兽药经销商不知道这五大新形势，鸡年就转行吧！

戈军珍/珍谋钧略企业管理咨询机构

兽药经销商不知道这五大新形势，鸡年就转行吧！

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当下经销商集体感觉面临很大困难。出现这种情况的根本原因，是目前养殖结构正在发生翻天覆地的变化。

经销商现在面临的“困难”，是与之前历史的“容易”相对——并不是说经销商不能干了，而是和原来挣快钱、挣容易钱比较，更难了。笔者经常说这样一句话：过去经销商的日子太好过了，差不多家里吃的用的，从锅碗瓢盆到彩电、电动车，甚至汽车，都是兽药厂家送的。

在过去历史上，兽药经销商打交道的养殖户都是小型的，连养殖场都算不上，很多都是个体，那个时候经销商赚的是信息不对等的钱。信息不对等，就是对某一类商品的情况一方知道，但是面对的对手或者客户一方不清楚。这个时候，经销商主动性要高于养殖户。

对某些重要的产品、对某些知识，经销商知道，而养殖户不知道，这个时候经销商在经营过程中就相对主动。假若二者博弈，经销商知道，养殖户不知道，经销商还知道养殖户不知道，经销商就敢吹牛了。这种博弈就是：我知道你不知道，我还知道你不知道。

然而，现在面对规模养殖场，我们出现另外一种情况：我不知道人家知道，人家知道我不知道，我还不知道人家知道我不知道。现今规模养殖场专业知识的进步比经销商更快。这就是根本问题。当规模养殖场比经销商更专业的时候，经销商面对的这些所谓的“专业人士”，就容易出现束手无措，所以大家真正难在——没办法开发像样的养殖场，而小养殖场越来越少，大养殖场挤不进去。

新形势一：养殖模式正在发生根本性变化

我们面临的新形势之一，即养殖模式正在发生根本性变化。这种变化对我们造成的压力可想而知。

这种新形势带来的变化，第一个是大量的散养户正在消失。第二个变化是上下游产业链的整合，它给我们造成很大的压力。当然，大家会看到一些情况，一般整合的另一面，也有分裂。比如也有一些养殖场，原来加盟一些集团，现在有一部分也要脱离出来，尤其当行情好的时候。第三个是规模养殖场的兴起。到底怎么算是规模养殖场，其实没有标准，是相对的。但总的来说，平均养殖规模现在越来越大。第四个，合作社和家庭农场受到重视。这是政府政策引导的现状。我们调研也发现，凡是家庭农场和适度规模养殖场，反而效益比那些大的养殖场更好。尽管大型养殖场的专业能力更专业、组织架构更完善、管理能力更强，但实际效益不如中小型规模养殖场。第五个，部分游资进入养殖行业。这几年来，由于诸多原因，有许多“外行”人士开始进入养殖行业，一些大的“资本”也开始投资养殖行业。尽管他们是“外行”，但他们的动作更大，比我们业内人士胆子更大。

新形势二：兽药营销渠道发生改变

兽药行业面临的第二个新形势，是营销渠道发生改变：

第一个表现，传统的营销渠道，特别是猪药领域的批发商，受到的冲击较大。早在十几年前，禽药领域就由零售商替代了批发商。但是后来我去猪药市场调研，发现很多猪药都是走的批发商。这几年，批发商如果还是以传统批发的形式出现，还是简单的弄上几个车弄上几吨货，再派上两个人，连送货带收款，还是这种方式，没有出路。这种营销一定会没落，因为没有真正的服务功能，只是起到物流的功能。有的批发商还要给二级经销商垫货款。这样做很麻烦，年底不是要回回款，而是开着大货车往回拉退货，给厂家退吧，厂家说货早过保质期了，不给厂家退吧，这二级经销商不给钱只能退回货，开始闹矛盾。还有传统经销商，简单送个货，没有服务，或者偶尔服务完全依赖厂家的，如果厂家不派人来做服务就没戏了，这个也肯定会没落。

第二个渠道表现，合作社及中大型养殖场在渠道中的地位逐渐呈现。很多养殖合作社实际上也是一个经营企业，而这种经营具有一定的垄断性。还有一些中大型的养殖场，厂家直接来货，这个趋势挡不住。当然将来怎么做，是厂家和经销商更深层次的合作，还是依旧按传统方式做，这需要思考。但是，直接做大中型养殖场，这种趋势谁也挡不住。

第三个表现，有团队的大型经销商的地位在加强。这是笔者个人看法，对这样的经销商，我们要采取一些特殊措施，特别是有团队的，因为有人才有方法。我们试图想一想，作为经销商，一个人到底能够服务多少个养殖场；在你服务的市场范围内，平均一个场能养多少头猪。如果没人，销量从哪里来？

但是，为什么经销商不敢招人，有的经销商招不来人，有的能招却不敢招。经常出现的问题是：从小养虎，虎大为患，甚至不小心成为竞争对手。经销商的员工跳出去一般干三件事：找经销商原来的客户；说原来经销商的坏话；找原来经销商合作的厂家。这种情况不在少数。

第四个表现，多渠道并存的格局逐步形成。有些厂家，有的地方直接和规模大的养殖场合作，有的地方做批发商，这种多渠道各地都有，我们要认清这种现实。我们要告诉大家，经销商无法阻挡这个趋势的发展。

笔者有这样一个观点，任何经销商和兽药厂家，真正淘汰的不是竞争对手，是趋势。好好研究下趋势吧。因为只有研究明白趋势，我们在趋势的前面就采取行动，那你就是趋势的弄潮儿。到目前为止，中国的兽药经销商，或者是兽药厂家，还没有一个真正是被竞争对手干掉的，都是因为跟不上趋势而自己堕落的，自己把自己干掉。经销商的难题，不是那么复杂，经销商最大敌人就是你们自己。你自己进步了所有人都不是你的对手，你自己不进步所有人都是你的对手。

新形势三：行业监管逐步趋紧

新形势三，行业监管逐步趋紧。这一点毫无疑问。政府对行业监管只会越来越严格，到现在兽药企业已经有被吊销营业执照的案例。行业监管趋紧：

第一个表现环保政策越来越严。一些地方对养殖业的环保要求也越来越苛刻，特别是一些发达地区。

第二个表现，食品安全被高度重视。是被高度重视，不是简单的重视。现在关于食品安全的事情，基本上都是天大的事情，所以要小心。

第三个表现，违法成本越来越高。原来是行业罚点儿款，最多也是行政处罚，而现在一些违法事件会演变成刑事案件。

第四个表现，规范经营大势所趋。有些经销商还在经营不规范的特效药、原料药，这种事情趁早收手。

第五个表现，政策法规越来越全。这几年不断的出台法规。法规有几个方向，一个是针对经营的，也是针对生产的，甚至还有针对养殖场的，总归是越来越全。

新形势四：生产企业观念逐步转变

新形势四，生产企业观念逐步转变。好多概念大家都知道。

从“概念炒作”到“真正研发”。“概念炒作”历史上都有过，现在都销声匿迹，逐步把研发提上重要议程。

从“渠道观念”到“产品观念”。从营销的4p理论来看，产品、价格、渠道、推广，这4个P从来就没有平行过。过去是3P+1P模式。1P的核心是渠道。历史上兽药厂家都是围绕着渠道战——渠道是核心，兽药厂家的产品、价格、推广，是围绕渠道（就是经销商）转。渠道要什么样的产品，兽药厂家就生产什么样的产品；渠道告诉定什么价格，就定什么价格；渠道告诉做什么促销，就做什么促销，这叫3P+1P模式。未来还是3P+1P模式，渠道不再是核心。未来动保行业的核心，不是渠道，一定是围绕产品——渠道、价格、推广，这3P围绕着产品这1P转。就是我们通过对趋势的了解，我们有一个核心的产品，这个产品适合什么样经销商销售，就找什么样的经销商；这个产品是什么样的价格就卖什么样的价格；这个合适什么样的推广手段我们就采取什么样的推广手段。所以未来4P的核心一定是产品，为什么经销商感觉到困难了，养殖户原来把经销商当作核心，未来会把产品当作核心。没有产品，所有的营销手段只能是昙花一现。

从“治疗药物”到“保健产品”。过去大多数兽药生产企业为了满足市场的需求，基本上都是生产治疗药；现在由于规模养殖场的管理水平有了显著提高，其对“保健药物”的需求有所增加。

从“产品组方”到“产品组合”。历史上，兽药厂家做产品组方。做大组方产品，现在这种情况不允许了。组合是目前市场的趋势。一些兽药的水平还不能满足市场的要求，所以经营者用产品组合来代替大组方药物，而针对临床的需求也能取得较好的效果。

从“人海战术”到“人才战略”。原来是“人海战术”，现在是“人才战略”，每个企业都在寻找人才。

新形势五：经营模式变革

从“简单买卖”到“系统服务”。原来兽药的经营模式是简单的买卖关系，你给我钱，我给你货；假如我加价加的很高，我也可以给你一些优惠。这都是简单的买卖。但是未来，服务是一个系统。我们从一个交易变成一个服务商，这是未来一个趋势。

从“提供产品”到“提供方案”。经营模式的变更，从简单的卖产品，到卖解决问题的方案。

从“销售技能”到“营销系统”。原来销售厂家大力推进所谓的技能，比如营销战术、营销话术、销售人员基本功，甚至还有点子大王。实际上，未来的竞争是营销系统。营销系统对单个经销商来说非常重要。营销系统包括你能调用的所有资源，不只是你自己。

从“单打独斗”到“资源整合”。我们兽药经销商和饲料经销商合作，兽药经销商和设备厂合作，兽药经销商自己人和自己人合作，这都是资源整合。因为这些企业的目标客户都是一致的。

从“产品集群”到“重点产品”。什么叫做“产品集群”，有的经销商经营几十个兽药厂家、几百个品种，自己有什么产品都不清楚，总觉得多多益善。未来这种情况会逐步改善。经销商主要推广的，是和竞争者有明显差异、又能满足市场的“核心产品”，把大部分精力都放在“重点产品”上。