探析邮轮旅游目的地系统构成

文/崔波 单朝辉

根据交通部2015年4月发布的《全国沿海邮轮港口布局规划方案》，2030年前，全国沿海形成以2-3个邮轮母港为引领、始发港为主体、访问港为补充的港口布局，并提出在全国形成12个始发港，预计2030年沿海邮轮旅客吞吐量将达到3000万人次左右。目前已建成天津港、上海港、厦门港、三亚港4大邮轮母港试点以及大连港、青岛港、烟台港、舟山港、南沙港、太子湾港、北部湾港和海口港8个邮轮始发港的布局。相比中国港口作为母港的骄人战绩，作为邮轮目的地，中国港口竞争力寥寥。一方面，除上海母港运营较好外，其它码头企业多数存在亏损、管理经验缺乏、定位不清等诸多问题；另一方面，出境和入境邮轮旅游发展不平衡。出境邮轮将越来越多的中国游客输送到日本、韩国等少数几个目的地，境外消费屡创新高，而入境邮轮国际旅客无伦从数量上还是消费量上都仅仅是小幅提升，邮轮旅游对我国旅游目的地的经济贡献十分有限。鉴于此，中国要扭转邮轮旅游的逆差，必须加强邮轮旅游目的地建设，提升邮轮旅游吸引力。

一、邮轮旅游目的地的构成要素

(一)完善的邮轮母港

邮轮码头分为母港、停靠岗以及航线节点港。邮轮母港具备停靠多艘大型邮轮和提供所需综合服务设施的条件。母港停靠时间较长，邮轮在母港接受港口服务，处置废品，进行船舶维护、修理与补给，同时带来数以万计的游客上岸观光、消费，其经济收益是普通停靠港的10-14倍。这些都是其它类型港口所不可比拟的。由此可见，母港建设是邮轮旅游目的的系统构建中的必备环节，是游客往来邮轮旅游目的地的通道，更是带动目的地城市邮轮经济效益的动力源。因此，要建设成为邮轮旅游目的地，先决条件即要有母港建设的条件与实力。

各港口城市在建设邮轮靠港配套设施外，纷纷发力“邮轮城”，在母港附近进行一系列的如餐饮、酒店、商贸、娱乐、休闲、金融等的商业地产开发，母港建设应该与旅游目的地建设相结合，结合本地旅游资源进行清晰、精准的定位。

(二)充足并富有特色的旅游资源

旅游航程中的邮轮游客多为国际游客，更希望看到的是不同国家的瑰丽、不同地域的风土人情，感受当地独特的人文气息。丰富的旅游资源是吸引邮轮游客的关键，也是邮轮公司选择母港及停靠港的先决条件。但仅仅丰富还不够，丰富往往是自然和社会赋予的，旅游资源还必须要有特色，如唯有北京才有故宫，唯有泸沽湖才能体会到真正的摩梭文化。

邮轮公司提倡“邮轮本身就是旅游目的地”，皇家加勒比公司将邮轮引入大船时代，各邮轮公司纷纷提升其再造邮轮的吨位。邮轮内部装修豪华、娱乐休闲设施齐备，可满足绝大部分游客对于全方位度假的需求。在国外，很多邮轮游客靠港时并不上岸游览、消费。有研究表明，邮轮游客在岸上游览的时间有进一步缩短的趋势。显然，邮轮和邮轮旅游目的地存在着既相互补充又相互竞争的关系。如何吸引邮轮游客，并博得游客认可后的再次光临？丰富的旅游资源，特别是具有当地特色的文化为核心的旅游资源成为提高竞争力、吸引海外游客的关键。

尽管邮轮靠港时间有限，很多游客很难进行深度游览，游览区域也受到港口局限，但丰富又具有特色的旅游资源会使游客流连忘返，因此邮轮可能成为吸引大量海外游客再次光顾的窗口。

(三)有力的政府支持

现阶段，我国尚无成熟的邮轮旅游目的地，作为邮轮旅游目的地的邮轮旅游资源开发不足，统一全面的营销推广尚未开展，各港口城市还在积极地投入母港及邮轮城的建设。为避免出现同质化竞争，国家层面上要进行统筹规划、合理布局。地方政府需要结合本地资源优势，发挥带头作用，协调旅游局、交通运输、公共服务、港口、金融、传媒等相关部门进行邮轮旅游目的地城市定位，制定全方位、统一的宣传策略。作为一种旅游新业态，政府的政策扶持将有利于邮轮旅游尽快度过萌芽过渡期，走向快速发展阶段。

除此之外，邮轮到港后，需要短时间内疏散大量游客，这对邮轮旅游目的地的基础设施提出了更大的要求。首先需要有方便快捷的市内外交通。其次，园林绿化、商业服务、邮电、通讯、卫生、环保、文化教育等都会影响邮轮游客的旅游体验，影响游客对邮轮旅游目的地的主观印象。

(四)活跃的邮轮旅游市场

近年来，世界邮轮巨头纷纷把重点目标瞄向亚洲市场，尤其是中国市场。邮轮市场“东移”特征凸显，亚洲以及大洋洲的邮轮游客人次增速远超欧美地区。2010-2015年期间，欧美地区邮轮游客数占全球市场的份额由80%下降到75%，而亚太地区的占比则由原来的1.2%增长到7%，尤其是中国邮轮旅游游客数，年均增长率达30%以上，远高于世界平均增长率8%。根据2017年1月18日中国交通运输协会邮轮游艇分会统计快报数据显示，2016年我国邮轮出境旅客首次突破200万，达212.26万人次，同比增长91%，而邮轮入境境外旅客仅为出境游客的6.5%，出入境人口逆差严重，显然不利于我国邮轮旅游目的的建设，同时也很难起到邮轮经济的带动作用。

在经济学的供需理论中，我们知道只有供需的平衡才能带动市场经济平稳有序发展。但目前，邮轮旅游产品设计开发单一，邮轮旅游产品的核心吸引力缺乏，使得邮轮发展遇到瓶颈期。如果“求”不能得到满足，“供”则无从发展。因此，活跃的邮轮旅游市场是供求的互动与平衡，也是邮轮旅游目的地建设的关键。其前期发展离不开政府的支持，和各方如旅行社、邮轮公司的共同努力，打造健康、活跃的邮轮旅游市场，带动本地经济发展，进一步吸引政府政策倾斜和基础设施建设投入，形成良性、动态循环。

二、构建完整的邮轮旅游目的地系统

图1 邮轮旅游目的地系统

在邮轮产业规模不断扩大的同时，整个产业链中的各组织之间相互依存程度也在不断提高。Gunn在2002年曾提出一个包括供给和需求这两部分的旅游功能系统模型，他认为旅游系统的基本内容是供给和需求之间的匹配。目的地旅游产品的集合是旅游吸引物、交通、信息、促销和服务这些要素的相互依存和共同作用。可见，邮轮旅游目的地的建设除关注各要素外，更需重视各要素之间的协同、配合，形成邮轮旅游目的地系统，发挥壹加壹大于二的效果。因此，本文认为邮轮旅游目的地是一个由母港、旅游吸引物、政府、旅游相关组织、邮轮公司、游客、当地居民等各要素构成的，通过满足邮轮游客的岸上需求，提高邮轮游客岸上旅游满意度，进而带动当地经济效益提升的一个相互作用、相互联系的有机系统。

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