电子商务时代我国农产品营销模式研究

张新敏

内容摘要：随着电子商务的全球化，现阶段我国在国民经济发展领域，已经离不开网络市场的力量，而网络营销也成为新型营销的模式。尤其是在最近几年，伴随着“互联网+”信息时代的全面到来，计算机得到普及，经济发展理念也发生转变，借助于互联网电子商务技术的应用，逐步形成了一系列先进的营销理念和经营方式。本文基于電子商务时代国内农产品营销模式研究，以黑龙江省农产品流通业为例，针对传统农产品贸易市场与营销现状，凸显电子商务环境下市场营销与创新的现实意义。

关键词：电子商务 农产品 营销模式 互联网

我国是一个农业大国，农业是第一产业，因此促进农业增产、发展农村经济和保障农民增收，在新常态经济时期已然成为我国农业发展的核心问题。与此同时，伴随着经济全球化、区域一体化发展格局的形成，以互联网信息技术为核心的网络经济也迅速发展，比如电子商务产业的兴起与壮大，其服务和影响范围涉及多种行业的商品交易。本文简要探析农产品营销在电子商务时代的发展路径，重点从农产品流通体系建设视角切入。

我国农产品物流发展概况

农业是国民经济发展的基础，而农业物流更是保障农产品流通体系得以正常运作的前提条件，对于农业生产物流而言，其相应地成为农业生产与农产品加工工序间的主要物流运行方式，并且集中分布在农业生产各环节之间。本文提到的农业生产物流，通过延伸可以上升为农产品物流。在新时期市场经济形势下，作为农业大国，我国在农产品物流发展层面取得了一定进展，但是矛盾也日益显现。随着国民经济持续、快速、稳定发展，物流作为商贸流通的重要环节之一，是国民经济基础性产业中的基础，即当下我国物流业的发展离不开农产品物流，因为农业经济在国民经济中起到着基础性作用，而流通行业又是国民经济得以持续、稳定发展的先导性产业部门。所以，我国物流业的发展，一旦离开了农产品物流，也就不可能存在真正意义上的物流业。在新时期，随着商贸流通领域规模的进一步壮大，其在区域产业内的市场影响力也大幅度增强。总体上来看，我国农产品流通领域在面临众多困难的同时，也创设了一条现代化发展道路，即高标准的农产品流通与服务体系。随着物流行业的发展愈发成熟，原本的生产者与消费者单一化的物流模式，呈现为多方物流发展态势，即当下的物流供应链一体化发展模式在整个产品供应链中，包括生产、采购、加工、流通、运输等多个环节。因此本文选取黑龙江农业生产作为探讨对象，基于当前“互联网+”经济环境，从电子商务平台信息化发展的角度分析黑龙江农产品电子商务发展之路，重点从现代物流体系建设以及流通机制创新层面切入，深入分析能够与现代农产品流通机制相适应的农产品电子商务营销模式。

“互联网+”是在互联网发展新形态、新业态下的一种创新型知识经济，实际上就是创新2.0下的互联网形态的演进，其形成建立在新一代信息技术发展基础之上。可以理解为细化之后的互联网信息技术，包括物联网、云计算、社会计算、大数据等，均是新一代信息技术演进的一种创新形态。2015年3月5日的人大会议上，李克强总理在年度政府工作报告当中首次提出了“互联网+”行动计划。2015年7月，国务院正式颁布印发了《关于积极推进“互联网+”行动的相关指导意见》。2015年10月29日，在十八届党中央委员会五次大会上，明确提到了“互联网+”行动计划，将其正式纳入国家经济发展战略当中，实施国家大数据战略来分享经济发展。至此，也标志着我国在这一发展时期，尤其是在新常态经济环境下，“互联网+”时代进入倒计时阶段。截至2015年年底，我国移动电子商务用户突破7亿，这一点足以表明我国在农业经济发展与农产品市场领域大力发展电子商务产业，推行网络营销等相关政策是非常有必要的，也是大势所趋。

截至2015年年底，国内互联网用户突破 8亿，手机移动用户规模也达到7亿，如此巨大的市场展示平台，将成为今后我国农产品流通与营销的一种全新模式。

互联网电子商务下农产品发展机制及营销模式创新

截至2015年，黑龙江省辖区农民人均耕地面积在 10 亩左右，位居全国前列，耕地总面积为 1151 万公顷；并且黑龙江省还是全世界三大黑土农业产区之一，再加上区域内充沛的水源，整体平坦的地势条件，可以说黑龙江在发展农业以及产业化发展领域，有着得天独厚的资源优势。此外，在黑龙江地区，2015年省内网民数量超过了1700 多万。当地互联网用户网络购物积极性空前高涨，但是电子商务主要集中在城市大中型企业、制造产业，在批发零售领域多是工业制品，涉及农业相关的产品与服务所占比例非常低。

（一）农产品电子商务营销的优势与意义

电子商务主要是指以互联网络信息等计算机技术作为手段，以商品交换作为中心开展实施的一种在线性质的商务活动，业内一般也将其称为企业内部网、增值网上以电子交易方式来进行的市场商品交换和服务等活动，即在传统商业市场交易活动的基础上进行延伸，从而实现了电子化、网络化形式。本文以黑龙江为例，在电子商务时代下借助于“互联网+”这一新兴信息化管理平台，可以更高效、便捷、经济开展农产品市场营销活动。比如，黑龙江地区在农产品生产加工销售环节，一般都是先通过市场调查，采取必要的营销手段，极力促成农产品各方交易洽谈以及后续的支付行为。在传统商业模式下，农产品交易效率非常低，但是通过互联网开展农产品营销活动，可以使各环节活动效率大幅度提升，同时还能够为当地农产品提供更为广阔的营销渠道，逐步形成可持续性的农产品营销体系，进而提高当地农村居民收入，改善农民生活。

除此之外，农产品通过电子商务平台，在很大程度上可以消除信息传递障碍，继而节约农产品在流通途中所消耗的成本交易费用。这一点主要体现在“互联网+”信息化技术，而电子商务就具备着这种信息技术的基本特征，让农产品在流通过程中突破了时空的限制，节省了过程中多个环节的成本耗费。因为在互联网电子商务经济环境下，与传统农贸市场相比较而言，市场的集约化程度和市场经济信息的透明度也更加强化，对于农产品生产者和农产品消费者来说，原本两者之间竞争的关系，由于中间环节耗费的节省得到一定范围内的控制，所以双方进行市场交易活动所产生的交易成本费用相对较低。在这种情况下，就增强了农产品市场上信息的透明度，同时还消除了农产品交易双方之间的信息获取阻碍因素，将提升黑龙江当地农业经济整体生产经营效率。

（二）黑龙江农产品流通体系建设存在的问题

在“十二五”以前，黑龙江省在农业及农产品发展领域，基本还是过多地沿用传统的农业生产模式，境内大多数农业类企业在农产品生产、经营、销售各环节水平较低，能力略显不足。总体来看，就是农产品最终的市场处理运作模式与高速发展下的现代市场经济社会不相适应，比如现代物流、区域内商贸流通产业等，这也是当下黑龙江乃至整个东北地区，在全国农产品市场竞争中处于劣势地位的一个重要原因。即在“互联网+”时代环境下，传统的农产品流通体系已经无法适应新时期社会经济发展对商贸流通业的要求，特别是在当前“新常态”经济背景下。在新的区域性营销模式创新与体制变革上，要依据现有问题和矛盾点来切入。就目前来看，黑龙江在农产品电子商务运营管理层面，主要受到以下几个方面的阻碍：

第一，第三方物流技术水平较落后。关于这一方面，具体可归纳为三点：首先是运输方面的问题，其次是仓储方面的问题，再者就是信息技术方面的问题。具体来概括，表现为现代化物流设施的缺乏，比如缺少专门的鲜活类农产品运输车，农产品冷藏运输技术比较落后，流通效率较低；专用的仓库严重不足，各类不同农产品物流管理过于混乱。特别是生鲜农产品，缺少专用冷藏库和低温库；再者就是信息技术较落后，自动化管理水平层次低，对于农产品物流信息系统的开发相对滞后。

第二，区域内现代化的物流企业设施较落后，且第三方公司提供的物流服务形式单一。第三方物流市场服务周到的大企业非常少，多为中小规模的货运企业。在农产品物流领域，这类企业一般也只能提供一些简单的装卸、运输、贮藏等业务服务，物流运作系统过于单一。简单举个例子，比如青椒、西红柿等一些生鲜农产品，要想对其进行运送，至少需要两到三家甚至更多家的物流公司合作才能完成。在这种局面下，物流运输成本就会增加，且农产品价格也势必会升高。一旦其中任何一个流通环节出现问题，整个流通链条同样也会出现差错，正如前文所提到的“菜农贱卖”、“顾客消费成本增高”等恶性市场行为。

第三，流通渠道窄、流程不规范、无序流动现象普遍。现阶段我国农产品流通渠道，主要呈现为以粮食为基础的生鲜农产品物流运输布局，但是受到各种因素的阻碍，农产品物流运输半径受到较大限制，这也是当下我国“城乡二元经济”结构的表现之一。在这种情况下，无论是在农村流通市场还是城市商贸流通市场，均由于物流渠道获取不全，以及流通运行体系的市场机制缺失等原因，大大限制了物流服务半径。具体体现在，区域内城镇居民和乡村居民对于各类农产品的需求都是多样性的，并且这种多样性包含着必需性，因为农产品不同于普通的工业制品，是人们维持生活的基础条件。当上述问题出现，势必要求城乡商贸流通区域内进行不同的流通交易，例如对待那些鲜活易腐烂的农产品，像水果、蔬菜、水产品等，均需要采取一定的保鲜防护措施，这样就会相应的增加成本，并且这种成本费用上的损耗是没有节制限度的，随着农产品（或粮食）运输时间、运输距离的加大，损耗也会持续增加，导致处于流通中间的运营企业流通成本上升，最终限制了农产品流通服务半径。

第四，供销矛盾日益尖锐，城乡双向流通市场尚未有效建立。在国内一些商贸流通经济欠发达的地区，基本还是过多沿用传统流通方式。就以现阶段城乡商贸流通空间分布情况来看，传统物流格局下的农产品流通业发展主要呈现为以下两个方面：首先，在城乡商贸流通体系下，市场区域内农产品生产与农产品销售之间的关系（矛盾），简单一点讲就是生产与销售脱节，比如农产品市场价格波动较大、农产品批发交易机制不完善等。以黑龙江当地生产水果、蔬菜的农户为例，在区域内农户作为农产品生产商，在流通交易环节经常达不到预期经济利润。与此同时，农产品消费者购买农产品的价格又在不停上涨，从这一点充分印证了在城乡二元经济环境下，农产品流通市场处于一个劣势或者不对等的市场地位，再加上流通市场机制的缺陷以及物流体系的滞后性，最终造成供销严重脱节的不良现象。其次，农村流通市场基础设施建设不足，信息管理技术水平较低，资本、人力等资源均投入不足，严重阻碍我国农产品批发市场的建设和发展。在这种情况下，农产品流通在整个城乡商贸流通环境内，无论是流通效率还是流通成本都处于劣势，流通效率低下，流通成本增高。

（三）黑龙江农产品电子商务营销机制创新发展

2005-2014年我国商贸流通业与农村居民消費基本情况如表1所示。从表1中可以观察到，2015年全国消费品零售总额突破了30万亿大关，但是农村市场消费总额仅5万多亿，占到60%人口的农村市场，消费不足20%。从这一点就可以体现出在商贸流通产业发展领域，城乡之间的差异不断被拉大。此外，2015年我国网络零售额突破了4万亿，位居世界首位，今后我国在发展和建设农产品市场流通机制的过程中，可以充分利用互联网平台优势，大力发展农产品电子商务产业，借助“互联网+”完善农产品物流运作模式。

从黑龙江省各级政府管理部门的角度来讲，应当持续推进城乡区域商贸市场与物流价值链、信息流一体化发展。包括黑龙江在内，互联网用户规模不断壮大，城乡消费品贸易总额也在不断激增，但其中主要的问题就是农产品流通问题。首先，城乡批发零售规模之间的差距不断拉大，从而造成城乡居民收入差距拉大，农村市场消费动力不足、规模较小，并且还使得二元经济结构性矛盾进一步加剧，农产品在城乡商贸流通产业竞争中始终处在劣势地位。因此，黑龙江今后在发展社会经济的同时，应当将侧重点逐步向农业领域倾斜，从政策层面制定一些有助于保护农户利益的条例。在城乡信息流一体化战略发展与实施领域，包括城乡市场上各种商贸信息的传播与流动，各企业之间通过协作机制，将其分为信息采集、信息传递、信息加工与处理三个不同的环节，并且其在一体化战略理念的管理之下，信息的传播与流动具有极强的实效性。为了进一步确保其有效实施，需要按照以下步骤进行：基于城乡商贸双向流通理论，在城镇乡村区域范围内建立能够覆盖整个城乡商贸市场的物流信息网络系统；强化对城乡物流信息系统的监督、控制与管理，政府部门要在其中起到市场秩序规范以及指导性作用，将城市所生产的农用物资以及工业消费产品和乡村地区所生产的具有优势的农副产品等相关资源再度整合、优化，完善城乡双向市场之间的物流配送，全面完善互联网信息化管理系统平台。

以政府为主导，积极开拓农产品物流需求，逐步提升第三方公司的物流服务水平。就目前来看，区域内农产品商贸流通业的发展，主要还是以自营式的物流组织模式作为流通方式，即农产品整个流通市场全过程，包括批发、集散，缺乏规范化、标准化的管理。如果规模相对较小也算可以，一旦规模扩大，产品交易量扩大，那么整套物流体系会由于缺乏规范化、标准化管理而导致整个流通渠道连接不畅。再加上产品流通信息的滞后性，内部矛盾将会进一步加剧，比如城乡二元经济体制，就是一个相对典型的印证。总体上来看，当前区域内农产品第三方物流还处在一个初级的探索阶段，借助于商贸流通业的繁荣发展，以及互联网经济和电子商务平台的优势力量，较好地为第三方物流的发展创造了前所未有的大好局面。基于此，如何将资源优势、技术优势迅速转变为实实在在的内动发展力，这才是当下的关键。因此各地方政府管理部门应当继续加大支持力度，为促使农产品区域贸易的良性发展构建更加有利的第三方物流体系。

除了前文阐述的本质性影响因素外，当前黑龙江在电子商务市场营销领域，商务平台本身还存在一些监管上的缺陷。比如，电商企业服务比较滞后，中小型电子商务企业缺乏基本的企业诚信，并且许多商家还存在大量虚假信息。基于这些问题，可以通过对农产品电子商务技术层面加以完善，起到积极引导的效果。比如，黑龙江各级政府可以积极响应国家政策方针号召，加快农村基础设施建设，从而为当地发展农产品电子商务创设更加健全的硬件设施。依靠互联网和最新农产品市场发展趋势，逐步提升投入力度，以政府为主导，积极引导农业企业在网络上进行交易，建设企业网站，帮助广大农户（小规模农产品生产者）在第三方销售平台上直接开设店铺。其次，就是持续推进现代物流体系建设，比如加快当地农产品企业集聚，降低农产品物流成本，为黑龙江农产品在全国市场营销中提升竞争力和影响力，如图1所示。最后一点就是要加强对农产品生产者、销售商的诚信教育，加大商业诚信与宣传力度。

结论

本文基于电子商务时代下国内农产品营销模式的研究，重点针对黑龙江省农业发展基本情况加以阐述、分析，从中发现一些问题，也发掘出一些机遇。比如，电子商务及其信息平台的普及与建设，为当地农产品电子商务产业发展创造了巨大商机。最后，基于现实发展的需要，提出相关策略建议，比如加强区域内农村基礎硬件设施建设、加强商户间诚信品德的教育、优化农产品物流体系等。

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