“寒地黑土”地域文化品牌的新媒体传播策略探析

荆丽娜

(绥化学院，黑龙江 绥化 152061)

寒地黑土是世界上保存最为完好的黑土带，因得天独厚、肥沃丰盈的土壤资源而弥足珍贵。世界上仅有三大片黑土，除美国与乌克兰外，我国的寒地黑土主要分布在黑龙江和吉林两省境内，两省的黑土面积约占全国黑土面积的80%。在黑龙江主要分布在齐齐哈尔、绥化、黑河、佳木斯及哈尔滨等市(区)；吉林主要分布在长春、四平、吉林、辽源等市及延边朝鲜族自治州。辽宁、内蒙古也有小面积分布。[1]肥沃的黑土地哺育了满、汉、蒙、回等数个民族的成长，多年的历史积淀和文化融合形成了独具特色的寒地黑土文明。在互联网时代，如何借助新媒体平台的传播优势让古老的农耕文明焕发出新的生命力，扩大文化的传播力、影响力，让独具特色的地域文化成为城市发展的强劲动力具有观照现实的价值和意义。

一、“寒地黑土”地域文化发展的内驱力与传播现状

文化是基于地域空间范畴，在文明进程中受地域特征、地理环境、风土人情、风俗习惯、历史人文等诸多因素共同作用形成的。因其地域属性而呈现出独特性、差异性及相对性的特征。[2]寒地黑土文化源于关东文化，充分体现了关东文化的精神内核。寒地黑土区域的自然景观、屋宇建筑、城市环境、社会组织是地域文化的外在显现，而文学艺术及其社会化进程中体现的人文精神则是地域文化的内隐特征，“北大荒精神”“闯关东精神”是寒地黑土文化的精神传承。

通过构建地域文化品牌，挖掘其背后的文化底蕴和精神内涵，在新媒体语境下将历史与现实两个向度相结合，探寻地域文化发展的内驱力才能实现对地域文化的继承、延续与发展。

(一)“寒地黑土”地域文化品牌的构建

“寒地黑土”一词由寒地黑土核心区黑龙江绥化市在2004年首先提出并注册为商标。“寒地黑土”品牌现已成为全国区域农产品知名品牌、中国驰名商标。寒地黑土的自然禀赋既带来丰饶的绿色物产也孕育了绚烂多姿的地域文化，尤以传统民间艺术、民俗文化最负盛名。东北二人转、海伦剪纸、望奎皮影和诗词、兰西挂钱、肇东国画、安达书法、庆安版画、明水篆刻、北林风筝、绥棱黑陶、农民画日益成为具有一定市场知名度的文化品牌。

寒地黑土文化推崇天人合一、勤劳质朴、团结互助的精神，在这种文化环境中熏陶发展的寒地黑土文化产品必然体现出追求自然、尊重生命、讴歌生活的人文精神与思想感情。具有浓郁乡土风格的农民画、版画，展现地域风情和时代特色的剪纸、挂钱，传承农耕文明的民间习俗、民间故事无不体现着寒地黑土文化求真、求善的精神内核，是寒地黑土文化中人文精神的艺术再现。这种独具特色的人文内涵为寒地黑土文化作为一种文化品牌奠定了价值基础。虽然寒地黑土文化具有成为文化品牌的基础和条件，但许多传统艺术形式难以商品化，其产业优势并不明显，商业模式有待优化，寒地黑土文化要想提高品牌知名度，就必须让文化与经济深入互动，大力依托多种传播渠道实现品牌资产的构建与增值。因此，要充分挖掘寒地黑土文化内涵，结合传统文化资源与生态资源，树立品牌意识，是寒地黑土文化品牌构建的根本。

(二)基于新媒体环境下“寒地黑土”文化品牌传播现状的思考

地域文化传播与宣传的途径历来以单一的传统媒体为主，而在新媒体迅速发展的今天，传播方式的滞后严重影响了地域文化的传播与发展。寒地黑土文化品牌在传播中存在的问题主要体现在以下几个方面：

首先，寒地黑土文化传播带有地域局限性。

寒地黑土地域文化的属性及其口传心授的传承方式导致了其传播范围、文化影响力的局限。如满族、锡伯族等少数民族的民俗文化由于地域的限制和时代的发展被汉族同化，从而导致特色民族文化传播的中断，甚至遭到遗弃。而在新媒体时代，优秀传统文化的传播范围并不存在地域局限，可扩大至全世界。地域文化的传播主体应整合科学的渠道传播给更多潜在的文化受众，尤其是非本地的受众。此外，传播主体应及时搜集反馈意见，优化传播效果，以便从传播策略上扭转寒地黑土文化知名度不高、传播范围窄的问题。

其次，新媒体传播意识和传播渠道的匮乏。

当前寒地黑土地域文化品牌的传播情况不容乐观，尽管存在丰富的地域文化资源，但因在保护与传播方面的意识不够，不少厚重的地域文化被忽视甚至有濒临失传的危险。比如鸪鸪祭、填仓祭、梨祭、“龙抬头”等黑龙江农耕习俗因农业的现代化发展和宣传的匮乏，没有在新媒体视域下革新传播策略，以致源远流长的农耕文明缺少大众的关注，更无从谈及扶持与传承，这也不利于城市文化的传播与发展。经调查，普通民众对寒地黑土文化的获取渠道较为单一，以传统媒体、当地人讲述、参观讲座等方式为主，网络新媒体作为受众接收传统文化的方式占比较少，寒地黑土地域文化的传播急需多元渠道的拓展。

最后，寒地黑土文化产品缺乏受众体验。

目前，寒地黑土文化精神和文化产品的传播方式或以单一的线下展示或以枯燥的线上宣传，无法让受众通过感官体验来代入角色并内化为情感。

体验传播注重挖掘受众的心理需求，从受众体验的角度衡量产品。产品体验不仅能让受众深入了解产品信息，还能产生情感层面的认同，良好的消费体验更能吸引潜在消费者、留住消费者。在寒地黑土文化旅游项目或文化节活动中，可增加书法、绘画、剪纸、二人转等体验性项目，让消费者亲身参与到文化产品创作中，让文化品牌与消费者之间建立起良好的沟通和互动。还可充分利用新媒体技术，设计制作数字交互作品用于展示和传播寒地黑土文化，给受众带来更高层次的文化体验和情感共鸣，使其获得沉浸式的受众体验，从而让寒地黑土文化深入受众内心。

二、“寒地黑土”地域文化品牌的新媒体传播策略

新媒体多元、交互的传播方式会给地域文化的传播带来新的机遇，借助新媒体平台，深度挖掘寒地黑土地域文化对扩大文化品牌的影响力，提升城市文化软实力大有裨益。

(一) 优化地域文化品牌的新媒体传播形式

新媒体能够提升受众的参与度，地域文化在传播过程中可以借助新媒体互动性强的特性，让受众积极参与到地域文化的传播中。寒地黑土核心区的城市可以遴选本地特色地域文化符号在新媒体平台举办摄影、征文、品牌推介等活动，依托微博、微信等新媒体渠道展示和推广地域文化，吸引受众亲身参与。英国手工艺品网站上展示传统篮子制作工艺，鼓励网络受众上传照片展示自己制作的篮子作品，以传统手工艺技能为平台进行非物质文化遗产的双向互动。通过照片的上传，使得网络受众实际动手制作篮子，将篮子的制作工艺传播开来，动手制作篮子这一过程使受众从简单的内容消费者演变成了一个内容的消费者兼生产者。[3]这就使受众兼有传播主体和客体的双重角色，无形中扩大了地域文化的传播范围，此种传播模式值得寒地黑土文化品牌传播借鉴。

文化创意产品较之一般的物质产品更需要与用户的即时互动与消费体验，寒地黑土文化品牌的传播要与社交媒体紧密结合，推广地域文化宣传的微信公众号，呈现凸显品牌诉求，满足用户个性化审美需求和消费体验的传播内容。目前，寒地黑土地域文化品牌推广的相关公众号除各县市宣传部门的官方微信平台外，仅有“傅清超满族剪纸”、“绥棱现代黑陶”等寥寥数个企业的微信平台，且内容单薄，形式单一，关注度不高。亟待整合多个地域文化品牌的推广资源，建立寒地黑土地域文化品牌微信公众号矩阵，借助自媒体平台提升品牌影响力。

寒地黑土文化资源是时间和空间积累的产物，历史的演变和时代的传承是其生命力所在。通过新媒体的融合性，可以将历史和现实双重维度下的寒地黑土文化的形态、样貌、变迁展示出来。在新媒体平台传播寒地黑土地域文化时不应仅局限于单一的图文展示，可利用数字媒体技术通过3D动画等形式将寒地黑土文化的制作工艺及民俗风情等各种文化艺术生成发展的动态过程进行数字化展示，运用虚拟现实技术建立三维场景，以更加直观的方式展示传统工艺的制作内容和精髓，提高受众的接受体验。

(二)利用大数据实现地域文化品牌的有效传播

与传统媒体的单向传播不同，大数据可以在传播的过程中提供更多的信息及数据支持，使传播者可以及时搜集到海量的互动信息，并通过反馈的信息恰当调整传播内容或战略，提高了传播过程的灵活性和机动性。[4]随着大数据的日趋成熟，通过对消费行为数据的深入挖掘和智能分析，企业能够准确分析消费者的购物需求，从而为消费者制定个性化的产品和服务，实现精准营销。

寒地黑土地域文化品牌应进行准确的品牌定位，利用大数据技术创新适应寒地黑土文化发展和文化产业生态变化的新型传播模式，使剪纸、版画、黑陶、书法、篆刻等寒地黑土文化资源不仅仅是一种艺术表达，或是一个单一品牌，而是发展成以大数据为基础，深挖用户需求，拥有潜在广阔市场的文化产业，最终实现当代传播语境下自身文化品牌的塑造和提升。

经调查，寒地黑土文化在国内甚至本地普通民众心目中的知名度仍有待提升，品牌影响力有限。以往的寒地黑土文化品牌传播多采用民间工艺比赛、艺术品陈展、馈赠等方式吸引媒体的关注，但传播领域较为局限，传播效果稍纵即逝，难以形成有效传播。

运用大数据开展寒地黑土文化品牌营销一方面可以在电商运营平台进行数据的挖掘和分析，了解客户的产品需求，进一步调整寒地黑土文化产品定位、产业规划、营销策略等。另一方面通过了解受众访问新媒体信息的实时数据，挖掘其消费偏好，找到目标消费者，在恰当的时机进行精准营销。传播者可以利用微信等新媒体平台与寒地黑土文化的潜在受众进行互动，了解他们的意愿，找出最符合受众心理需求与行为习惯的传播方式，并收集反馈信息，为后续传播打下基础，逐步树立寒地黑土品牌的良好形象，培养受众对品牌的忠诚度。

(三)运用“互联网+文化”的思维，拓展品牌营销新模式。

将“互联网+”的思维作用于地域文化的传承，让传统手工艺产品尝试线上销售模式，使产品在网络上可实现同步APP展示和O2O销售，让公众对地域文化有更便捷的接触和了解的平台，为地域文化的保护传承及产业化提供全新的商业模式。

此外，要注重与电商平台的合作，可借助博览会、文化节等契机，让传统的民俗文化、民间工艺走向互联网。可与京东、淘宝等较有影响力的电商平台合作，将皮影、剪纸、挂钱、黑陶、农民画等寒地黑土传统工艺产品推向网络，在网上进行交易和拍卖，甚至可通过网络进行私人定制产品设计、产品众筹。为避免传统文化艺术品网络销售遇冷的情况，应与时俱进，秉持灵活的互联网思维，在坚守传统手艺，弘扬工匠精神的前提下创新产品设计，将传统手工艺赋予更多的地域文化内涵和精神价值，强化品牌故事。

比如海伦剪纸是寒地黑土特色文化中少数民族艺术与中原文化交融形成独具特色艺术门类的典型代表，有着较高的艺术成果。《满族风情》、《鄂伦春婚俗》、《金陵十二钗》等264幅大型剪纸作品4次在国家级展馆展出，3600多幅作品赴欧美、东南亚等30几个国家和地区展销。[5]但目前海伦剪纸的宣传仅停留在静态展示传播的层面，市场知名度力并不高。政府和企业应整合剪纸文化资源，大力度资助剪纸技艺传承人，举办剪纸艺术社会培训班，将传统的剪纸工坊打造成系统的文化产业，开发剪纸周边产品。从剪纸题材、呈现风格等方面为产品增加新的时代元素，并且通过新媒体平台开展线上线下联动营销，传播品牌故事、传达品牌文化，使品牌形象深入人心，最终让地域特色文化更好地融进现代人的生活，彰显传统文化艺术的品牌影响力。

三、结语

当下，在寒地黑土文化资源的保护与传播面临困境之时，新媒体技术的出现和发展，为寒地黑土文化品牌的宣传与推广提供了新的表现形式和媒体形态。探索寒地黑土文化的新媒体传播方式，可以有效改善目前寒地黑土文化品牌的传播局限，扩大品牌的知名度，提升城市文化软实力。在新媒体环境下，对寒地黑土地域文化进行多元化的传播，使普通大众更加便捷地获取寒地黑土文化信息并融入其中，成为寒地黑土特色文化的爱好者、参与者、传播者、创造者、经营者、传承者，使寒地黑土地域文化发挥惠民富民效应，这既是受众的呼声也是寒地黑土文化产业发展的根本。

[1]百度百科“寒地黑土”[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/寒地黑土/2725733?fr=aladdin#8.

[2]王海帆.新媒体语境下基于地域文化的城市形象塑造与传播——以台州市为例[J].山东工艺美术学院学报，2016，(3)：19-23.

[3]郑春辉，朱思颖.黑龙江省非物质文化遗产的新媒体传播方式研究[J].文化遗产，2013，(5)：26-34.

[4]汤景泰.大数据时代的传媒转型：观念与策略[J].新闻与写作，2013，(9)：23-26.

[5]寒地黑土文化魅力四射[EB/OL]. http://heilongjiang.dbw.cn/system/2012/07/25/054090213.shtml.