国外地方特产的品牌化包装现状研究

张佳慧 （湖南工业大学包装设计艺术学院 412007）

国外地方特产的品牌化包装现状研究

张佳慧 （湖南工业大学包装设计艺术学院 412007）

日本的传统包装在简洁的排版上添加了很多与产品相关联的民族元素，纹样的设计也在具有浓郁的传统文化特色的同时兼具说明功能；西方国家的产品包装设计，纹样简洁，但结构和造型上较为新颖，设计更加具有功能性，体现“以人为本”的设计理念。

包装设计；日本设计；西方设计；品牌构建

由于地方特产包装是一种带有强烈民族色彩和地方风格的产品包装，所以在国外市场中比较少见，其包装案例也比较少。于是，在调研过程中，笔者针对国外传统文化包装和品牌包装相应地搜寻了一些资料，以此借鉴。

图1 日本抹布包装

图2 日本传统包装

图3 日本大米包装

图1、图2、图3均属于日本的传统元素运用包装设计，可以看出日本的传统包装在简洁的排版上添加了很多与产品相关联的民族元素，图1的抹布的包装，在抹布纹样上加入了日本传统吉祥物招财猫的纹样，并且logo的设计也是猫和“福”的同质异构，不但体现出日本的传统文化，而且品牌的标志和纹样设计也具有统一性。图2的包装融入了日本民族象征富士山的图案，并且对图案进行了加工设计，并不是单纯的剪切复制，而是让“别人的”变成“自己的”。图3是日本的大米包装，其上纹样融入了日本传统的鲤鱼旗、千纸鹤、身着日本传统服饰的小人和日本剑客的剑等传统元素还有代表产品为大米的水稻纹样，让人一眼就知道产品是“日本产”并且是大米的包装，纹样的设计在具有浓郁的传统文化特色的同时兼具说明功能。日本的许多系列化包装设计，在融入民族文化元素的基础上也有着统一的视觉识别系统，在造型、材料以及包装盒型上做到不浪费、可再循环的特性。

二战后的日本在美国的扶持下开始重整经济，设计也随之复苏。战后的日本设计可以分为三个阶段：恢复期、成长期、发展期。恢复期的日本设计还能看到美国等西方国家设计的影子，大多产品包装以模仿为主，毫无文化特色可言；到了20世纪60年代，日本的设计师开始采取折中的方式以调节和处理现代西方设计文化与日本传统文化、民族习性、经济特征、工业状况的关系，最大限度地体现出日本设计的兼容性和双重性特征。在经历了这样一个民族化的成长过程，日本的设计取得瞩目的成就。现如今处于黄金发展期的日本设计不但紧跟大众消费时尚而且注重传统设计的保护和发展。

图4 开心果包装

图5 酒瓶包装

图6 快餐包装

西方国家的产品包装设计，相对于日本注重传统文化的运用，大多纹样简洁，但结构和造型上较为新颖，设计更加具有功能性，体现“以人为本”的设计理念。以人为本就是指在考虑设计问题的时候，以人为中心展开思考，把人的需要放在首位，所设计的一切都是为人服务的，要体现出人文关怀的精神。如图4的开心果包装，打开后的外包装可以用来盛放开心果壳；图5的酒瓶包装，在行驶完包装功能后，可以折叠起来，方便携带，节省空间；再如图6的快餐包装，可以同时满足手提、手握和开车时候夹在两腿间解放双手这三种功能。

从包装在品牌构建中所起到的作用上来说，美国沃尔玛自有品牌惠宜值得笔者学习。惠宜覆盖多个系列的食品，有谷物类食品、果蔬类食品、肉类食品等。但是，这么多种类的产品都拥有着类似的包装材料、包装样式以及包装形态。所有的产品都有着明确的风格呈现—尽量简洁的白色包装、蓝色的标志和同类型的主打图形，一直延续至今。使得消费者看到这样的包装就自然想起惠宜这个品牌。因此，包装在品牌建构中起到非常重要的作用。

当然，中国的包装设计和国外的包装设计由于发展的各项因素和背景的不同，还是有差别的。借鉴的目的是思考怎样的发展方式与发展方向才符合中国设计的现状。学习和借鉴不应只注意表面现象，了解和探析国外设计发展成功的本质原因是我们学习和借鉴西方设计的根本目的。当代设计一方面是民族的，另一方面又是国际性的，中国当代设计必须进入国际，才能得到真正意义上的发展。

总之，面对现代设计国际化发展趋势，我们要对本国的传统文化有充分的自信心，积极传承非物质文化遗产，加快中国文化创意产业国际化发展步伐。正如黑川雅之在《设计未来考古学》中所说一样：越是本土化的文化产业，越具有吸引他者而进入全球化的潜力。我们要以民族文化为基石走向国际化，做到传承是本源，超越是走向。多借鉴国外设计的精妙之处，并恰当表达本民族特点，从形式上升华，将国际化和民族化理想结合，对国外文化既传承又超越才可以使中国设计在世界中占据风格地位，才能引领时尚，才能在整体上提高设计水平。

[1]冯念军.现代社会发展与设计艺术新思路[J].安徽职业技术学院学报，2004，（03）：49.

[2]韦霞.基于包装设计中我国传统吉祥图案的应用研究[D].西安：陕西科技大学大学，2008.

[3]陈天荣.我国现代设计中的"民族化"与"国际化"[J].美术大观，2007，（12）.

张佳慧（1992～），女，山西太原人，2014年毕业于南华大学设计与艺术学院，现为湖南工业大学包装设计艺术学院15级研究生，主修包装设计。