互联网时代地方弱势文化对外传播中的解构之道

樊继群，张亲青

(淮南师范学院 外国语学院，安徽 淮南 232038)

互联网时代地方弱势文化对外传播中的解构之道

樊继群，张亲青

(淮南师范学院 外国语学院，安徽 淮南 232038)

互联网的兴起加速了全球信息与文化交流，对地方文化的对外传播不仅是挑战，更多的是机遇。作为与传统传播渠道有巨大差别的新兴传播媒体，互联网能够成为地方弱势文化摆脱劣势地位甚至反超强势文化的重要手段和传播方式。互联网时代的地方文化传播要突破思维定势，在传播内容、形式、重点等方面作出调整。解构主义特别是解构主义翻译理论能够指导传播者在语言、形式、意象、文化等诸多角度对源语地方文化进行解构，并在目标语文化中重新建构地方文化形象，实现地方文化的再生与壮大。

互联网；地方弱势文化；对外传播；解构主义

引 言

2016年11月1日召开的中央全面深化改革领导小组第29次会议审议通过了《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，强调要拓展渠道平台，创新方法手段，增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提升国家文化软实力。*参见巩育华、管克江《文化走出去，更要走进去》，载于《人民日报》，2016年11月23日，第12版。在全球文化竞争愈演愈烈的时代背景下，充分利用互联网传播的时代机遇，加快地方文化特别是处于弱势地位的地方文化对外传播成为增强地方文化软实力的必由之路。

一、 地方弱势文化定义及特点

(一)弱势文化概念

一直以来，不同国家、不同民族、不同地域间的文化发展是不平衡，不同的文化之间没有优劣之分，但确实有强弱之别。长期以来，人们对不同文化发展程度的不均衡现象有不同的解读，但笔者认为文化强弱的背后原因大体可归为三类：(1)强势文化依靠经济强大的国家和民族，并在经济、军事、人力资源等方面享有明显的优势；(2)文化的强弱也受地缘因素和文化相似度的影响。那些地理上靠近强势文化或民族、心理或文化上接近强势文化的地方文化实力也不会太弱；(3)文化的兴衰也是人类发展史上优胜劣汰的过程。那些更符合人类发展规律的文化自然会不断走强，而背离社会发展方向、固步自封的文化必然日渐式微，最终走向灭亡。虽然三种不同的观点有不小的差别，但是强势文化与弱势文化的根本区别,就在于发展进步的原动力、内驱力的先进与落后、自主与被动之别。*参见凌峰《从〈尘埃落定〉到〈空山〉谈弱势文化命运的多样性》，载于《宿州学院学报》，2008年第2期，第66-68页。

(二)弱势文化在文化交流中的挑战

当然，文化的强弱并不是一成不变的，不同的文化之间也在不断地交流。这其中既有融合也有竞争，当然也更少不了对抗。在文化交流中，当弱势文化传播到强势文化中，强势文化会凭借其强大的优势和资源，对弱势文化入侵和殖民，抗拒弱势文化进入其本土。强势文化群体在遇到弱势文化时会不自觉地拿弱势文化和自己的强势文化进行比较，并可能产生对弱势文化的轻视与偏见，或在遭遇文化冲突时简单排斥弱势文化。除了强势文化的重重阻力外，而弱势文化群体本身可能会对强势文化产生景仰、膜拜心理，无条件地追随强势文化，甚至主动在自己文化中宣传、美化强势文化，这就可能会使自身的文化实力大打折扣。

(三)地方弱势文化在文化交流中的机遇

虽然在文化交流竞争中弱势文化很难与强势文化抗衡，但这并不意味着文化间的交流对弱势文化而言仅有严峻的挑战。首先，“文化是一个连续的统一体，是一系列事件的流程，是一个时代纵向地传递到另一个时代，并且横向地从一个种族或地域播化到另一个种族和地域。”[1]只有通过交流，文化才能获得长足发展。某种弱势文化如果不是因为背离人类社会发展规律而处于弱势地位，那么它还是有很强的生存适应能力。与强势文化的交流和碰撞就是弱势文化发展学习的很好机会。其次，文化主要通过人为媒介的迁移和流动，这包括“自然传播、商道传播、战争传播、移民传播、宗教传播，另有旅游传播、人员交流传播(如政要互访、留学生及访问学者、邀请的专家学者)等形式”[2]。弱势文化在与强势文化交流中可以通过不同的渠道实现对强势文化的渗透与改变。再次，强势文化群体本能地对弱势文化会有一种同情，愿意屈尊去认识和欣赏符合其价值观的弱势文化。

二、 互联网时代地方弱势文化对外传播的新机遇与新挑战

(一)互联网已成为文化传播的主力军

在我国，“网络作为第四媒体在对外传播中的应用始于1995年，仅比西方晚两年，这标志着我国第一次在利用新技术进行国际传播方面抓住了机遇，与世界保持同步发展。”[3]新世纪以来，特别是最近十年，随着新媒体和人工智能的高度发展，网络已成为文化对外传播的重要平台，基于网络的论坛、微博、微信、QQ、视频网站已成为大众获取信息的首选方式。互联网正在甚至已经取代书刊报纸或线下展出会演成为大众日常生活中文化认知体验的主要渠道。

(二)地方弱势文化对外传播

对外传播可分为广义和狭义两种，广义的对外传播包括一切跨越国界的信息、物质和人员交流；狭义的对外传播是指跨越国界的大众传播。*参见程曼丽《对外传播及其效果研究》，北京大学出版社，2011年版，第3页。对外传播实质上是一种跨文化传播，因此对外传播的内容及其表达方式必须适应这种情况才能取得传播效果。*参见沈苏儒《对外传播·翻译研究论集》，外文出版社，2009年版，第145页。在全球化加速推进的今天，“弱势文化在对外传播中要兼顾原则性与灵活性，既明确自身的价值取向和文化认同标准，又使之具有开放性和当代性面貌；调整本土文化的结构使之具有对于全球化浪潮的适应性，又能动地作用于全球化趋势使之具有对本土文化的亲和与良性特征。”[4]

(三)互联网时代地方弱势文化对外传播的新机遇与新挑战

对于地方弱势文化而言，在互联网时代的对外传播中，一国的强势文化和弱势文化在异域可以获得同样的展示资源和平台，可以在同一个起跑线上公平竞争。同时，由于互联网对外传播渠道广泛，需要动用更多的资源，弱势文化相比强势文化在这场“信息保卫战”中就更显得捉襟见肘。此外，由于互联网受众在选择信息上有更大的主动权，传统的“强迫受众接受”传播模式很难奏效，这就要求地方文化无论强弱要想吸引国外受众，必须在第一印象上做足功夫。

三、 互联网时代背景下地方弱势文化对外传播的解构之道

(一)解构主义概述

解构主义翻译理论将译文视为原生命在时间和空间上的延异(différance)。解构主义者甚至提出：“翻译文本书写我们,而不是我们书写翻译文本。”[5]根据解构主义理论“文本并没有唯一的、固定不变的意义。原文想生存下去,就必须要有译文,译文是原文的后续生命”[6]。在解构主义翻译理论的指导下，译者的任务不是单纯去复制源语信息,而是要巧妙凸显源语与目标语间的差异,用另一种语言延续、再造源语的神韵。在地方文化对外传播特别是外宣翻译方面，学术界一直在“归化”与“异化”上争论不休，如果以解构主义为研究视角，文化差异的处理策略不再会是关注的焦点，文化传播的效果会成为价值判断的核心标准。

(二)意象的解构

文化意象是各民族在世代生活中慢慢形成的相对固定的、独特的文化符号，具有丰富的文化含义和联想意义。跨文化传播中地方文化要充分利用互联网媒介资源丰富，意象易于展示等突出特点，积极思索如何解构源语中的文化意象，并在目标语文化中构建新的意象。

以富含江苏传统文化的云锦为例，无论是网站还是手机客户端，中英文宣传资料的共同高度关联的意象为“服饰”“女性”“乐器”“花鸟”中国文化传统要素，其中“服饰”以旗袍为主，“女性”以东方身材匀称的盘发年轻女郎为主，“乐器”基本为中国传统民乐器，如琵琶、古筝等。将“云锦”作关键词在amazon、速卖通、ebay等主流交易平台进行搜索后发现，主要销售产品为服饰，且模特、产品背景等形象元素雷同，这就意味着在互联网对外传播中“云锦”的文化意象并没有因传播者与传播媒介的不同而得到不断的解构，其文化生命没有得到延续。试想如果传播者能在云锦的宣传上引入更多的意象，如引导人们把云锦和更多的饰品或生活用品联系，将服装模特换成西方女性形象，在模特选择上适当考虑不同年龄段、不同的人群，甚至将云锦展示与西方乐器元素相结合，云锦必定能够走进更多国外受众群体的视野，在全世界会受到更多人的喜爱。这必将是对几近固化的东方文化意象的一次大胆的解构与重构，实现了旗袍寓意的延异与再生。再如与北京“泥人张”齐名的“惠山泥人”是江苏无锡市的一张城市名片，于2006年入选“国家非物质文化遗产”。泥人制作工艺体现出民俗、地理、自然以及艺人自身的影响,见证着人的创造本能及人与自然和谐统一的天性,散发出人文之光。然而，目前在网上能够搜索到的“惠山泥人”资料仅限于个人游记、旅游广告、商务销售等内容，很少有官方发布的网上宣传资料。在一份民间“惠山泥人”爱好者发布的博物馆宣传视频中，5分20秒里竟没有任何语音说明，也没有对应外语文字介绍。以收藏泥人作品较丰富的无锡惠山泥人博物馆为例，展出的泥人多为“黛玉葬花”“西厢记”“八仙过海”“将相和”“击鼓骂曹”“唐伯虎点秋香”等历史题材作品或“阿福阿禧”“渔妇”等典型的中国形象。在对外传播特别是互联网传播中，仅仅以典型中国形象承载的地方工艺文化很有可能会造成国外受众的距离感。因此，“惠山泥人”网络外宣资料可以考虑借用美人鱼、丘比特、蜘蛛侠、俄罗斯娃娃等目标国家甚至全球文化形象，让泥人文化更有亲切感，力争在信息传播的初始几秒就牢牢抓住传播受众，确保其产生兴趣，并有继续欣赏中国本土的泥人形象作品，了解中国文化。

(三)语言的解构

随着互联网的普及和生活节奏的加快，现代社会信息传播不仅越来越依赖网络渠道，而且传播语言的网络特征也越来越明显。总的来说，网络传播中语言的最大变化体现在词汇上。旧词新义、新造词、谐音词、省略缩减词、网络符号成为网络信息传播中词汇表化的主要形式。在语法上，网络语言不再恪守传统的语法，并受到其他语言文化下语法的影响，具有较强的不规范性和混杂性。在表达方式方面，由于网络信息传播主要通过网民浏览终端屏幕来实现，网络语言的表达方式近乎口语化。成功的互联网信息传播常常句子简单，通俗易懂，结构松散，融合了不同地域、不同民族、不同文化的语言与文字，表达具有很强的趣味性和可传播性。此外，网络传播的受众以年轻人为主，这部分人习惯快餐式信息输入，有较强的猎奇心理，易于接受新事物、新概念，注重精神生活质量。威尔伯·施拉姆认为：“有效传播的秘诀是有能力控制语言的抽象程度，使读者和听众能够明白意思。”[7]因此互联网背景下的地方文化对外传播可考虑多使用简单易懂单词，多选用非正式语言，适当使用俚语、幽默用语和网络热词，尽量营造一个轻松欢快的营销与宣传氛围。同时要考虑到网络传播中音频视频媒体形式的广泛使用，文化传播的语言要朗朗上口，将音美、形美和意美高度结合。

语言层面上的解构首先体现在名词概念上。解构主义翻译理论反对译作对原作的语言文字上的一味忠实，相反，解构主义翻译理论更欣赏译者对源语名词的合理创作，并认为这是源语概念在译语文化中的升华与延续。如安徽淮南市网上宣传视频曾提到“淮南虫”。这是一种在安徽淮南市八公山发现的三胚层细胞结构生物化石所命名的生物。由于其所在的岩层结构早在7亿多年前已经形成，因此国际古生物学界认定“淮南虫”是迄今为止发现的年代最早的多细胞生物。在对外翻译中，“虫”可以译为“worm”“bug”“insect”等词,其中“insect”一词朗文字典解释为“a small creature such as a fly or an ant, that has six legs, and sometimes wings”[8]1013。因此，如果翻译成“insect”，会让人感觉过于正式，同时“insect”一词所含此意可能也不符事物本身性状。“bug”一词按照字典解释意为“a small insect , especially one that people think is unpleasant”[8]228。如果把“虫”译为“bug”,可能会引起受众心理上的不快和厌恶。因此，笔者认为淮南虫可试译为“Huainan Worm”。该解构译法也同样存在于句子及以上单位。如在某企业淮南牛肉汤的营销文案中有“上到九十九，下到刚会走，不喝牛肉汤，此生算白走”这句广告语。该广告语的最大特色是其较强的韵律修辞，但是在汉英两种语言转换过程中原有的韵脚恐怕很难完全保留，译者此时就要考虑传播的信息重心，大胆取舍，同时发挥译者主体性，再造新的韵脚，以达到近似汉语的语言魅力和效果。基于这种考虑，笔者大胆采用“From the cradle to the tomb, without the beef soup, life will be in great gloom”。在本句广告语的翻译中，“九十九”“刚会走”“算白走”语言表达在翻译过程中被解构并重构为 “cradle”“tomb”和“gloom”，原有的核心意思没少，又在英语语言中获得了新的意义，整句广告词易于英语母语人士理解，其意义在英语中得到了延续，广告语背后的特产文化也得到了传播与推广。

(四)形式的解构

这里的形式解构不仅指的是传播的渠道而且指的是信息展示的具体方式。对于前者来说，一直以来地方文化对外传播的形式可能是以纸质出版物、现场展会或相关网站为主。随着互联网技术的成熟与蓬勃发展，文化信息的传播有了更多的选择。因此，相比主流强势文化，地方弱势文化更应大胆解构原有的传统传播渠道，积极应用新技术和新媒体手段，为自己的文化推广拓展空间。地方弱势文化传播主管机构和相关团体可以探索在QQ、微信、微博、视频网站、社交网络上推广自身的地方文化，同时也可尝试搭上“一带一路”“跨境电商”的国家战略顺风车，以商兴文，让传统弱势的地方文化在更平等公平的跨境外贸和在线商贸中拔得头筹。此外，互联网时代的地方弱势文化外宣在信息展示上也要大胆解构，寻求突破。由于在线传播相比线下展示真实感、即视感更强，文化传播中的展示形式就非常重要。从文字的简化、图形的设计、影像的采集到风格的确定和色彩的选择等等方面都需要传播主体大胆突破既有的模式，以创新求得新奇与关注。徽菜虽是全国八大菜系，但相对川菜、粤菜等在国内的影响力相对要小，而一旦走出国门，这些菜系文化之间的差距迅速缩小了，甚至在一些地方对一些人群来说两者同样陌生。在这个时候，在异域文化氛围内借助有效的宣传形式徽菜文化有可能在宣传效果上实现反超。徽菜文化互联网传播可以在形式上多下功夫，开发网上双语资源、互动课程、体验情景，让受众在徽菜文化传播中有所作为、有所收获，提升徽菜文化在目标语文化中的影响力。再比如，最近两年刚刚兴起的虚拟现实技术(VR)现已被广泛应用于生活诸多方面，然而现在国内很多景区对外宣传的客户端可能并没有采用这一新兴技术来传播自己的旅游文化。一些规模较小或旅游资源相对较弱的景点可以尝试采用虚拟现实技术在互联网平台上推广地方旅游文化，这一宣传形式可能要比传统的图片、视频等传播形式现实感要强，更能够吸引受众的关注，从而提升国际影响力。

(五)文化上的解构

文化自恋是人类各民族的共性。与中华文化相比，西方文化更倾向于否认任何形式的文化可比性，常自诩为上帝的使者，意图向全世界传播西方文化。*参见高玉兰《解构主义视阈脚下的文化翻译研究——以〈红楼梦〉英译本为例》，中国科学技术大学出版社，2013年版，第28页。因此，地方文化特别是地方弱势文化在面向西方强势文化的传播过程中既要做到不挑战强势文化的优越感和主流意识，又能够在西方文化环境中保持自主，不被强势文化所同化。实现上述传播目标，需要把握传播分寸，更要掌握传播技巧。地方弱势文化一方面要重视自己文化的解构，将自我文化极具魅力与个性的一面在文化解构中予以保留，以迎合强势文化群体的兴趣与好奇心；另一方面，地方弱势文化也要重视在强势文化环境中的自我文化重构，“在不丢失自身文化本质的前提下，与强势文化因素相互靠拢、 相互结合，力求探索出两种文化相互接纳与相互融合的契合点。”[9]

比如“梁山伯与祝英台”是中国家喻户晓的爱情故事，以此为主题的戏曲剧种包括京剧、越剧、黄梅戏、川剧、滇剧、湘剧、赣剧等。由于戏剧在国内相比歌曲、舞蹈是一种较为小众的艺术表现形式，传播到国外可能遇到的困难会更多。虽然京剧在国内是当之无愧的国剧，然而一旦走出国门，在某些地区对一些人群来说可能和地方戏曲一样都是新鲜事物。因此，突破戏曲背后原有的文化限制，以吸引国外受众又不背叛源语文化为原则对原有的文化大胆解构并进行创新性的重构，能够有效地提升地方戏曲的海外传播效果。笔者在微信、网页等网上渠道上看到过不同剧种的“梁山伯与祝英台”英文介绍。剧名大致有“Liang Shanbo and Zhu Yingtai”“Butterfly Lovers”和“Chinese Romeo & Juliet”等几种翻译。“Liang Shanbo and Zhu Yingtai”这种译法仅仅是汉语拼音，反映不了主题，对于国外受众来说没有任何意义。“Butterfly Lovers”仅仅让人知道该部戏剧是爱情剧，而且有可能让人误以为是童话故事，而“Chinese Romeo & Juliet”不仅体现了主题而且还对剧情的发展有所预示，能让东方故事很好地与西方世界的经典连在一起，相信国外受众看到名字不会有陌生感和抵触情绪。再如彝族传统手工艺作品漆器以木漆作底(黑)色，用朱砂、石黄作配色颜料，在造型独特的工艺品上绘画丰富多彩的图案纹饰。漆器以黑红黄为三种基色，色彩浓烈而明快、感染力极强。在对外传播中，对三种颜色的解读与宣传必不可少。某网站的一个彝族漆器针对颜色有以下宣传文本：“漆器常用黑红黄三色，黑色意为庄重与威严；红色代表生机与喜庆；黄色象征着权力与未来”[10]。这里的颜色解读有明显的中国特色，反映了中国的颜色文化，如果直接翻译可能会造成源语文化与目标语文化之间的冲突。因此，此处笔者对颜色文化进行解构并重新建构，按照西方文化对三种颜色的认知重新解释并试译如下：Black, red and yellow are three common colors for lacquer ware. Black represents formality, dignity and stability; red means strength, passion and love, and yellow symbolizes brightness, intelligence and joy。如此翻译避免受众群体产生文化隔阂和生疏感，可以激发其对漆器文化的进一步求知欲望，同时也尽量保留了东西方色彩文化的共性认知。

结 语

在互联网信息传播日新月异的今天，肩负地方文化对外传播重任的地方有关部门和人士应该对地方文化尤其是地方弱势文化网络传播充满信心，同时要善于利用互联网信息传播特点，突出地方弱势文化差别性优势，重视地方弱势文化在对外传播中的解构和在目标语文化中的重新建构。解构主义理论能够指导地方弱势文化在互联网对外传播中实现语言、文化、意象和形式等诸多方面的突破性创新，帮助地方弱势文化缩小与强势文化之间的实力差距，并有可能在某些方面实现反超。

[1] [美]莱斯特·怀特.文化的科学[M].沈原,黄克克,黄玲伊,译.济南:山东人民出版社,1998: 2.

[2] 庄晓东.文化传播:历史、理论与现实[M].北京:人民出版社,2003: 57-60．

[3] 刘雅峰.译者的适应与选择:外宣翻译过程研究[M].北京:人民出版社, 2010: 39.

[4] 王庆卫.全球化与弱势文化身份[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2004(2): 43-46.

[5] GENTZLER E. Contemporary Translation Theories[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2007:146.

[6] MUNDAY J. Introducing Translation Studies, Theories And Applications[M]. New York: Routledge, 2001:169.

[7] [美]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2010:92.

[8] 英国培生教育出版有限公司辞书部.朗文当代高级英语词典[K].缩印本.北京:外语教学与研究出版社，2004.

[9] 冯庆磊,刘隽.古典文献文本与汉语国际传播[J].海南热带海洋学院学报,2016(6):27-31.

[10] 人民网(财经).彝族漆器[EB/OL]. (2016-12-21) [2017-03-06]. http://finance.people.com.cn/n1/2016/1221/c1004- 2896630 6.html.

(编校：何军民)

International Deconstruction of Underprivileged Regional Culture in the Internet Age

FAN Ji-qun, ZHANG Qin-qing

(School of Foreign Languages, Huainan Normal University, Huainan Anhui 232038, China)

The boom of internet has accelerated information and cultural exchanges worldwide, which means not only challenges but, more importantly, opportunities for the international publicity of regional cultures. The internet, as a brand-new channel for mass communication, has grown to be a significant way for underprivileged regional culture to get rid of their backwardness and overtake the strong cultures. The international publicity of underprivileged culture in the internet age should break the conventional communication patterns for publicity and make necessary adjustments on content, form and highlights of the communication. Deconstructionism can offer some theoretical guidance on deconstruction of language, form, image, and culture of source language text and the following reconstruction of those elements in target language culture so as to revive and empower the underprivileged regional culture.

internet; underprivileged regional culture; international publicity; deconstructionism

格式：樊继群,张亲青.互联网时代地方弱势文化对外传播中的解构之道[J].海南热带海洋学院学报,2017(4):99-104.

2017-04-15

安徽省教育厅高校人文社科重点研究项目 (SK2015A500)；安徽省教育厅高校人文社科重点研究项目 (SK2016A0866)；安徽省高校优秀青年人才支持计划重点项目(gxyqZD2016255)

樊继群(1981-)，男，安徽阜阳人，淮南师范学院外国语学院讲师，硕士，主要研究方向为商务英语翻译、口笔译理论与实践、外宣传播；张亲青(1982-)，女，安徽绩溪人，淮南师范学院外国语学院讲师，硕士，主要研究方向为翻译理论与研究、外宣翻译。

G206

A

2096-3122(2017)04-0099-06

10.13307/j.issn.2096-3122.2017.04.18