C2C电子商务环境下的双边信用研究

辛路

内容摘要：当前C2C平台作为电子商务市场规模位居前列的平台类型，在网络购物中占据了重要的地位。但是隨着C2C平台的不断发展，购物需求不断增长，各类问题接踵而至，其中信用问题作为影响C2C平台健康发展的主要问题之一，已经从卖方信用问题逐步扩展为双边信用问题，因双边信用缺失导致的恶意行为严重影响了C2C平台的正常运行。因此本文将以淘宝网为例，研究C2C电子商务环境下的双边信用存在的不足以及危害，并提出有助于提升双边信用的诚信体系建设。

关键词：C2C平台 双边信用 问题 诚信体系

在电子商务环境下，由于交易在网络上完成，因此交易双方都存在交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范的风险，这一系列的风险也加大了电子商务交易的整体风险。本质上电子商务交易的风险绝大多数来源于信用风险，例如交易主体是否选择诚实守信将会直接影响到交易主体所做出的理性选择。当前在电子商务交易中最主要的交易主体则是卖方和买方，因此这两个主体所涉及的信用问题也被称之为双边信用问题。

C2C电子商务环境下双边信用问题分析

（一）C2C电子商务信用环境分析

消费者投诉量大。随着电子商务市场消费量的与日俱增，消费者对于商品、服务提出了更高的要求，而商家在大量的订单量下难以保障服务质量，因此近年来电子商务的投诉量加大。淘宝网由于销售量大，其投诉量也居于各大电商平台之首。

如表1所示，2014年中国质量万里行共接到超过两万例的顾客投诉，占比超过了总投诉量的30%，相对于2013年而言，网购类投诉量同比增长了56%。淘宝网作为C2C平台的代表，其消费者投诉量占据电子商务平台第一位，占据2014年投诉量的40.7%。以2015年“双十一”为例，淘宝网网购交易额为912.17亿元，但退货率则达到64%，退货金额为574亿元。

假冒伪劣商品多。根据中国电子商务研究中心的数据显示（见图1），当前在网络零售领域中，网络售假、质量问题的比例分别达到11.69%和11.53%，位于投诉热点前列。淘宝网作为C2C平台的龙头老大，销售假冒伪劣商品现象非常严重。假冒伪劣现象滋生的原因在于假冒伪劣产品具有价格优势，而消费者一味地贪图低价选择购买假冒伪劣商品，就给此类商品带来了一定的市场前景，在利益的驱动下，销售假冒伪劣商品现象很严重。

假货交易行为利益链条化。当前在淘宝开店的成本低，仅需要缴纳1000至几千元不等的保证金便可开店。造假者只需要缴纳极低的开店保证金就可以用于销售假冒商品，在假冒商品需求形成一定规模的时候，就会出现专业的假货生产商、批发地，最后形成一条分工明确的利益链条，从造假-批发-分销-网销的每一环节都有专门的商家负责，尤其是在批发-分销环节是让假货流通到各地网店商家最重要的步骤。随着利益链条化，淘宝上的假货数量越来越大，许多消费者也开始从抗拒假货到接受甚至购买假货，而这一行为又促使着假冒伪劣产品利益链条不断发展和扩大。

（二）交易环节双边信用问题

订单支付。在电子商务中，网上支付是最为常用的支付方式，其主要手段是通过第三方平台来进行支付。当前经过了长时间的发展，C2C平台的卖家绝大多数已经有较长的成立时间，因此在收到支付发货方面极少存在问题，但是少部分不法分子会利用新店，骗取消费者的货款，而后不进行发货，又或是一些消费者没有支付宝支付的情况下，不法商家让消费者采用银行汇款等方式支付，然后不给消费者发货。另一方面一些消费者为了自身的利益进行信用卡恶意透支等不正当的支付手段进行支付。

退换货。当前一些店铺对商品退换货提出一定的条件，例如商品本身有质量问题、发错货等才进行退还，且必须在消费者收到包裹后一定时间内提出才接受退换货申请。但是不少消费者是过了一定时间才发现商品出现问题，即使是吊牌未摘，商家也会以各种理由推脱责任，不同意消费者进行退换。当前淘宝网所执行的“七天无理由退换货”规定是为了保护消费者权益，让消费者在七天之内能够对商品差价、商品质量问题等进行退换货处理。但是这一规定同样也对消费者信用进行了考验。例如已经出现的消费者利用购买高仿后选择退货，将高仿商品退给商家而自己留下正品，亦或是消费者将网点作为试穿、试用的平台，将有使用痕迹的商品退回而诬赖商家发出的商品质量存在问题。这样的问题一旦成为常态，则会对商家造成严重的伤害。久而久之商家处于保护自身利益而提出严苛的退换货条件，让消费者退换货困难。

评价。在电子商务交易的过程中，信用的信息在很大程度上是由已经购物过的买家进行评价产生的。当前不少商家存在着刷信用的行为，例如雇佣“好评师”完成虚拟交易和做出虚假评价，帮助提升自己的信誉度，不利于消费者对商家的产品进行理性的判断。一些商家除了会在自身的信誉和评价上做手脚，还会雇佣“差评师”对同行竞争者进行骚扰，恶意评价竞争者的商品，以达到混淆消费者视听的目的。但是对于消费者而言同样也存在恶意评价的情况，例如当前淘宝网出现的“差评师”或是同行骚扰等，都属于利用不当评论来对商家进行攻击，这样的恶意评价也会使得商家信誉受损。一些消费者同样会因为一些利益纠葛，如商家未赠送小礼物、未返现等而做出与实际情况不符的评价。这样基于非实时的评价极易误导其他消费者，使得卖方的信誉受损。互联网本身具备的虚拟性屏蔽了人与人之间的面对面可能性，在虚拟的环境之下更容易引发不守信用等侥幸心理。

（三）流通过程双边信用问题

对于商家而言在流通过程中常见问题是虚假发货、延迟发货。这一现象在各大促期间最为常见。例如在“双十一”期间，许多商家承诺在72小时内发货，但是实际情况下由于订单量剧增，因此会采取虚假发货的形式让消费者误以为已经发货，但是由于货物未真正发出因此无法获得物流动态，而商家则会将此解释为物流爆仓，请消费者耐心等待，为自己赢得一定的发货时间。

当前淘宝网的商品流通环节主要由第三方快递公司承运，因此也出现了更多不可控因素。通常商家会要求消费者在收到货物时当面验货，以确保货物完整，但是却极少有客户能做到。一些客户直接签收，一旦出现因使用不当造成商品损坏则会将责任转嫁给商家，以货物收到就有瑕疵等理由进行退货。在这种情况下，消费者未按照与商家的约定当面验货而产生的分歧，通常难以判定责任方。甚至一些消费者无法做到当面签收，采取代签、代收等方式，而这样的方式也存在着极大的漏洞，让别有用心的消费者将其作为未收到货物的借口，要求商家重发。

（四）产品相关双边信用问题

从商家方面看，产品质量问题多数出现在商品性状、品质、外观与卖方描述差异过大；商品是二手产品或者是经过翻新、改装的产品；商品的质量严重影响正常使用等方面。这些问题产生的最直接的原因是商家所销售产品质量不过关，同时商家未对商品进行真实描述，因此导致消费者产生了过高的心理预期。例如一些商家将所销售的高仿商品描述为“正品代购、原单货、水货”等，一旦消费者购买后发现问题，商家则会用各种说辞来进行辩解。

从消费者方面看，产品质量方面则是出现在与心理预期不符、与实际描述不符等两种类型。当消费者对某种商品抱有较高的期望值，则会将商品想象成自己需要的样子，而选择性忽略商家对商品的描述，因此就出现了许多消费者“和想像/预期的不一样”“感觉不太好”等主观上的评价。例如一些消费者在明知商品是高仿、假冒伪劣产品的前提之下依然购买商品，是想用低廉的价格来获得与正品相同的质量，这样的行为不仅不合法，同时也不合理。当商品真正与商家实际描述不符合时，消费者则应当客观上进行评价，或是选择退换货。

（五）价格相关双边信用问题

当前我国电子商务行业的竞争已经进入白热化状态，许多电商企业通过价格战的形式来获取市场资源，因此不少商品售价存在着一定的浮动。此类以促销为目的的价格调整是在消费者未知的情况下进行的。一些客服在已获知促销计划的情况下不告知消费者，但也不对价格调整七天内的消费者进行补偿。

许多消费者无法理性看待商家促销问题，对于已经购买超过7天的商品，在商品促销时依然会因此做出差评处理，或是追加评价。更有些消费者因此迁怒于品牌，写下“再也不会买了”“店大欺客”等带有情绪的评价。例如“双十一”期间商品都会有较大的打折幅度，消费者在已知的情况下可以自行选择购买的时间，但是小部分消费者在“双十一”之前所购买的物品，在超出七天之后依然要求退差价或是退换货处理，这样的行为扰乱了促销环境。

双边信用问题产生的危害

（一）卖方

对于卖方而言，有几个关键因素直接影响到其经营效益。一是店铺动态评分，二是信誉，三是交易安全。当前在淘宝网出现的专业差评师等都是以非法手段，如恶意退换货、恶意购买商品并差评等对卖方进行威胁，从中谋取暴利。若是卖方拒绝妥协则店铺动态评分会被拉低。淘宝商家在长期发展过程中的信誉相当重要，但是若是负面评论多，则会直接影响店铺的销量。若是卖方的交易信息被窃取，则极有可能会被诈骗，带来货币损失风险。

（二）买方

在电子商务行业，消费者相对于卖家而言往往处于弱势，目前来看对消费者利益损害最大的信用问题主要有两类：一是互联网售假，尤其是销售食品类假冒伪劣产品，轻则损害消费者的身体健康，重则极有可能让消费者丧命，一些假奶粉、假酒等商品就极容易使消费者身体受到伤害。二是商家不遵守交易规则。例如一些商家不履行促销活动所定的规则，出尔反尔等。此类行为不仅让消费者在经济上遭受损失，更让消费者失去消费信心。

（三）平台

一方面，当部分消费者对价格低廉的假冒伪劣产品的需求越大，就会增加市场交易主体之间的交易成本。交易成本体现在两个方面：一是来自于交易主体在商品信息、身份信息的甄别上，二是来自于平台商、政府等机构的治理。当另一部分想要获得货真价实商品的消费者进行网购时，会存在更多的疑虑，消费者在电子商务平台上买到一次假货会认为是自己运气不佳，若是买到两次假货则会对商家失去信心，若是买到多次假货，就会对电子商务产生偏见，认为网上的东西都是假货，一旦消费者产生此类念头基本不会再重新进入电子商务市场，而这样的观念也会在以消费者为中心的朋友圈内逐渐传播，对整个电子商务市场的发展极为不利。另一方面，当电子商务市场因假货交易让消费者逐渐失去信心，商家为了不让品牌受影响会产生较高的维权成本，若是无法承担维权成本，商家很可能会逐渐退出市场。

加强电子商务双边信用体系建设

（一）加强消费者伦理教育

加强消费者伦理教育，简单来说就是倡导和谐文明消费理念和习惯。假货市场的兴起原因之一是满足部分消费者的需求，而消费者这种知假买假的行为会助长假货市场的风气，并损害品牌商的利益，长远來说对于电子商务市场和消费者本身都是弊大于利的，甚至可能会影响我国市场经济的有序运行。因此为了加强电子商务双边信用体系建设，首先要加强消费者的伦理教育，倡导消费者形成文明和谐的消费理念，并且根据自己的需求和经济能力购买商品，杜绝购买假货。此外，消费者本身要起到监督宣传的作用，发现商家售假时要积极举报维护自己的权益，同时也要向身边的人传递正确的消费观念。

（二）建立完善的电子商务信用评价体系

首先是信用评价机制合理化。当前电子商务信用评价中主要分为好评、中评、差评三个级别，这三个级别分别会影响店铺的综合评分，但是未来可以细化信用评价划分标准。其次是信用评价对象多元化。当前我国的C2C平台虽然已经有双向评价，商家可评价消费者，消费者也可以评价商家。但是当前该双向评价体系有失偏颇，将消费者视为弱势群体，因此也容易助长某些消费者利用非正常的评价获利。因此要让信用评价对象多元化，在逐步完善消费者对商家评价的功能基础上也要让商家评价消费者功能得到完善，商家的评价得到公示，以促使平台的评价更公平、更透明。最后是信用评价规则科学化。主要针对当前刷评价、刷分等不良手段。例如针对信用度的变化，避免仅依据交易笔数而与交易金额无关造成的“刷评价”现象，可以利用评价积分与商品价值挂钩来解决。

（三）健全监管体系

监管体系中涉及三个方面，即平台、政府、第三方。平台本身有责任做出相关规定来维护网络购物环境，政府和第三方则是从外部对电子商务信用体系施加压力，具体来说可以创建专业第三方政府行政监管平台。第三方政府行政监管平台能够利用政府的行政职能以及法律手段来对电子商务市场进行监管。监管的重点在于要对电子商务市场中商家的信息进行审核和披露，并督促平台对商家的资质进行定期的审核，定期抽查商品，以保证平台商品的质量。其次还要保护消费者的利益，对于消费者举报的商家应当予以重视，给予消费者妥善的售后处理指导。除了政府力量，还需要利用第三方的力量，成立电子商务平台监管机构，既可以处理商家与消费者的交易争议，也可以具备监督、检测等服务。通过建立政府监管平台和第三方电子商务平台监管机构，与平台合力为营造良好的电子商务市场环境而努力。

（四）注重源头治理

电子商务的两个终端分别是卖方和买方，注重源头治理就要从卖方入手。

第一，加强对卖家注册的审核。当前C2C平台对于卖方的注册审核标准较为宽松，流程简单，没有对商家的资质进行审核、认定，尤其是一些规模较小的商家，难以进行资质审核。因此平台在对卖家注册时应当要求卖家上传相关证件，例如工商注册、品牌授权等，若是进行自主品牌的销售要有相关机构颁发的检验证书、专利证书以及相关资料等。对于已经开店且时间较久的商家也应该逐步重新审核。除了在商家初次入驻平台时需要审核外，在经营过程中也应当不定期地对商家资质进行考核，防止商家造价或是避免因授权过期仍以品牌名义售卖等情况发生。此外应当将卖家注册信息与政府部门进行联网，形成卖家大数据网络，方便监管部门和消费者在交易过程中进行查询。

第二，完善并严格经营者主体的市场准入制度。由于C2C平台所覆盖的行业、商家范围十分广泛，不可以用同一标准对不同商家进行衡量。因此可以制定具体的、有差别的市场准入制度，并严格执行制度。例如对于大规模的代理商应当以品牌商标准进行衡量，而对于个人身份开店的商家则要求其提供货源渠道证明等，以保证其进入市场的合法性。

第三，严格贯彻实名制。对于实施实名制前已经入驻平台的经营者要补办实名制措施，鉴于电子商务平台这种执法不严的行为，监管机构应该对电子商务平台上的商家资质和实名制情况进行抽查并以抽查结果作为考核电子商务平台的指标，并动态地公布在信息平台上。

第四，建立第三方网上商品质量认证查询平台。商品自出厂时就应当将信息录入到第三方认证平台的数据库中，而监管部门有权利对平台数据进行修改，在产品进行抽查后若发现质量不合格产品可责令厂家对数据库进行更新，监管部门对质量不合格产品进行曝光。第三方质量认证查询平台的建立，有利于帮助消费者对产品进行判断，并在一定程度上杜绝线下假冒伪劣产品交易。

结论

当前电子商务对我国的经济转型和发展起到了很大的推动作用，已被纳入大力培育的战略性新興产业之一，是我国实现经济发展方式转变、优化产业结构的重要举措。然而，我国电子商务平台上信用环境却存在着种种问题，对电子商务的健康发展起到了严重的阻碍作用。未来必须要建设电子商务信用体系，基于消费者个人、商家、平台、政府等方面对电子商务平台信用环境建设共同做出努力，净化网络购物环境，为我国电子商务发展做出积极贡献。

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