浅谈出版物市场营销

王 哲

武汉大学信息管理学院

浅谈出版物市场营销

王 哲

武汉大学信息管理学院

科技的发展给人们的阅读方式带来了颠覆性的变化，也给传统出版行业带来了巨大的冲击。电子阅读的流行导致传统图书市场的收缩，面对这一现状，出版社不得不进行一系列顺应市场的改变。他们利用互联网和大数据从图书内容到市场营销都进行一系列的创新，以期全方位吸引读者眼球，抓住读者心理。本文试从目前常见的几种出版物营销方式案例入手，分析当前市场环境下，出版物的几种营销策略。

出版物；营销；互联网；大数据；跨界

随着科技的发展，人们的阅读方式发生了颠覆性的变化，传统纸质阅读被多种阅读方式代替，海量的碎片化信息也开始冲击图书阅读的市场。图书营销再固守传统的营销方式无异于作茧自缚。

传统的图书营销以地面营销为主，不排除在相关纸媒上进行广告宣传。地面活动主要以在大型书城举办签售活动为具体实施方式。这种营销方式利弊明显，近年来逐渐式微，主要是读者获得阅读的渠道逐渐增多，了解作家信息的渠道也增多，作家与读者之间的神秘感下降，吸引力也随之改变。只有少数粉丝极多的热门作家的签售活动能造成出版社预期的轰动效应，大部分作家的签售现场效果并不能达到预期。根据笔者的观察，签售活动效果好的图书，大致有以下几种：1.其受众对象为少男少女、初高中学生且作者在读者群体中有很高知名度和认可度的青春文学；2.其作者为流量明星，自带网络话题与庞大粉丝群；3.作者在当前有较高社会话题度，一度引发社会现象；4.主流文坛早已成名并持续创作的大作家的新作品。这几种情况有一个共同点，对作家要求比较高，作家必须自带非常旺的人气，才能在现场达到一个良好的效果。从目前大部分现场签售活动的效果看，签售这种营销方式对出版社来说，成本较大，收益不明显，有些活动也只是在当地媒体上做一个宣传而已。

现今图书营销的方式越来越丰富，主要的营销方式是充分利用大数据的互联网营销。

互联网是继传统媒体后的第四类媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。大数据时代的到来，给出版行业带来冲击的同时。也带来了新的营销方式和机会。互联网时代出版社的市场营销。是在变化的市场环境中利用大数据平台。为满足消费者需要并且实现出版社经营目标的商务活动。

大数据，指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。随着互联网行业的深入发展，人类社会面对的是日益多样化的全媒体环境，大数据的概念被用来描述和界定信息爆炸时代所产生的海量数据、对数据的技术处理和相关的社会应用。越来越多的企业、机构开始认识到，对大数据的挖掘与分析运用能力已经成为了一个企业的核心竞争力。近年来，出版业所面临的危机与困境来自于互联网的冲击，信息的碎片化、多媒体的普及导致人们随时随地可以获取大量的信息，对传统图书出版的黏着度变低。信息爆炸既是传统出版业的危机也是转型的机遇。

出版社出版图书有两种，一种是为了实现社会效益，此类图书大多对市场的需求不高，另一种是为了实现经济效益，这类图书对市场的需求较高，本文主要讨论后一种图书。传统的图书营销，市场介入较迟，多为图书出版后或即将出版时才开始进行营销宣传与征订。在大数据背景下，营销应尽早介入图书出版环节，从选题策划开始介入。在大数据时代，所有的信息都有数据支撑，包括图书，不管是当当、豆瓣，还是开卷数据，都有畅销书排行榜。通过获取数据并加以统计分析来充分了解市场信息，掌握竞争者的商情和动态，知晓本社同类图书在竞争群中所处的市场地位，来达到“知彼知己，百战不殆”的目的。要做到在对市场书进行选题策划时就充分利用这些数据，分析出吸引读者的因素，根据市场需求策划相关选题，并制定相应的营销策略。同时营销要根据数据反馈，分析出本社各类图书相应的读者群体，这有助于分析顾客的消费行为和价值趣向，便于更好地为读服务并发展忠诚读者，建立自己的读者数据库。一些市场占有率高的出版社比如中信出版社非常重视大数据的运用，已经采取此类办法进行选题策划。在选题名称确定上，一些民营图书工作室会对选题名称进行开会讨论，通过对市场反映的读者对不同类别选题名称的偏好来确定选题名称，以达到从名称上直接吸引读者注意的目的。图书装帧设计方面，不同类别的图书也有不同侧重，畅销图书往往能从封面上抓住读者眼球，通过对畅销书的数据分析，这些畅销因素都可以加以变化利用。经过对畅销图书榜单的长期跟踪与数据分析，可以分析出畅销规律从而在选题策划上进行有效的预测。

图书的营销要贯穿于整个出书流程，选题确定后，编辑要积极与营销要进行有效沟通，参与营销方案的制定。因为编辑是图书的第一责任人，也最了解图书内容，因此有编辑参与的营销过程才能更完善更有效。在营销策略上，要充分利用互联网，虽然大多数出版社都有自己的网店，但销量寥寥，大部分出版社并没把精力放在网络营销上。应与电商平台合作，进行首页推广和榜单推广，参加平台促销推广活动，炒作销量。通过电商平台后台对用户浏览历史的分析，有目标地精准推荐相应图书给不同顾客。同时不放弃新兴媒体平台，微信公众号营销推广，在微博、豆瓣、知乎等一系列社交网站创建话题，与大V合作进行口碑宣传。同时还要进行全方位版权开发，根据不同的作者，不同的文本签订个性化的版权合同，一些有畅销潜质的文本，一定要进行深入开发，一个IP做透，电子、影视、游戏、有声版权等。出版社不能仅仅满足于纸质图书的出版与推广，应该借助自己的资源优势，作为内容提供者对现有版权进行开发，帮助作者扩大版权收益，这样既能与作者实现共赢，又能维护作者资源，有利于出版社的进一步转型与发展。

出版业的盈利模式已从过去单一依赖纸质图书盈利转向依赖纸质图书、数字产品、版权、形象、衍生品等多元盈利，其中衍生品的开发渐成常态，成为一种发展趋势。所谓图书衍生品是指以图书为基础，经过再加工、再创造，延伸、演化而形成的新产品。如可根据图书的具体内容和受众群体进行全媒体出版，包括纸质书、电子书、有声书、DVD、甚至可出版电视剧、电影，再由此衍生出游戏、玩具、服饰、主题公园、旅游等，形成一个庞大的产业链，而这个产业链又可继续延展、丰富。其中带来的经济效益不容小觑。出版产业链的拓展可有效扩大图书的传播范围，也可有效扩充读者群。众所周知，大众花费在荧屏的时间远高于其花费在书本上的时间。因此全媒体出版有利于提升图书的影响力，从而扩大出版社品牌影响力。

同时，一些有趣的跨界营销案例也给图书出版营销带来了一些启示。

2016年猴年春节期间，浙江少年儿童出版社与肯德基携手打造“猴王当道”套餐，包含三款美猴王玩具和一套上、中、下三册的《漫画西游》四格漫画书。这次营销策划选取中国人心中的经典艺术形象“美猴王”为主角，容易勾起消费者的童年回忆，而且选择在春节档推出，一下子点燃了消费者的热情，270万套一抢而空。

浙江少年儿童出版社并没有止步于此，他们在线上线下展开联动。在线上，浙江少年儿童出版社通过官方微信公众号推出了“漫画西游主题”系列有声故事，邀请电台知名主持人可乐哥哥为小朋友们倾情录制。在线下，浙江少年儿童出版社的专业童书编辑在肯德基餐厅为小朋友们讲述唐僧师徒西天取经、斩妖除魔的故事。联动效应为“猴王当道”套餐又加了一把火。

在与受儿童欢迎的快餐品牌的跨界合作中，出版方不再只是单纯地将现有图书产品放到渠道售卖，而是从中选取特色产品针对渠道特点进行独家定制，并在合适的时间节点推出创意活动吸引读者参与。这次的跨界营销获得了口碑与效益的巨大成功，成为跨界营销的典型案例。

2016年小中信童书馆推出的AR科普书《科学跑出来》实现了科技与自媒体的营销狂欢。这套书自带AR这一科技热点，同时通过自媒体大V的线上联合发布，以及与必胜客、母婴平台的跨界合作，实现70万册销量，销售码洋近4800万元。此次营销活动，小中信童书馆先是在首发期与“罗辑思维”合作，为消费者打造“城会玩”的过年礼。年后，又与“罗辑思维”合作打造了“开学礼”及摄影拍照大赛，与粉丝互动，1个月内实现销售25万册。11月，与必胜客推出“最有创意的儿童套餐组合”，并同期在“凯叔讲故事”举行“凯叔溜恐龙摄影大赛”，在众多母婴平台上做相关推荐。小中信童书馆自2015年10月成立以来，凭借其在商业图书领域的营销创意和执行能力，大举进军童书领域，《科学跑出来》的成功营销为童书领域提供了新范例。

笔者所接触过的民营文化公司在跨界营销上做得比传统出版社更为彻底，他们可能没有出版社的大手笔，但他们选择跟时下热点合作推广，如运动APP、共享单车、美食互动平台，等等。不但实现了对自身图书品牌的拓展与宣传，也让广大读者体会到了他们的创新与用心。

现如今的市场特点与从前大不相同，它是依靠在互联网这个大环境下的，以消费者为中心的。出版社的市场营销则更多依靠的是出版工作者对市场的洞察、对消费者需求的搜集、分析和满足，以及对出版这条产业链的创新、延展和开拓。在新的出版环境下，出版社的营销策略也要进行相应的调整。应该充分利用大数据，建立自己的数据库，从源头对选题进行把控和全程跟踪，细化读者群，顺应不断发展的科技潮流，不惧挑战、努力创新，从而实现盈利和转型。