论网络游戏在视频弹幕网站中的广告投放策略

张明霞

(唐山学院，河北 唐山 063004)

论网络游戏在视频弹幕网站中的广告投放策略

张明霞

(唐山学院，河北 唐山 063004)

近年来，网络游戏行业发展迅速，网络游戏的主要用户是年轻群体，与弹幕视频网站的用户群相契合，弹幕视频网站可以成为网游发展新用户的一个新渠道。目前，弹幕视频网站投放广告的网游产品还并不是很多，弹幕网站的广告形式也未被完全开发。通过分析视频弹幕网站现有的广告投放情况，对存在的问题进行分析，从而提出网络游戏在视频弹幕网站广告投放策略的建议。

网络游戏；弹幕网站；广告投放策略

一、网络游戏的发展现状

随着社会经济水平的不断提高，和互联网技术的不断发展，现代人有了越来越多的消遣娱乐的方式，网络游戏成为了众多年轻人的选择之一。网络游戏由于其配置要求较低，互动性强，使得受众人群众多。近几年由于网络游戏的巨大发展前景与收益，越来越多的游戏厂商出现，众多企业开始投入到网络游戏的产业之中。

据《2016-2022年中国网络游戏市场运行态势及发展趋势研究报告》调查结果显示，在过去五年，全球网游市场的增长率基本稳定在8%左右。而2015年全球网络游戏市场规模将达到884亿美元，同比增长9%。在全球市场中，相较于发展时间长，商业模式成熟的欧美市场，新兴游戏市场发展速度更快，2015年中国游戏收入有望超越美国，排名全球第一。

二、弹幕视频网站为网络游戏宣传带来新思路

(一)受众高度重合

弹幕视频网站的用户群，在受众的年龄层面，绝大部分是17—25岁的年轻人。年轻受众对于新事物的接受能力较强，有好奇心。弹幕作为一种新鲜好玩的交流方式，对年轻人无疑具有吸引力。

使用弹幕网站的用户不仅是与网游的目标消费人群高度重合，而且相较于在其他渠道拓展人群，这里的人群更有可能转化为现有用户。一则是弹幕网站的用户对这些东西比较感兴趣，二则是弹幕网站的用户比较信任和认同同一群体所玩的东西。

(二)潜在用户更易转化为现有用户

使用弹幕网站的用户不仅是与网游的目标消费人群高度重合，而且相较于在其他渠道拓展人群，这里的人群更有可能转化为现有用户。一则是弹幕网站的用户对这些东西比较感兴趣，二则是弹幕网站的用户比较信任和认同同一群体所玩的东西。

(三)弹幕网站广告开发尚不充分，广告投放费用较少

弹幕网站虽然近几年发展迅速，但毕竟还属于新兴的网站，而且由于弹幕网站的特性，能够在其网站进行广告投放的产品限制较大。所以在其进行广告宣传的商品还较少，现阶段的广告费也还较少。弹幕网站与网络游戏的关系密切，网络游戏可以更多地在弹幕网站进行广告投放的尝试开发。

三、网络游戏在视频弹幕网站中广告投放存在的问题

(一)广告形式单一

目前网络游戏在弹幕网站投放广告的还比较少，虽说弹幕网站(如A站和B站)在分类上都有“游戏”这一分类，但是大多视频投稿还是用户自发的，不是有组织、有商业目的的广告投放。目前与网站官方合作，在视频弹幕网站做广告投放的游戏产品还比较少，而且有很多形式尚未被开发，处以一种很混沌的状态。

由于弹幕网站的特殊性，除了一些推荐位的硬广网站官方可以控制之外，还有很多形式的“软广”是官方不可控的，比如说UP主们的自制视频，一些直播的内容等，官网是无法完全控制的，所以弹幕网站还有很多形式的广告待开发。

(二)投放不精准

很多人喜欢在弹幕网站看视频的原因，是这里的弹幕氛围很好，人们能够在这里尽情吐槽，在这里可以找到很多与自己有共鸣的人。由于弹幕视频网站的这些特点，所以官方很难做到一些舆论性的引导。虽然有弹幕的监管，但是你无法控制用户的言论，不能够像主流的视频网站一样给用户一个固定方向的引导。这就有可能导致广告投放了，并不会引起多大的注意，或者会被网友带偏，关注点根本不在于游戏本身，而是游戏中的一些bug和吐槽点，甚至会出现与投放广告初衷相悖的结果。

(三)宣传点不明确

目前中国的很多网络游戏没有自身突出的特色，很多网游风格相似，甚至画面场景都相似，宣传手段也基本一样，这样的产品一般找不到精准的宣传点，很难在众多的网游中显现出来。现在在弹幕视频网站投放广告的网游也同样有这样的问题。

在B站的游戏中心可以看出，现在与B站合作的网游都是一些二次元风格的、偏萌系的网络游戏，而且一般是手游比较多，页游和端游的数量就比较少。这些游戏的画面都较精良，但是其实画风很接近，放眼望去，很难有让人耳目一新，一眼就能吸引人眼球的作品。

四、网络游戏在视频弹幕网站中的广告投放策略

(一)发掘新的广告形式

1.投放游戏攻略，吸引玩家

在弹幕网站投放游戏的攻略视频，吸引游戏玩家和潜在玩家的注意。这种形式的广告，适合在游戏上线一段时间后、有一定的用户积累后，再通过弹幕网站投放一批游戏攻略。投放游戏攻略，可以巩固现有用户以及吸引有兴趣、曾经关注本游戏、但是并未真正开始玩游戏的人。现有用户在看到网站上出现自己正在玩的游戏时，一定会点开观看，进行吐槽评价等，顺便学习一下游戏的攻略。潜在玩家在看到视频后，可能会引起其兴趣，看到有很多人在评价和吐槽时，就会为了融入这个讨论的环境而去接触这个游戏。

2.与著名UP主合作

可以通过联系著名UP主，制作游戏试玩视频等形式，或请著名UP主进行游戏解说。著名的UP主在弹幕网站的位置，就相当于微博中的大V在微博的影响了。弹幕网站的注册虽然只用手机号或者是邮箱即可，但是想要成为正式会员，还要通过答题或者邀请码的形式来实现，这就使得弹幕网站的用户比较“真”，没有微博上的粉丝数水分大。在这种较为麻烦的注册步骤下，因为付出了更多的精力，所以视频弹幕网站的用户一般都粘性很高，他们很喜欢这种网站，使用频率高，使用的时间也很长。在弹幕网站中，著名UP主的投稿，会有固定观众观看，这些UP主通过投放视频，吸引了一批志趣相投的粉丝。著名UP主的视频一般也会比较容易上网站的热门推荐。这些UP主，也很乐于传播大家喜闻乐见的东西。

3.请著名coser扮演游戏角色

在二次元文化中，有一批2.5次元的人们，他们通过cosplay游戏或者动漫中的人物而出名，这些群体有一个称呼叫做coser。一些著名coser有自己的粉丝群，也时常能够细心吸引众多粉丝，抓住眼球，引起粉丝去玩的兴趣。一个职业的coser的收入也是很可观的。一些著名的coser人气非常之旺，他们所扮演的角色一般会是动漫或者小说中的角色，相较于很多网络游戏会找明星代言，他们对于cosplay有很大优势。

(二)采取精准化投放策略

在游戏专区进行投放。在哔哩哔哩网站游戏中心板块，都是一些网游的宣传，这个板块只有游戏的介绍，但是数量还不是很多，可以与B站合作进行投放。A站和B站都有专门的游戏专区，在这里都是一些游戏的内容。因此受众是非常精准的。在这个专区，有的游戏通过购买网站的推荐位，在首页的位置轮播游戏，会有很好的效果，但是费用相对较高。这种广告投放适宜网络游戏的早期投放和资金充足的游戏。除了一些官方的推荐位，还可以找到一些游戏专区著名的UP主来制作一期或几期关于游戏的视频吸引粉丝观看。这些著名的UP主都有自己的粉丝，所以每期内容的点击观看量并不会少。有很多用户也会为了追随大家，与群体有共同语言而去试玩游戏，这样就能够吸引到更多的用户群体。

除了游戏专区板块，B站还设有游戏论坛，这里有众多的游戏玩家，截止到5月9日，用户有29万，用户虽然不是很多，但却是很精准的一批受众。在游戏论坛的界面，也可以投放广告，例如《Fate/Grand Order》的广告宣传，当然，想要获得这种广告位，是非常难的。B站有《Fate/Grand Order》国服独家代理权，游戏国服版本已经2016年正式上市，正是因为这样，《Fate/Grand Order》才能够获得这样绝佳的位置。

(三)采取集中投放式策略

集中投放式策略是指某一家企业或公司在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，使广告投放产生一种挤出效应。

在某一时间段内，集中投放大量广告，使得广告所占版面扩大，从而提高广告曝光度，增加受众观看广告的频次。例如2016年1月的肯德基广告《炸鸡吃掉》引起很大反响。这则广告配有魔性易洗脑的背景音乐：“炸鸡吃掉，吃掉，炸鸡吃掉”再加上很有食欲的炸鸡特写，让人忍不住想要来一口。广告一经播出，就受到广大观众的吐槽，但也迅速引起了大众的关注。这时，适时地在弹幕网站上出现了很多的炸鸡视频，有些UP制作的炸鸡吃掉的视频，比原视频更来得鬼畜。此时肯德基也在B站打起了广告，甚至有了“炸鸡狂吃季”这样的活动。肯德基这次与B站的合作真的是抓住了喜爱二次元的年轻人的心理。网游在宣传时，也可以效仿这种模式，通过集中大量的广告投放，再适当地做一些幕后的推手，就很容易引起大家的围观以及传播。现代社会，人们很爱吐槽，而吐槽绝不是自我的发泄，而是一定要传播出去，让大家看到，找大家的共鸣点，从而满足大家社交的心理。这种鬼畜风格的东西相对更容易传播。

TheAdvertisingStrategyofNetworkGamesintheVideoBarrageSite

ZHANG Ming-xia

(Tangshan University, Tangshan 063004, China)

In recent years, the network game industry is developing rapidly, the main users of network games are young people, and same with the users of the barrage video website, barrage video website can be a new way for the network games to develop the new users. At present, the barrage video website advertising is not a lot of online game products, and barrage site advertising form is also not fully developed. This paper, by analyzing the existing advertising of the video barrage site, analyses the existing problems, and puts forward suggestions on advertising strategy of the network game in video barrage site.

network game; barrage site; advertising strategy

张明霞(1966-)女，大学，唐山学院心理学教授，从事心理学教学及研究工作。

G80-05

A

1671-3974(2017)03-0038-03

2017-04-10