武夷山茶文化旅游开发研究——基于游客的视角

李静芸，刘皓之，管 曦

(福建农林大学经济学院，福建 福州 350002)

武夷山作为中国著名的风景旅游区和避暑胜地，具有丰富的旅游资源，是中国“世界文化与自然双遗产地”之一。旅游在武夷山地区经济发展中发挥着重要作用，2016年武夷山接待中外游客1077.27万人次，旅游总收入171.41亿元，分别较2015年增加10%和11.7%[1]。武夷山拥有丰富的茶叶资源，“武夷山大红袍”作为中国知名茶叶品牌，其价值达到25.75亿元，位居中国茶叶区域品牌价值第九[2]。近年来围绕着茶叶资源开发出的观茶景、赏茶礼、品茶味、游茶园的茶文化旅游，依托于中华武夷茶博园、印象大红袍山水表演和大红袍母树等景点，武夷山茶文化旅游建立了文化与旅游高度融合的新兴业态，促进了由生产、旅游和文化创意推动的茶产业链整合，形成一个旅游极化区域，打造出集聚效应点轴开发的“武夷模式”[3]，成为中国茶文化旅游的重要代表性景点。在当前大力推动茶文化旅游的大背景下，游客对武夷山茶文化旅游的认知度和满意度如何？游客的旅游满意度是否会对武夷山茶文化旅游的传播和吸引更多游客前来游玩产生影响？本文通过对武夷山茶文化游客的实地调查，对以上问题展开分析，提出针对性的对策建议，以更好的推动武夷山茶文化旅游。

1 研究概述

1.1 研究思路和方法

武夷山作为中国重要的旅游景点和茶区，围绕茶文化打造的旅游精品路线，在近年吸引了越来越多的游客，并逐渐成为中国茶文化旅游的一个重要标志性景区，具有广泛的代表性，对于各地茶文化旅游的打造和挖掘都具有一定的借鉴意义。本研究是以前来武夷山旅游的游客为对象，分析其对武夷山茶文化旅游的认知度和满意度，并借鉴Gardozo的研究成果，对游客游玩后的行为(主要是是否向他人推荐)与认知度和满意度的关联性进行分析，为更好的推动武夷山茶文化旅游的发展提供相关的政策建议。

从国内外现有的研究来看，对于茶文化旅游，有茶文化旅游资源的潜力评价、茶文化旅游内涵和模式界定等[4-6]，涉及到茶文化旅游的满意度，现有的研究大多采用因子或主成分分析法，来量化茶文化旅游游客的满意度[7-10]，这些都为本研究的展开奠定了基础。但现有研究大多停留在茶文化满意度高低的分析上，或者是对游客满意度不同指标之间的关联性进行分析，较少关注游客满意度与其游玩后行为的内在关联性。根据Gardozo的实验，消费者对某一产品满意度的高低会影响其重复购买以及口碑相传，进而影响到其他消费者对这一产品的态度和消费意愿[11]。KJ Back、Pantouvakis等学者都对消费者满意度对其购买和传播产品信息行为进行了分析[12-13]。结合以上的理论和相关研究，本文拟在了解武夷山茶文化游客基本概况的基础上，通过对茶文化游客的满意度等进行统计学分析，建立茶文化游客游玩体验、满意度等与游客向他人推荐武夷山茶文化旅游的相关模型，对游客满意度与推荐行为的内在关联性展开量化分析。因此，本文选择是否向他人推荐武夷山茶文化旅游作为因变量，以游客的游玩满意度、游玩期望值、茶文化认知度等作为自变量，在控制住各种人口特征变量的基础上，运用游客满意理论，从理论上和实践层面探寻如何基于武夷山茶文化旅游满意度来更好的开发武夷山茶文化旅游。

在研究方法的选择上，由于游客是否向他人推荐武夷山茶文化旅游的选项采取的是李克特5级量表测算。因此，因变量是一个有序递进的数值排列，基于此，在本研究中使用OLS多元线性回归方程来进行相关性分析。

1.2 调查过程与样本统计性描述

1.2.1 调查过程 本次数据来自于2016年7月下旬于武夷山景区进行的实地调研，调研采取一人一份问卷随机抽样调查法，共发放问卷430份，回收有效问卷408份，问卷有效率达到94.8%。需要说明的是，武夷山旅游包括一些非茶文化的内容，游客中的一部分也并不了解茶文化旅游、对其是否参与茶文化旅游不完全知晓，这与全国其他地区茶文化旅游调查样本获取和界定上存在的问题基本一致，即当旅游内容同时包含茶文化旅游和非茶文化旅游时，如何将茶文化旅游游客从整体游客中分离出来。事实上，现有的文献大多都无法将游客区分为茶文化旅游游客和非茶文化旅游游客。因此，本文不再考虑游客的旅游目的是否为茶文化旅游或非茶文化旅游，而是将研究对象界定为所有参与过茶文化旅游的游客，由于其已经体验和参与了武夷山茶文化旅游，进而这些游客对武夷山茶文化旅游的认知和满意度的回答相对来说都更为客观和合理。这导致为了获取一定数量参与茶文化旅游的游客的样本，以更好的区别参与茶文化旅游和没有参与茶文化旅游的游客，本地调查主要集中在景区人流量较大的印象大红袍实景演出地、武夷山景区南次入口、武夷宫附近等地展开，这些景点提供的均为茶文化旅游，即使游客并不完全知晓，但是其事实上已经参与了武夷山的茶文化旅游。

此外，为了保证样本的相对独立性，针对家庭旅游较为普遍的情况，本次调查对每一家庭只发放一份问卷，调查问卷分为两部分，第一部分包括游客的基本信息，以及对武夷山茶文化的了解情况。第二部分为游客对景区指标满意程度，包括卫生环境、洗手间设施、住宿条件、景区工作人员态度、交通、景点拥挤、参与互动、购物体验、各项服务门票的价格。对于游客满意程度的测度，本研究采用广泛使用的李克特5级量表法，建立评价集V=[非常满意，满意，一般，较不满意，很不满意]，由游客根据自身的主观感受选择，并赋予一定的数值。

1.2.2 样本统计性描述 从样本的统计性结果来看，武夷山作为世界文化与自然双遗产地，其茶文化旅游对男女游客的吸引度并不存在较大差别。在参与武夷山茶文化游客的年龄分布上，40岁以下的游客约占总数的67.2%，60岁以上老年人的比例仅为3.9%，这说明目前茶文化旅游主要还是针对中青年人群，较少关注老年人在体力和偏好上的特点，增建方便老年人进行游览参观的设施和景点，开发出适合老年人参与的茶文化旅游，可能是未来茶文化旅游的潜在增长点。受调查游客的学历分布在初中及以下有13%，高中/中专学历占比38.7%，受过大学/大专教育程度的占比45.1%，而具有研究生及以上受教育程度的只占比3.2%。在茶文化旅游游客的月收入上，低于5000元的游客大致占到64.7%，仅有8.1%左右的游客收入大于7000元，约三分之一的游客月收入低于3000元，由于旅游需要一定的支出，这说明目前的武夷山茶文化旅游提供的是符合大多数消费者需要的旅游产品。从游客来源地情况来看，此次调查对象来自全国30个省，其中福建游客占比最多，占总调查对象的36.5%，其次包括山西(5.1%)、广东(4.7%)、江西(4.4%)、台湾(4.4%)、江苏(4.4%)、上海(3.9%)、山东(3.6%)、浙江(3.4%)为多。由此可见，本次调查的样本具有广泛的代表性。

表1 样本统计性描述

注：在关于月收入的调查中，有28个游客(6.9%)以隐私为由没有回答，故本问题的百分比总和仅为92.1%。

从游客外出游玩的目的来看，约有49%的游客日常出游以休闲为主，为了放松压力和陪伴家人的游客分别占33%和32%。在前来武夷山游玩的游客中，休闲游、放松游和家庭游的比重分别为41%、25%和26%，基本与日常旅游目的相吻合。但是值得注意的是，游客日常旅游的目的很多时候是多样化的，即同时包括休闲、放松和家庭团聚。而前来武夷山游玩的游客中，基本没有游客同时选择多种目的，这说明目前的武夷山旅游开发，虽然已经涵盖不同的内容以同时满足游客的多种游玩目的，但是在如何更紧密的实现这些目的的有机结合上，仍然有进一步提升的空间。今后武夷山旅游乃至茶文化旅游的路线开发和设计，要以如何为目标日益多元化的游客，提供相对应的旅游服务，同时满足其休闲、放松和家庭团聚的旅游目标。

表2 游客旅游目的

注：本题目为多选项。

2 武夷山茶文化旅游游客认知度

在武夷山茶文化旅游的游客中，约有44.6%的游客并不了解武夷山的茶文化旅游，即使已经或多或少的参与了武夷山的茶文化旅游。在226个了解武夷山茶文化旅游的游客中，49%的游客通过网络获取武夷山茶文化旅游的相关信息，其他主要的信息途径包括朋友亲戚介绍(46.9%)和电视(42%)，通过传统旅行社广告了解武夷山茶文化旅游的游客仅占到24.8%左右。在网络化时代，网络正成为游客获取相关旅游信息的主要渠道，值得注意的是，朋友亲戚的口碑相传和介绍也是一种重要途径。因而，这也为本研究第四部分提升游客武夷山茶文化旅游的满意度奠定了基础。只有不断提升现有武夷山茶文化游客的满意度，才能通过口碑相传吸引更多的游客前来武夷山体验茶文化旅游。

为了进一步分析游客对武夷山茶文化所包含的内容的认知程度，调查中设置了以下几个围绕大红袍茶树的选项。由下表的统计结果可以看出，在参与了各种不同的茶文化旅游后，对于“大红袍起源于武夷山”的问题选项，多达87%的游客较为确定，而81.1%的游客对“大红袍是岩茶的一种”也基本很确定。但对涉及到茶文化旅游的九龙窠大红袍母树参观，约有31.6%的游客并不完全知晓大红袍母树生长于九龙窠，也有24%的游客不确定大红袍母树列入世界双遗。这说明天心岩九龙窠大红袍母树参观作为武夷山茶文化旅游十分重要的一个景点，其宣传和推广的力度仍然有待增强。游客对大红袍与茶叶紧密关联的认识，有助于岩茶营销借力于武夷山茶文化旅游，深挖游客礼品茶市场。

表3 武夷山茶文化旅游认知情况

注：认知渠道的途径是多选，所以其合计百分比大于100%。

表4 武夷山茶文化旅游认知程度

3 武夷山茶文化旅游游客满意度

在分析了武夷山茶文化旅游游客的认知度后，本研究进一步分析了所有游客的茶文化旅游的满意度。由表5可以看出，约有31.4%的游客非常满意武夷山的茶文化旅游，而205个表示满意。值得注意的是，约有17.4%的游客认为一般或是不满意。

表5 武夷山茶文化旅游整体满意度

而在涉及游客对武夷山茶文化旅游具体项目的满意度上，由表6可以看出，如图表所示，游客对卫生环节和交通非常满意度最高，分别达到了43.9%和41.7%，而在游客满意的环节上，也是卫生环节和交通情况最令游客满意，分别达到了89%和87.3%。需要注意的是，对整个景区服务满意度最低的是门票，约有28.2%的游客对这一环节不是很满意。此外，对于购物体验，也有近24.7%的游客表达了不满意，这可能与游玩过程中过多的购物店设置和过高的纪念品价格有关。由于大部分旅游商品制作不够精美或是存在质量问题，缺少体现武夷山本地茶文化旅游的特色旅游产品，难以有效激发游客的购物欲望，而购物环境较差，也直接影响了游客的购物体验。

4 武夷山茶文化游客推荐意愿的分析

基于统计学的描述和分析，本研究进一步分析游客的认知度和满意度对其行为的影响。由上述的分析可以看出，通过朋友亲戚介绍前来武夷山的游客约占到总数的46.9%，是游客获取武夷山旅游相关信息的重要途径。因此，游客本次武夷山茶文化旅游的满意度会对其后续向其他人进行推荐产生影响，进而吸引更多的人前来游玩十分重要。基于Gandozo的营销理论，本研究选取是否愿意向他人推荐武夷山茶文化旅游作为因变量，个体特征、满意度、认知度和期望值等作为自变量，利用OLS线性回归模型展开游客向他人推荐武夷山茶文化旅游的影响因素分析。

从回归结果来看，现有的变量中，认知度、满意度、期望值和体验都对游客向其他人推荐武夷山茶文化旅游具有显著的推动作用，认知度越高、满意度越大、游玩的期望和体验越好，游客就会愈加倾向于向其他游客推荐武夷山茶文化旅游，这与Gardozo的结论一致，即茶文化旅游中满意度越高，游玩后的期望超过预期，游客就会向其他游客推荐武夷山的茶文化旅游。从具体的回归系数来看，体验对游客的推荐作用最大，达到了0.260，说明本次茶文化旅游的体验如果有助于游客更好的了解茶文化，其在其他因素不变更的情况下，向他人推荐武夷山茶文化旅游的意愿将增加0.26。另一方面，变量设计中的个体特征变量如性别、年龄和教育程度等都没有通过显著性检验，说明现有的武夷山茶文化旅游开发并没有完全针对某一类群体，而是符合不同游客的需要。因此，后续的武夷山茶文化旅游的开发并不需要完全将游客细分化，而是着眼于整体茶文化旅游市场的开发。

表6 武夷山茶文化旅游不同环节游客满意度

表7 游客向他人推荐行为武夷山茶文化旅游相关影响因素

注：本次调查中采取的是李克特五级量表，但是调查获取的实际数据中，很多选项的选择情况为0，为了保证研究结论不受影响，在实际实证分析中将这些选择情况为0的指标从上表的变量说明中删除，但并不影响本研究结论。

5 研究结论和对策建议

5.1 研究结论

表8 OLS回归结果

注：***、**分别表示在1%、5%的水平上显著。

本文基于武夷山茶文化游客的相关调研数据，通过统计性分析和相关性分析，得到如下结论(1)武夷山茶文化旅游游客的认知度和满意度整体较好，其游客覆盖区域较广，且武夷山的旅游与其日常旅游的目的基本吻合，如何进一步在武夷山茶文化旅游的设计中考虑消费者休闲放松的目标，是今后武夷山茶文化旅游开发中需要注意的地方；(2)武夷山茶文化旅游的具体认知上，有些茶文化内容仍然需要注意宣传推广，而推广的主要路径是网络和口碑相传。在武夷山茶文化旅游的具体环节满意度上，不好的购物体验、门票价格的设计上也存在进一步改进的空间，努力让游客体验到更为满意的服务；(3)武夷山茶文化游客的满意度、认知度、体验和期望值对其向其他人推荐武夷山茶文化旅游，具有显著的正向影响，提升游客本次旅游的满意度、认知度、体验和期望值，能够进一步扩大武夷山茶文化旅游的潜在客源，推动武夷山茶文化旅游的发展。

5.2 对策建议

5.2.1 多渠道宣传推广武夷山茶文化旅游 游客对茶文化旅游的认知度很大程度上决定了其参与度，即是否能更好地实现旅游业所带来的经济效益。通过本次调查发现，武夷山游客虽然对茶文化的普遍了解程度较好，但是在一些具体的内容上仍然不是十分了解，更多人只知其名，未闻其内涵。为扩大游客对武夷茶文化了解的深度和广度，一方面武夷山市应加大对外宣传力度，特别是选择合适的途径如电视、杂志报刊宣传，结合自身品牌优势，善于利用旅游节庆时间作宣传工作，事半功倍；另一方面也要抓住现有游客这一巨大市场，通过为其提供良好服务使这些游客成为武夷山茶文化旅游的主要宣传渠道。

5.2.2 多领域提升武夷山茶文化旅游服务质量 以提升武夷山茶文化旅游的各项服务质量为主，建立有效的旅游服务质量监督体系，同时适度开放景区商品市场，加大产品与服务监管力度，协调景区各项服务价格，增强从业者的服务意识，优化购物环境，刺激广大游客的消费带动经济效益的提高。尤其是在涉及到游客不满意程度较高的购物体验和门票价格上，可以适当的考虑通过吸纳游客参与讨论，来规划更为合理的购物路线。

5.2.3 加快武夷山茶文化旅游由虚到实的转变 传统的茶文化旅游，更多依赖于传统文化、民间故事等载体，缺乏实体文化载体的存在，使得旅游的开发很难长期维继。武夷山茶文化旅游的发展，已经逐步摆脱虚文化的构建，而是通过大红袍实景演出、母树参观等现实体验，实现了由虚向实的转变。随着武夷山茶产业自身的快速发展，一批依托于不同茶叶市场主体的景点，如武夷香江茗苑茶文化观光园、武夷山茶博物馆，都会成为新的茶文化旅游景点，并将在武夷山的茶文化旅游中发挥越来越重要的作用。

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