媒体融合背景下的出版社转型现象探析

陈田田

媒体融合背景下的出版社转型现象探析

陈田田

数字化出版崛起后，挤占了传统出版的市场份额，迫使传统出版适时改革、转型，以适应激烈的媒体市场竞争。传统出版社如何发展成为亟待思考和解决的问题，“媒体融合”是传统媒体探索出的转型方向，已成为媒体行业的热点问题，在坚守“内容为王”的前提下与新媒体进行“联姻”也许是传统出版的不错选择。

媒体融合；内容为王；出版社

[作 者]陈田田，硕士，贵州人民出版社编辑。

自从本雅明这个具有敏锐洞察力的预言家预测到机械复制时代技术的巨大商机以来，摄影艺术、电影艺术、现代绘画艺术等视觉艺术取得了长足的发展，迎合了大众文化的审美趣味，得到了大众的青睐。随着21世纪数字技术的进一步升级，媒介场域发生了前所未有的巨大变化，催生了互联网、微博、微信、手机、移动电视等网络媒体和自媒体，不仅丰富了人们的生活，也对某些传统领域的发展提出了进一步的技术难题。在出版界，数字技术的兴起引起了重大转变，电子书成为新时代的宠儿，纸质书再也不能安稳地躺在书架上，而是想方设法地通过数字符号转换成新的形式出现在人们的视野中，“媒体融合”成为热点话题。数字化时代出版社究竟面临着多大的挑战，传统出版社如何成功地实现数字化转型成为我们值得研究和亟待解决的问题。

一、传统出版与数字出版收益对比

网络阅读的盛行，对以出版纸质书籍为主的传统出版社带来了前所未有的冲击，引起了业内对传统出版社现状和前景的担忧。这种冲击到底有多大，可以通过对比传统出版和数字出版的收益看出。

首先，我们对全国2001年与2011年出版社的经营收入进行比较，由表1可以看出，从2001年到2011年的10年时间内，我国出版社经营收入发生了翻天覆地的变化，其中以出版机构营业收入、年均销售收入增幅最为明显，分别达298.5%和286%，接近3倍；利润总额、平均利润、出版新书的增幅分别为146.5%、139%和127.5%；而纸质书总印数的增幅最小，为22.2%。

此外，2015年6月，中国新闻出版研究院完成了《2015年新闻出版产业分析报告》，对比2014年和2015年纸质书出版情况，见表2，可以看出2015年纸质书出版集团总体保持平稳发展的态势，其中全国出版、印刷、发行的营业收入、利润总额、出版纸质书种类和出版纸质书营业收入的增幅分别达8.5%、7.0%、6.1%和4.0%，传统出版虽保持了既定优势，但增幅明显减小。

表1：2001年与2011年全国出版社经营收入比较[1]

表2：2014年与2015年纸质出版业比较

与此同时，我们再来看看数字出版的收益情况，2015年，数字出版实现营业收入4403.9亿元，较2014年的3387.7亿元增长了30.0%，占全行业营业收入的20.3%，数字出版的营业收入较14年占全行业出版的比例增加了3.4个百分点；对全行业营业收入增长贡献率达60.2%。增长速度与增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一。数字出版继续保持高速增长，已成为产业发展的主要增长极。

上述数据不难看出，传统出版社仍然保持着原始的地位，但近两年来发展动力不足，增幅大大减少，保持着平稳的增长，而数字出版给传统出版带来的冲击和影响是比较大的，具有后发赶超传出版的优势，拥有巨大的上升空间。究其原因，不仅仅是技术的更新，可以把这看作社会的一面镜子，一方面反映了社会的进步，另一方面则是对传统文化的反叛和传统文化地位的动摇。尽管如此，出版社只有迎接挑战，才能不被市场淘汰。笔者认为，要成功实现传统出版的转型，首先应该把握传统出版的核心竞争力与数字出版的核心竞争力，然后再取长补短，借力融合。

二、传统出版与数字出版核心竞争力对比

传统图书出版行业长期以来拥有大量的固定客户群体，其核心竞争力在于“内容为王”，新兴的新媒体数字出版行业的核心竞争力则在于“产品为王”[2]。以纸质书和电子书为例，纸质书的内容是由作者和编辑经多次校对后才印刷上市的，而且日后每次重印都会再次进行校正。编辑是传统出版的“把关人”，对书籍质量负有高度的责任，出版有内容、有灵魂、高质量的图书是出版社坚守的准则，这也是出版社拥有长久生命力和竞争力的根本原因所在。除此之外，图书的封面设计、字体字号、纸张质感、书法艺术等还可以供读者鉴赏，一部精美的图书可以当作艺术品收藏，其价值大于书本自身材质。有调查显示，内容完整、装帧精美、阅读习惯、具有收藏价值等是纸质书长期占据市场地位的重要原因。它的短板则在于购买和挑选书籍要花费大量时间，即使是网络购买也不能及时到手，且成本较高、不便携带、不利于环保等。

那数字出版为什么是“产品为王呢”？“产品”的意义更多的是注重商品的价值，专注于付出的劳动力能取得多大报酬，所以数字出版在技术的形式包装上狠下功夫，往往专注于形式上的创新、视觉上的体验，阅读方便、时尚新鲜，迎合了快餐化的生活节奏和大众化的审美趣味，其核心竞争力在于形式风格的多元化和产品设计的丰富性，但这也造成知识的碎片化和庞杂化，在内容上大多不完整，导致读者难以吸收，长期的电子书阅读对视力也会造成了严重影响。与此同时，大多数数字出版都是以传统出版物作为母版，相当于二次印刷甚至是三次印刷，编辑对电子书的内容进行核对并非易事，需要既懂出版知识的人才，也需要能掌握电子数字技术的人才，而这方面的人才大为稀缺，且稍有不慎就容易导致电子产品不完整或作者权利受到侵犯等一系列问题。“懂数字的不懂出版，懂出版的不懂数字”成了一个棘手的问题。因此，传统出版要走向市场，满足大众的需求，就必须把传统出版的核心竞争力与数字出版的核心竞争力结合起来，取长补短，取精去粗。

三、传统出版的转型之路：在对抗中联姻

党的十八大以来，以习近平为总书记的党中央高度重视新旧媒体的融合发展。2015年12月25日，习近平总书记视察解放军报社并发表重要讲话，他指出，传统媒体要顺应互联网发展大势，利用互联网特点和优势加强创新和变革，推进传统媒体在企业理念、出版内容、发行手段、体制机构等全方位创新。对新闻媒体来说，内容、形式和手段的创新都是问题重要方面，但内容创新是才是问题的根本。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，随着科技的发展，党的新闻舆论工作必须在理念、内容、体裁、形式、手段、业态、体制、机制等方面进行创新，要有针对性和时效性。这些讲话无疑成为新时期媒体发展的行动纲领，也必将对出版领域产生深远的影响。长远来看，无论技术如何进步，人们对知识、信息的需求并没有变化，传统出版如何保持既有优势、发展新优势呢？

一是坚守，继续培育好公信力这个最重要的元素。传统出版要明确自己的经营理念，作为内容提供商，其核心价值体现在对原创内容的选择和加工能力、对权威内容资源的积累和组合能力、对多种媒体记录方式的表达能力、对书籍的库藏及储备能量、对市场的掌控和营销能力。因此，面对数字出版对市场份额的竞争，出版社首先要坚守住多年来积累的内容资源和作者资源，即“内容为王”，坚持严格的选题论证和规范的出版流程，处理好学术使命与图书盈利之间的关系，审时度势，运用新媒体技术对企业市场、价值链乃至整个商业生态环境进行新的审视和思考[3]。

二是借力，实现纸媒与新媒体的融合。出版场是文学场中的一个部分，同时也要受到经济资本和政治资本的影响，我们应该运用布迪厄“艺术场域”（即一种客观化的社会网络）的思维[4]，以社会学的眼光来对出版社进行改造。场是一个动态的不确定的定位，这就要求出版场要紧跟时代的步伐，同时学会借用对自己有利的外部变化为自身赢的长足的发展。面对数字化的冲击，传统出版应搭乘互联网的“翅膀”，走出一条新旧媒体融合的发展之道。出版社应运用互联网思维，改变出版方式，调整出版业务流程，在保证质量的前提下推出以客户为中心的新型产品。如华东师范大学出版社借力数字化的教育环境并进行前沿分析，把着力点放在传统出版与新兴媒体内容的融合生产上，积极参与“国家标准管理委员会”关于“电子书包”标准制定工作，兼顾内容与技术，成为数字化教学整体解决方案的重要提供者。[5]超星移动图书馆也是一个融合的好案例，这是一个以图书馆模式推出的专业阅读平台，容纳了百万册电子书和海量期刊文献资源，可供用户浏览和下载，其优点在于强大的数据库能为图书馆用户提供方便快捷的移动阅读服务，在大量信息资源和云服务共享体系的基础上，可让移动终端客户进行资源搜索与获取、自助管理和信息服务，具有十分突出的特点与技术优势。没有技术的引领，融合就是纸上谈兵，因此培养复合型人才也是一个难点，传统出版的转型还有很长的路要走。

四、结语

传统出版的顺利转型应在与数字出版的对抗中进行联姻，“对抗”是指传统出版要把握“内容为王”的优势，对出版内容的质量进行严格把关，不能“捡了芝麻，丢了西瓜”，毕竟内容是传统出版的最大竞争力；“联姻”是指传统出版借助外力（与多媒体印刷读物、二维码、云计算等技术的结合），扩宽平台，实现线上与线下同时营销。在技术日益革新的时代，在新媒体、数字化的冲击下，只有变换商业模式、出版运作模式和营销模式，从经营理念上“打通任督二脉”，在数字技术上攻克难关，传统出版才能有效地进行改革和转型，从而实现长久地盈利。

[1]张莹.传统出版的多元化转型探索[J].新闻研究导航，2015，6（7）：105-106，132.

[2]路丽华，崔晓萌.向数字出版转型中的双赢思考[J].中国印刷，2015（4）：57-59.

[3]郭丽斌.企业生存之路在于创新商业模式[J].中国高新区，2009（2）：20.

[4]皮埃尔·布迪厄.艺术的法则：文学场的生成和结构[M].编辑：中央编译出版社，2001：583-589.

[5]张文鸳.媒体融合背景下高校出版社的发展路径[J].出版发行研究，2015（1）：32-34.