广汽本田“小目标”的背后

□本刊记者 卢山

悄然之间，日系在华的排位在2016年发生了历史性的变化。数据显示，2016年Honda品牌以124.7万辆的全年成绩，力压丰田的121.4万辆，以3.3万辆的优势成功登顶日系在华销量冠军。

在中国车市2016年的高增长的大背景下，凭借快速导入新车型和新技术、强化本地研发、扩大产能，以及加速Acura（讴歌）发展规划等重要举措的实施，本田全年实现了24%的高于大盘的增长速度。

在这其中，广汽本田批发销量超过64.1万辆，终端销量突破66万辆，不仅超额完成全年任务，同时也创造了广汽本田的历史新高。

事实上，2016年对于广汽本田来说是极具历史性意义的一年。除了销量上的增长，广汽本田也在2016年提出了“让梦走得更远”的全新品牌口号，明确了企业成为顾客“梦想同行者”的姿态。与此同时，广汽讴歌（Acura）也推出了第一款国产车型，广汽本田由此正式进入了三品牌运营阶段。

产品力的强盛时期

汽车行业的角逐，离不开产品力的竞争。从本田发布中国战略中期规划以来，产品力的提升是最显要的外在表现。对于广汽本田而言，其产品力的提升，以及产品布局的全面优化，也是近两年来最大的改变。

可以说，2016年的广汽本田正在进入产品力的全盛时期。不仅是传统的主力车型表现出色，同时凭借全新产品的推出，广本也把触角伸向了更多过去没有涉足的领域，并由此获得了丰厚的回报。

在整个广汽本田的产品族谱中，2016年销量突破10万辆的有三个车系，分别是雅阁、飞度和缤智。仅这三款车型，2016年的总销量就超过了40万辆，在总销量中占比超过六成。

其中，雅阁作为本田的品牌车型，依然保持着日系领先的地位，全年销量超过13.6万辆，不仅是日系B级车销量冠军，也是日系品牌在这个级别中惟一能与德系大众相抗衡的车型。特别是随着混动版车型雅阁·锐混动的推出，雅阁的产品得到了更进一步的壮大，其品牌旗帜的地位更进一步被夯实。

在紧凑型SUV的提前布局，无疑是广汽本田最为得意的一步棋。尽管已经上市两年，但缤智的热度丝毫没有减退的迹象，也对广汽本田全年销量的贡献最为卓著。2016年缤智销量高达16.4万辆，同比增幅高达29.4%，是广汽本田当之无愧的销量“一哥”。

在2016年下半年上市的中大型SUV冠道，则与缤智首尾相连，形成了广本在SUV市场上的双拳布局。同样选择在10月上市的冠道，在节奏上与两年前的缤智颇有相似之处。而和缤智主打“最潮”的定位不同，以“科技豪华”为切入口的冠道有着更强的技术实力。

因此，从某种意义上来说，在SUV大行其道的今天，广汽本田有意让冠道接棒雅阁的旗帜地位，成为新一轮的品牌领导者。而在竞争不断激烈不断复杂化的市场中，尽管像丰田汉兰达，福特锐界等竞品车型仍然有着极强的号召力，但冠道差异化的产品设计和定位，也让后发的劣势变成了优势。

可以预见，随着产能爬坡期的度过，2017年冠道将进入强势的市场发力阶段。《汽车人》认为，在有了缤智的成功营销经验之后，广汽本田把冠道打造成中大型SUV市场的另一爆款并非难事。而届时，广汽本田在SUV市场的话语权也将进一步加强。

主导日系品牌认知

2016年广汽本田的两款重头产品，一个是冠道，另外一个是雅阁·锐混动。相比过去的新产品战略，消费者不难从这两款车型身上看到更高的技术含量。事实上，无论是首款2.0T涡轮增压发动机+9AT的组合，还是本田国产的首款混动车型，这两个车型身上所附着的高技术力，都是让中国消费者从重新认知本田的一个开始。

目前，广汽本田已经成为国内车市中少有的具备传统自吸、涡轮增压、混合动力三种动力总成的品牌。对于消费者来说，无论是首次购车，还是升级换代，广本丰富的产品线都为其提供了足够多的选择空间。

在和竞争对手的对比中，本田动力总成的短板如今已经转变为优势。德系品牌的T+D组合，在本田的T+9AT面前，已经优势不再。而本田车系的高可靠性与高操控性，也在这一轮动力技术的加持下，得到更大的凸显。

值得关注的是，针对互联网应用的FUNTEC技术已经全面搭载在广汽本田的产品中。这套集中了安全技术Honda SENSING（安全超感）、舒适技术Honda CONNECT（智导互联）的高技术集成包，不仅开创了主动安全技术新标准，也刚好契合了当下互联网时代的生活方式。对于广汽本田来说，FUNTEC技术的应用不仅是强化了自身的市场竞争力，同时也让本田的“零事故社会”愿景变得更具现实意义。

随着市场竞争的不断深入，《汽车人》发现品牌的影响力和对销量的拉升起着决定性的作用。在迈向百万辆目标的过程中，仅仅依靠个别产品的成功很难实现整个品牌的提升。而通过高端科技占据技术制高点，再通过符合时代需求的好产品来开拓市场，才能在如今的“红海”中立于不败之地。

因此，从2016年的表现来看，无论是本田在华销量的高幅度增长，或者是广汽本田的突破历史新高，都不仅仅是某一个产品的因素。本田不遗余力地在华导入全新技术和产品，其背后既有着本田方面对中国市场的看好，更不乏中方合作者不断增强的话语权所带来的效应。

本田与丰田在中国市场排位的改变，也预示着中国消费者对于日系品牌的选择，正在进入一次新的洗牌期。尽管在全球市场中，丰田的量级仍远远高于本田。但是在中国，对于日本车技术力的认知和接受，未来一段时间或许将由本田来主导。

三品牌时代的新挑战

对于广汽本田来说，2016年的一个重要变化是广汽讴歌的正式运营。从首款国产车型CDX的推出，到全新超跑NSX的上市，一年两款新车预示着广汽讴歌全面发力的开始。

自上市以来，广汽讴歌收获的好声音不少。市场层面，CDX上市5个月内累计销量达到6828辆，并得到“最佳外观造型奖”、“锋睿技术大奖”、“年度合资品牌车型SUV”以及“年度豪华SUV”等多项荣誉。这对于一个几乎是全新品牌，全新车型的广汽讴歌来说殊为不易。

在与本田高层的沟通过程中，本田执行董事兼中国本部长水野泰秀表示将以“电动化与IT化新技术”、“Acura（讴歌）”为关键词，推进新技术、新产品与品牌战略。由此可见，讴歌的发展已经被置于战略高度。这也意味着，未来本田方面会有更多的资源倾斜到讴歌身上。

但不得不说的是，目前中国的豪华车市场竞争正日趋进入深水区。无论是一线的ABB，还是二线的凯迪拉克、捷豹路虎等品牌，都在进一步加码市场布局，并在2016年获得了不菲的回报。对于广汽讴歌来说，未来的挑战将极为严峻。

目前的广汽讴歌相比竞争对手仍显得十分“弱小”，无论是产品布局还是渠道网络数量，都有着不小的差距。广汽本田显然也充分认识到了这一点，并制定了充满进攻性的计划。根据广汽讴歌的规划，2017年将推出第二款国产车型TLX，同时还会导入2017款MDX这一大型豪华SUV，进一步丰富广汽讴歌的产品线。

广汽本田副总经理袁小华在接受《汽车人》采访时表示：“讴歌在中国的发展已经迈入第十一个年头，但一直以来主要以进口车销售为主。为了更好地实现在中国的发展，广汽讴歌正在逐步扩大销售网络，健全销售和售后体制。讴歌将尽快做到年销量10万的规模，但这还需要一些时间。”

对于过去没有豪华车营销经验的广汽本田来说，广汽讴歌的到来既是机会也是挑战。而Honda、理念、讴歌三品牌运营的新阶段，也对企业的经营者提出了更高的要求。由此也不难预见，在未来的几年时间中，广汽本田将是中国汽车市场中最有看点，也最具爆发潜力的品牌之一。

2017年的69万辆征途

“2017年，广汽本田将持续推出符合消费者需求的产品，持续创新营销方式，把握销量的真正发力期，力求达到69万辆的销量目标，并向着2020年达到100万台发起挑战！”

袁小华在2017年新春媒体沟通会上表态，表达出了广汽本田对新一年发展的信心与决心。相比2016年来说，2017年是广汽本田的产品“小年”，可以预期的新产品只有1.5T版本的冠道。没有了2016年马不停蹄的奔波，反而给了广汽本田深耕市场营销的空间。

2016年广汽本田在营销方面的创新尝试有目共睹，从体育营销、时尚营销到艺术营销等多种形式令人眼花了轮。这些营销创新不仅让消费者更好地感知到广本产品的魅力，同时持续的互动也强化了广汽本田品牌在消费者心中的存在感。

袁小华表示，2017年在努力倾听年轻顾客心声的基础上，广汽本田将加快推进数字营销，以更年轻的形象，更前卫的方式展现出诚意和创意，为今后新能源汽车的导入和销售做好准备。

与此同时，广汽本田也在不断刷新自己的服务标准，超越用户期待，提升服务品牌。据悉，2017年广汽本田将继续扩大企业服务快修店网络，不断超越用户期待。更快速地对应顾客的需求，实现顾客心中所想。

从66万辆到69万辆，对于外界而言，不足5%的增长预期显示出的是广汽本田的谨慎。但对于广汽本田来说，自身高质量的发展是比短期销量高增长更为重要的命题。在2020年百万辆的目标指导之下，体系能力的建设将越来越发挥出其重要的作用。

坚定前行，让梦想从不落空。这就是广汽本田，这就是广汽本田的2017！