如平日淡定。

梨视频上线当日并无仪式和庆祝，甚至敲下上线键的人，也是随机拉过来的一名年轻女同事。李鑫回忆，直到10多天后，员工们陆续搬入新的办公楼，大家才开了瓶香槟，邱兵在门口给每名员工派发红包。

新楼大厅整面墙被漆成明黄色，看上去有点小清新。这种设计基调，很容易让人联想梨视频的产品设定——做短视频界的一股清流。

至于做一个纯短视频App，还是兼顾文图，梨视频内测期并无明确答案。即便主力团队皆文字出身，大家对产品属性的看法仍是分裂的。直到邱兵对外明志：一群文字出身的人，要破釜沉舟、舍弃文字情结。

视知创始人马昌博则没有这种纠结。他和老上司林楚方在《壹读》时期已经在尝试做泛百科知识类短视频，彼时还是2012年，据称此举本来也是被逼无奈，以节省品牌推广费。

马昌博擅长“解释”。谈话时，他常用“打个比方”，把听众从似懂非懂的概念一下子拉回到熟悉的事物上——早年做时政记者，解释政策条文是基本功。

待2015年短视频开始火起来，曾有人问马昌博：你当时（2012年）怎么就看到了短视频即将爆发？

他的答案是：“商业决策从来没有什么高瞻远瞩、目光如炬，都是市场逼的。”《壹读》时期如此，2016年创办视知也是如此。

视知以知识短视频切入6个垂直领域，旗下产品线涵盖了医学健康（“视知医学说”）、汽车（“视知车学院”）、公司与金融（“视知资本论”）、二次元（“cos不累嘟昂”）、影视宣发（“脑子有洞看片会”）等。

马昌博反复强调的是“知识翻译”这个词，他的判断基于：对知识有需求的年轻人群足够大，而且社会进入泛专业时代，对知识需求越来越高。倒退二十年，理解周围的事情不太需要多少知识，但现在不是。而最关键的，是知识翻译尤其是可视化翻译还极度落后，和知识需求之间存在着巨大的鸿沟，而这就是视知要做的。

再者，知识付费正迎来质变时代。“当一个人愿意花10块钱买摸不到的虚拟QQ皮肤时，他也有意愿去买一个想知道的答案。”

就像解答一道数学证明题，创业者都有自己的公式。即刻创始人王留全则是个数据控，眉飞色舞间，随时能甩出一堆数据，有市场调研，也有自己某条视频的全网播放量。他都记得清清楚楚。

“数据很重要，为我们往前走提供判断依据。”比如他曾看到，今日头条上93%被播放完的视频都是10分钟以内的，74%在5分钟以内，这意味着短视频是移动端的最优选择。

2015年下半年，王留全在互联网报告中看到，中国智能手机数量达10.5亿部。他也发现，即便在地铁信号那么不稳的地方，都有很多年轻人看视频。他断定：短视频正成为最好的内容获取载体。

王留全曾是蓝狮子出版总编辑，商业是其闪转腾挪之地。但即刻的第一条视频《奇小脸厨房》却无关商业，而是从最不易出错的生活方式——美食切入。他是一个谨慎的创业者。确定此方向前，逐一对比过YouTube及国内相关数据。

当时王留全的公司在清华科技园，第一条视频是在办公室拍的，为了不惊动物业，他们提前用胶带封住屋顶的烟雾报警器。公司没冰箱，员工一大早要去三源里菜市场采购香草、鲜肉等食材。

从早上7点到晚上11点，4人小团队一口气拍了3条短视频。次日是中秋节，接着拍，直到晚上全员累得瘫到在地上，王留全还不忘做了个现场总结。

等到走出办公室，抬头望天，他这才注意到，中秋月色皎洁。

视频创业不易。尽管如此，多名行业观察者预计，2017年会有更多媒体人或机构杀进来。

护城河

“后来者已经没有多少机会了。” 在768创意产业园一处工业厂房改造的会议室里，王留全双手捧着一杯热茶，慢条斯理地抛出这个论断。

他的判断依据很现实——门槛。

短视频门槛相对较高，资本、技术、团队缺一不可。如果说微信公众号是个人内容创业的春天，短视频则更像机构专场，最终拼的是团队。

第一拨头部内容的收割已经开始。

2016年7月，一条完成1亿元B+ 轮融资，其基础用户达到2000万，日收入100万。2017年1月，二更完成1.5亿元B轮融资。

一条创始人徐沪生、二更创始人丁丰均是前媒体人。他们更早看到这个领域的潜力，现已成长为业内标杆。

当下刚入场的，也都在加速构建自己的“护城河”。

兵强马壮如梨视频，因为志在平台，所以仍沿袭着团队习惯的规模打法。总编辑李鑫解释，短视频，特别是资讯类短视频，一定要以平台级的规模，才有可能带来用户黏性和商业转化。

很多人覺得内容生产和做平台两个定位有矛盾。这个问题，李鑫也被别人问过很多次。

“我们不太希望自己的命运掌握到（既有）平台的手里。如果掌握在自己手里，做不成，是能力不够，自己也认了；如果没掌握在自己手里，做不成或做得成，和我们都没有关系。”他坦言，内部最初也没想透彻，但现在明确了，做平台。

至于体量生产，则是为了树立内容标杆。成体量有一个好处，快速产生化学反应。比如后台能看到，财经界只要沾上王健林、董明珠、马云，视频火的概率会提高50%。

保证日均500条原创的产量，除了梨伙伴，梨视频还要倚重全球拍客。它被视作一条“护城河”。

最初，拍客系统只是一个版块。在战略调整后，拍客系统成为平台的基础。上线3个月，全球拍客由4000人滚雪球式增长为11000多人。李鑫说，拍客网络的生产效率超出团队想象。

在公司会议室门外，拍客参与的周立波事件报道还上了光荣榜，奖金1万元。该报道被认为“全球拍客体系一次霸气演练”，且使“梨视频平台所有数据指标站上新高度”。

1月20日，周立波因涉嫌“非法持有枪支和毒品”，接受美国纽约州拿骚县地区法院传讯。梨视频后方编辑获取消息后，用15分钟时间联络好当地一名留学生。北京时间凌晨两点多，庭审结束，这名拍客守到周立波夫妇走出法院，并传回独家视频。该视频全网播放量过亿。

对拍客内容如何把控质量与真实性？李鑫说，梨视频沿袭了传统媒体对事实核查的洁癖。

外部人可能很难想象，一个新生的互联网公司，对内容还保留着报纸的“三审”流程。梨视频内部有一支庞大的核实团队，拍客主管负责一审，后方编辑团队二审，总监三审。对于重点选题，副总编、总编辑还会进行第四道审核。

李鑫认为这很重要。每天传回的拍客素材，只有十分之一经后方剪辑登上梨视频界面，与平台价值观不符的、无法核实的，均被舍弃。平台还有黑名单，拍客出一次问题，永不雇用。

目前一条拍客视频，梨视频会支付数额不等的费用，（其中包含基础稿费和根据社会效应、制作难度等指标，给予特别优秀视频的奖励），这与部分自制内容成本相当。但李鑫更看重规模效率，他也相信，随着规模扩大，边际效益彰显，单条视频成本会降下来。

这是梨视频的平台玩法，当它快速卡住关口，市场恐怕很难再复制出一颗同样滋味的“梨”。

而初创内容公司在没有护城河时，创始人更多强调的是，先具备修河的能力。

《财经天下》周刊记者第一次见王留全时，正值美国大选前夕。他兴奋地说起，团队预备了一期解密候选人特朗普商人身份的视频。无论次日大选结果如何，这个热点都能蹭到。

这条偏素材编辑型的产品线名为“BizBang”，专注商业科技领域人物。

目前，市场上大部分短视频创业集中在搞笑、生活、美食、母婴等领域，相比之下，商业是很难切入的领域，以至于有10多年商业出版经历的王留全，在创业一年后，才决定进入这一领域。

他观察了一年，发现在移动互联网端几乎还没有做得好的商业短视频项目。目前的模式要么是传统的长访谈、脱口秀，要么是一些看似形式创新，实则做得很糟糕的内容。

BizBang选择从细节入手。一类是90秒讲清人物的11件八卦小事；另一类是3～5分钟的人物故事。其中一条关于顺丰创始人王卫的人物故事类视频，在今日头条播放量超过 190万。

当时王留全正带着团队在饭店吃火锅，看到数据病毒式增长，一桌子人只顾低头刷手机，任锅里的肉翻滚上来，又下去。

马昌博和视知瞄准的是用可视化方式解释知识。这是他的专长。

“不客气地讲，在知识短视频领域，如果我们的制作团队自认第二，没人好意思说自己第一。视知创立半年，年底前后我们已经拿了9个奖项。”提及人马，马昌博有股武林高手一剑封喉的霸气。当然，很多见过马昌博的人，都对其外溢的自信和精干印象深刻。

在视知官网上，翻看团队服务过的客户名单，大概也能感受到他们的“江湖地位”：替中纪委解释《中国共产党问责条例》，替国务院核心部门解释什么是营改增；在阿里巴巴上市前，他们制作了视频“阿里巴巴是个什么公司”。

视知产品线多选择与垂直领域的顶尖团队合作。如“视知医学说”跟北京协和医院合办。契机是他在医院科普大赛上做评委时，发现医生可以把科普做得特别棒。两边随即敲定合作，医生出专业支持，马昌博的团队负责对脚本进行“翻译”和动画制作。“什么样的痣能要人命”“老人小孩卡了鱼刺，看医生是怎么做的”，这些选题的播放量往往单支就能过千万。

“换别人，做不了。”他将之称为门槛，也就是视知的“系统化的内容解释能力”，就好比视知为某核心部门解释什么是“群众路线”的时候，其他人可能连概念本身都还不懂。

当门槛被降低时，又该怎么办？王留全的做法是放弃。比如美食领域，门槛不高，近一年涌入众多竞争者。眼瞅着市场同质化，播放数据下降，即刻选择抽身。

“坑”与妥协

创业半年多，李鑫瘦了20斤。他调侃自己，此前是一个标准胖子，现在还是有点胖。脸部的肉感，让他整个人看上去性格温和。

自去年上半年开始筹组梨视频，他每周都去健身房报到。一是有个好身体，支撑创业；二是为了调整心态。

创业路上有很多“坑”等着前媒体大咖们去填。

比如对用户的态度。

放在以前，传统媒体人并不擅长迁就用户。李鑫感慨，在做传统媒体时，用户评价只是内容参考体系之一。“我们认为好的，就是好的。”但现在，标准变了——用户买账的，才是好的。

生产者与用户的关系，变得像行星绕着太阳公转。创业者要揣摩用户心思。

对传统媒体人而言，他们需要从线性思维转变成视觉性思维。“原来我们觉得写完文案，按文案拍摄剪辑就可以了。”王留全跟同事花了很长时间，才认识到：文字是线性思考，写完可以改，但视频是视觉思考，拍完很难改。

视频必须在前3秒甚至第1秒，就释放出吸引力。想同文字一样娓娓道来？不好意思，用户没这个耐心。

后台数据能精准记录用户在哪一秒走开。3秒钟是一个节点，决定用户会垂头看下去，还是关掉播放键。

结合数据，王留全观察：1～3分钟以内的短视频，被认为效果最好。超过10分钟，用户几乎没耐心在手机上看完。

梨视频平均时长1分钟。李鑫说，邱兵还是觉得长，要求尽可能短，但我们目前还做不到。

越短越难，就像短篇小说最难写。

即刻做过一组面向中国顶级产品大牛的视频访谈《产品家》。脚本要求控制在1500字以内，但总有同事忍不住在工作群里“讨价还价”：这次脚本太好了，能不能多保留点字数？

在用户体验与故事文本之间，牺牲谁？答案显而易见。

这种意识甚至细化到标题。团队有次剪辑“老干妈”陶华碧的素材，瞅见屏幕上的竖版标题，王留全不客气地否了。但制作人员坚持，理由是横过来，字会糊到人物脸上，不美。但他坚持要调，因为那不符合移动端用户阅读习惯。

一切以用户接受度为靶心。

李鑫最头疼的，是要不停向用户妥协，但还得坚持平台调性，在两者间择一个平衡。比如转发某一条视频时，播放器会在画面下方嵌入链接，推荐当天最吸引人的一条视频。这条推荐链接，是推能彰显平台调性的，还是用户喜闻乐见的，内部一直有争论。

当《财经天下》周刊记者试着转发一条穿山甲野外活动的视频时，下面推送的是娱乐资讯《王俊凯艺考视频曝光！！》，这应该意味着，TFBOY王俊凯被认为是当天的流量担当。

还有，用户习惯简单，杀时间即可，对制作要求并不高，甚至不在乎有没有版权，但生产者不想放弃对优质内容的要求。即便在方寸之地无法显现，梨视频很多作品仍用4k高清拍摄。

有时李鑫也会反思：在手机端，用户真的需要100分的视频吗？可能80分就OK了。

“太精致的，不一定合适。”王留全刚拍美食时，也陷入过类似思考，他们把美食拍得像广告片，但實际上用户无感，用户所期待的并非视觉盛宴，而是美食技能的传授。

李鑫的纠结与放不下媒体人的情怀相关。他坦言，纯技术派应该不会面临这种选择，人家眼中短视频就是一门生意，平台也可以没有价值观，但传统媒体人出来创业，则很难割舍掉这些。当然无关对错。

梨视频最早还企图表达深度，承载媒体功能。他们在里约奥运会期间推出的《亚军》系列，曾被视为标杆之作，当时全网播放量2000多万。随后，“洛阳火车站附近黑店0.2秒换假钞”等爆款频出，团队逐渐摸索到内容评价体系三个新维度：人性、现场感和用户获取资讯的高效。

比如换假钞，如果放在报纸上，顶多湮没在边栏里，但拍客拍到了画面，现场感一下子放大了。当时平台刚上线，全网播放量就达4000多万。

很多视频，在拍摄之初，李鑫就会告诉同事：抓住第一落点就可以了，后续的深度挖掘交给传统媒体。“短视频就是让人们尽量懒，用户很容易从中获取喜怒哀乐，就可以了。我们不一定要告诉他一个很深刻的道理，没必要。”

2月10日，梨视频2.0上线，同时宣布转型，不再做突发和时政，CEO邱兵声称要做针对年轻人思想、生活、情感的影像版《读者》。

牌照等政策压力，预示着2017年短视频市场的不确定因素增加。对梨视频而言，或许这次转型会令他们设定的18～30岁的用户画像更为精准。

同样媒体出身，马昌博不谈情怀。连读清华和中欧两个商学院，他快速完成了媒体人向企业家的思维转型。他看到的，更多是媒体人内容创业的自身商业劣势。

“人们都说媒体人创业有天然优势，比如资源多、头脑灵活。我觉得还是不要这么乐观。”他自己过去几年吃过很多亏，“好的内容创作者不一定是好的管理者，很多人分不清内容创作和内容创业，实际上媒体人的天然劣势便是不懂钱，不懂怎么赚钱、怎么花钱。这很糟糕，有时会花钱比会挣钱还重要。”

马昌博在很多场合描述过自己的尴尬：刚任壹读CEO时，财务把现金流量表、损益表、利润表递过来，他完全看不懂，便以“今天很忙，先放这”为由，争取补课时间。然后再对着那些名词，挨个百度。

创业者必须快速成长。王留全就时常反思：作为一个创业团队，应该聚焦在某一类别，“但是我们一开始想法很多，什么都想做”。

另一条经验是务实。战略正确的，未必当下就去做。即刻曾想做短视频版维基百科，但没精力。后来，百度做了秒懂百科，与他们思路相似。王留全对此并没有感到遗憾，“初创公司，先把能做的做好”。

比如商业变现。

变现

二更创始人丁丰在接受《财经天下》周刊采访时曾预测，短视频真正的商业变现会在2017年出现。

在局外人还在阔论广告这种模式过于陈旧时，入场的开拓者已经循着旧路闷声掘金。几乎所有受访者的观点都很相似：谈一堆炫目的创新名词概念没用，挣到钱才是生意的本质。而当下，当然还是要靠广告活着。

“现在喊口号、讲未来的太多了。但商业模式本身，先落地比什么都重要。”马昌博一针见血。而视知在成立4个月后，已经凭借商业化能力实现了营收平衡。

先行入场的二更，内容调性偏“鸡汤”，但公司早已在桌子底下吃上了“鸡肉”。丁丰透露，二更大量承接互联网企业、政府机构的商业定制服务内容，仅去年就拍摄了100多部品牌广告，体量全国最大。今年，二更还会跟优质平台方及品牌客户联合出品一些内容产品。

即刻商业化前3个月，已经为联合利华、腾讯、周大福等近10家企业生产定制内容——更直白一点，为企业拍宣传片，目前这是其主要收入。

王留全好友、新媒体专家魏武挥曾评价，即刻非常聪明地选择了一个能打持久战的方法，“没钱的王留全是一个玩法，有钱的邱兵是另外一个玩法”。

不过，不差钱的梨视频同样盯准了这块市场。李鑫说，梨视频也有专门的原生视频广告团队，从策划、制作到平台分发，一揽子全包。

目前广告是梨视频的主要营收方式。当某全球知名快消品牌找上门，要从电视转移到梨视频上投放广告，李鑫一开始感到特别意外。但他逐渐发现，电视等大屏的客户正在流失，而短视频成为吸附转移客户的重要领域，尤其是针对年轻人的消费品市场。

这也是自建平台的商业价值。传统互联网思维中，站外流量价值不大。

当然，眼下情况有所变化。优质内容稀缺，业内形容这种局面好比修好了高速公路，却没什么车在上面跑。为了激励内容生产者，像今日头条、微博等平台，都乐于同创业者分享流量价值，甚至出现了“平台‘跪内容”之说。

曾有一些平台找到马昌博，想跟视知签独家或首发，他都拒绝了。“在中国，60分的内容满大街很容易买到，70分的内容就要翻一倍價格，80分的内容就要再翻几倍才能买得到。”

很明显，谁也没必要为一棵树放弃整片森林。

作为曾经的媒体总编辑，李鑫感慨了一句：“优质内容定价时代到来了。”

除了广告、平台分成，也有一些短视频生产者尝试电商、IP、视频付费、社群运营等模式，比如业内都关注的一条在电商领域的探索。

王留全预计，今年下半年到2018上半年，短视频会迎来爆发点。随着一些标杆找到商业变现方式，更多人与机构会被吸引过来，但未来的繁荣速度不会像图文那样快，毕竟很多人不具备生产短视频的条件。整个行业成长需要一个过程。

“很多人可能还没意识到其中的难度。”他以一种隔岸观火的姿态，抛出预警。

梨视频在成长中受挫的时候，李鑫常联想到在健身房举杠铃的情景。好几次，他跟教练说，练不动了。教练都让他再试试。一次次，他在酸爽中坚持了下来。

参与创办梨视频以来，他的心态变得更加开放。正如好友、原网易总编辑陈峰说的，创业先追求的是心灵自由。

李鑫已经成了深度短视频用户。原来对文字有洁癖的传媒老总，回头看文字却有了阅读障碍，觉得有点看不下去。当然，这也可能是因为自媒体人都忙于商业变现，优质文字内容越来越少。