民族地区旅游产品包装设计策略研究 ——以湘西地区为例

(湖南第一师范学院 美术与设计学院，湖南 长沙 410205)

民族地区旅游产品包装设计策略研究
——以湘西地区为例

杨静

(湖南第一师范学院美术与设计学院，湖南长沙410205)

作为旅游业的新增长点，旅游产品孕育着无限商机，其包装设计在传递旅游目的地信息、提升旅游目的地形象、丰富旅游产品内涵和实现产品增值方面具有重要意义，对旅游区域经济提升和发展起着重要作用。湘西作为典型的民族地区和全国著名的旅游胜地，近年来推出了丰富的旅游产品及相应的包装设计，但仍存在包装设计意识淡薄、地域特色元素融入不足、缺乏本土再生意识、市场点位模糊和品牌意识薄弱等现实问题。在市场调研的基础上，提出了特色化定位的实现、民族地域元素的植入、人文意识与情感关怀的融入、品牌形象的塑造与传播等具有可操作性的包装设计策略，最后从设立研发机构、开展校企合作两个方面探讨了创新湘西旅游产品包装设计的可持续发展思路。

民族地区；旅游产品；包装设计；湘西

随着国家近几年对旅游业投入的加大，相继出台了多项政策法规，多方面推动旅游产业和旅游产品多样化的发展，培育新的旅游消费热点。2016年12月7日国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知中指出，旅游业全面融入国家战略体系，走向国民经济建设的前沿，成为国民经济战略性支柱产业，也成为社会投资热点和综合性大产业。全面建成小康社会对旅游业发展提出了更高要求，为旅游业发展提供了重大机遇，我国旅游业将迎来新一轮黄金发展期。旅游产品作为旅游业的新增长点，孕育着无限商机，在很大程度上对区域经济的提升和发展起到非常重要的作用。特别是我国大部分少数民族地区自然资源丰富，但经济相对而言比较落后，要提升经济，势必发展特色产业，以此推动民族地区经济的发展。目前国内民族地区旅游产品种类日趋丰富，但在发展过程中旅游产品包装设计存在地域特色不足、品牌意识薄弱、本土化再生设计缺乏等现实问题，无法凸显民族地区特色，在特色不足的情况下更加无法体现特色产业的优势。旅游产品包装设计是顾客和产品之间无声的推销员，是实现商店营销的有效工具。同时《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》中，也提出“十三五”旅游业发展的主要目标是旅游经济的稳步增长。旅游产品对区域经济的提升愈发显得重要。旅游产品的包装设计在很大程度上可以增强产品的吸引力，满足游客的心理需求以及提升旅游企业的竞争力。因此，研究和改变少数民族地区旅游产品的包装设计，增加产品附加值，促进旅游产品的销售，树立更好的旅游品牌形象，对实现少数民族地区经济增长和可持续发展，具有重大的现实意义。

湘西是湖南省的“西北门户”，是一个少数民族聚居的地区，主要有土家族、苗族、白族等。作为多民族聚居地，湘西有着秀美的自然风光、古朴的民族风情，在几千年的文化传承与历史发展中拥有丰富的文化艺术资源和旅游资源。由于湘西特有的自然条件与社会条件的影响和制约，形成了不同的审美文化和地域文化。包装正是承载了不同地域及民族不断沉淀发展的文化[1]。因此，在湘西旅游产品包装设计中，细分旅游市场，实现特色化定位、植入民族地域元素、融入人文意识与情感关怀、塑造和传播品牌形象等具有可操作性的包装设计策略，并从研发机构的设立、校企紧密合作两个方面探讨了创新湘西旅游产品包装设计的可持续发展思路来传承和发扬地区文化，使土特产包装焕发民族文化魅力的同时，凸显地域特色和优势。

一、湘西旅游产品包装设计存在的问题

作为“秘境湘西”的代表，旅游产品是湘西对外形象的一个集中展示。现今在湘西市面上现有的各类旅游产品众多，大致可分为茶叶类、酒品类、食品类、手工艺品类等。在众多的旅游产品中，酒鬼酒和古丈毛尖借助湘西民族情感和地域特色，赋予其品位和精神气质而名扬四海；而大多数的旅游产品包装由于开发、经营和管理方面的原因，其包装设计已经难以满足市场和游客的需求，制约了旅游经济业的扩大，主要表现在以下三个方面。

1.产品包装设计中民族地域特色元素融入不足，缺乏竞争力

地方旅游产品所具有的重要特性为：可对于本埠所独有的地域性特征进行完美体现，而在包装方面应集中展现出其与众不同地域性特征。地域性特征重点可划分为自然与社会两类特征。自然特征即为地方土特产品所具有的生长与收获的季节性、产品发布的地域性和季节性特征，并体现出其传承久远的历史性，以及独具特色的生产与制作的方式。社会特征指的是地域经济文化在长期的演变与发展过程中所形成的自身特色，此种产品由于在较大的生产规模下形成了低廉的生产成本，其质量也较佳，同时也较好地反映了当地的经济发展成就[2]。作为著名的旅游胜地，游客注重视觉上的享受，在欣赏美丽的景色之余，还需要通过带走具有浓郁地方特色的旅游产品作为愉悦记忆的延续。这些被带走的产品主要是赠礼佳品，可以成为一种景区宣传代言产品，从而提升景区的知名度，吸引游客的购买欲；而旅游产品包装所形成了的强烈地域化的视觉冲击力，也是激发游客购买欲的重要因素之一。现今的湘西具有张家界、天门山等一批享誉世界的风景区，湘西以其山色秀美、风景怡人而成了湖南旅游的最佳名片。其传统的民间民俗活动例如傩戏、跳香会等，充满了纯朴的自然气息；而凤凰的“银饰佩装”的奇特绚丽的苗族服饰文化、土家族的侗锦等也是我国民间民俗文化艺术的大美之作。大部分湘西旅游产品包装将当地明显的地域视觉元素进行不加辨别地任意叠加，甚至于未能满足包装的基本性能，使得包装严重缺乏地域性符号标识的提炼，不能真正体现湘西独特的地域特色。

2.对游客文化归属感的关注不够，缺乏本土再生意识

现有的湘西旅游产品包装大都未能较好的体现湘西独特的历史文化特性。有部分包装仅仅是克隆或者复制湘西文化元素；还有部分为展示湘西文化特性，在包装上生硬地体现各类地方历史文化元素；仅仅是将湘西的文化符号进行单一化的应用，并未对湘西文化进行深入的旅游营销策划。通过对湘西土特产部分生产厂家进行实地走访和交流，发现绝大多数的包装设计是直接委托经济发达地区的公司设计制作；而外面的设计人员由于交通、时间和沟通等原因无法深入了解湘西的地域文化特色。在目前的湘西旅游产品包装中运用的都是具有湘西共性的视觉文化元素符号，例如西兰卡普、少数民族服饰、蓝印花布等，缺乏对游客文化归属感的关注和旅游地区产品包装个性的传达，容易给游客造成该地区土特产品品质一般的印象，影响到整个湘西旅游产品的销售。当然，也有小部分的产品包装能结合当地文化特色的内涵与精髓，使产品有了情感的活力，吸引了消费者的眼球，在得到广大旅游者和消费者认可的同时树立了良好的品牌形象。

3.产品包装定位模糊，缺乏品牌意识和品牌传播思路

产品包装是实物商品与消费者接触的第一层面。产品包装导入品牌概念形象一旦定型,被消费者所接受,它也开始作为一种独立的产品象征而存在[3]。可让包装较好的展现出品牌形象，从而实现包装设计树立品牌形象的初衷。旅游产品包装质量参差不齐，为了对游客产生尽可能持久的印象，良好的品牌效应才能吸引游客的纷至沓来，使其树立良好的口碑和形象。品牌形象和旅游景点相辅相成、共同提升，并在旅游经济当中体现出重要作用。目前，湘西旅游产品特色明显、品位高的包装少。当前不少的湘西旅游产品并不具备企业自身品牌，仅仅是一种地方品牌，许多企业也不注重品牌的构建与宣传；相同产品之间的包装差异化小，游客在购买的时候对生产厂家无法建立一种品牌认知度。如何充分结合地方与企业的两种品牌，较好的体现出市场导向，扩大消费者对于品牌的认知度是目前湘西旅游业面临的实际问题。湘西企业注重在全国市场进行品牌宣传与传播也具有部分实例。例如湘西湘小伍家在近几年意识到品牌包装的重要性，专门聘请了知名设计公司来到湘西对企业进行品牌定位和推广。通过前期的市场调查和经验累积，对游客进行了细分，并对自身企业在整个湘西土特产包装中进行重新定位，以高品质和服务来进行品牌的塑造和宣传，短短几年内在该行业树立了较好的品牌形象。

二、湘西旅游产品包装的设计策略

1.市场细分和特色化定位的实现

湘西旅游产品包装设计定位要根据市场需求和当地特色进行定位。湘西旅游产品销售具有较好的外部条件：第一是湘西景区颇多, 来此观光旅游的游客量大；第二是民族民间地域文化颇具特色[4]。湘西地区社会经济发展相对滞后，旅游经济是地方支柱型产业，在湘西产品销售当中旅游产品所占比重较大。要促进湘西地区旅游的销售和发展，需要根据实际旅游市场的需要，细分游客市场，根据游客的特点对旅游产品的需求情况进行调查，对游客的消费理念与消费习惯进行深入分析，对消费品市场、价格进行准确定位，充分认识游客和产品之间的关系，展示产品独特的个性。在湘西旅游产品的包装设计上，做到高、中、低档次相结合，满足不同层次和不同消费水平的旅游者的需求。同时，特色化定位的实现需要植入并深化设计包装元素。根据湘西特有的图形资源和色彩审美，可从图形和色彩两个方面进行深化设计：

(1)地域性图形意识的提升设计

在产品包装设计中，图形体现出设计的重要性，产品内容借助于艺术的表现形式更加形象化，仅仅是通过视觉体验就能够从图案当中发现商品所要传递的思想意识、情感内涵；而图形、图案具有自身特点，更能提升视觉的关注力，并可作为商品信息传递、促进市场消费的主要渠道[5]。湘西具有众多闻名世界的景点，神奇美丽的自然风光，地域性特征明显；同时作为少数民居聚居地，地域性图形符号明显。对这些地域性图形符号植入和再设计能更好地突出产品包装的特色。可将地域性图形符号分为两大类：一是当地自然和人文景观图形；二是当地少数民族喜爱的各种传统图形符号，其形式丰富，蕴藏深厚的文化内涵。

目前湘西旅游产品包装大多是生硬地采用真实自然景观的摄影照片，也有部分生产厂家尝试以地方民族特色的装饰图形为主要设计元素来进行产品的包装。而在以民族特色装饰图形为主的包装中，有的包装只是对民族特色图形进行随意的堆砌和照搬；有的则运用现代的设计手法进行艺术性的编排，但没有对图形进行提炼和再设计。总体而言，缺少对这些图形符号的深入了解，缺乏意境和特色。根据目前图形符号运用现状可进行以下方法的再设计：第一，通过多种艺术手法对自然景观图形符号进行编排和表现，自然景观的呈现方式可以是摄影，可以是绘画，也可以是抽象的点、线、面组成的图形；第二，当地传统图形具有很强的装饰性和地域性，应作为包装图形设计的主要表现形式。在深入剖析当地传统图形资源的基础上，选取具有代表性的特色图形，深入挖掘这些图形符号的内涵，通过抽象、变形、夸张，重组等方式结合产品的属性和包装的实际需要进行创新性结合和设计，实现当地传统图形语言的现代化转换和应用等。从地域传统图形当中，要汲取乡土化的设计要素来作为设计的再创造，设计出既要有乡土特色、又具有当代气息的湘西旅游产品包装。

(2)地域色彩的提取

色彩能够体现人们多元化的情感意识，丰富多彩的色彩搭配，也较好的体现出人们的情感意识的倾向。提取地域性的色彩，能让产品引起消费者思想上的共鸣和情感上的互动。湘西少数民族地区独特的人文环境，造就了当地民众独特的审美情趣和色彩文化。例如当地土家织锦的色彩极端鲜明，蕴含着土家族在其发展过程所积淀的民族远古的色彩观念，是对生命自身具有的色彩体现，充分展现出人文关怀的表征，其所具有的整体性色彩的表征，对于土家族的审美观产生了润物无声的影响，由此形成了传承久远的民间艺人色彩经验。土家织锦常用的色彩，是既独立存在又具有内在联系的一种自然原色，应用差异化的色彩搭配。但是从另一层面来看色彩的和谐则是通过色相相互穿插、以线包面、面夹线等方式达到。所以湘西土家织锦常以墨黑、深蓝、大红为底色，图案则以桃红、橘黄、湖蓝等，底色深沉，图案对比鲜丽[6]。同时土家织锦还擅长色彩的渐变与推移，产生强烈的节奏变化和对比效果。土家人尚黑，与现在大众对黑的审美意念存在着矛盾。从汉族传统上看，黑色是悲哀的象征，但土家织锦却将黑色边城真正感人的色彩形式，抒发出色彩的律动，值得我们对土家族地域色彩进一步挖掘。因此，在现在的旅游产品中采用地域传统色彩，追求地域文化个性，强化产品的地方特色和民族风格，从而提高产品的知名度，促进产品的销售。对地域色彩进行提取并进行科学合理的应用，能较好地体现色彩所具有的历史与文化的元素，能够让包装设计彰显出乡土气息与民间艺术的无穷魅力。

2.人文意识与情感关怀的融入

在设计旅游产品包装过程中，应该较好的体现出乡土情结与情感关怀。湘西是个少数民族居住的地方，以土家族和苗族居多，当地农作物和野生食品绿色、天然、环保，有蕨菜、野生菇、猕猴桃等，物产丰富。在对这些产品进行精细化加工的同时更需要注重对创新发展包装设计，充分应用乡土文化来作为包装设计的自然元素，能够完美的融合湘西传承久远乡土文化与当代包装设计意识，让包装设计充分体现出自然纯朴的湘西元素，打造出市场的品牌效应，也是当地文化的一种展示。因此借鉴湘西深厚的文化底蕴和悠久的历史沉淀，让湘西当地颇具特色的三月三、拦门酒、过赶年、哭嫁等民俗民风在这些土特产的包装中得以延续。

除湘西的踏虎凿花、凤凰苗族服饰“银衣盛装”、土家织锦等艺术形式作为地方文化性情感意识传递的方式，湘西厚重的人文历史对湘西风物的表述和刻画成为当地土特产包装中一笔独特的文化资源，也是地方性情感延续的一种重要方式。湘西的历史文化博大精深，它是伟大的爱国主义诗人屈原被放逐之处、现代著名作家沈从文先生的文学创作地之一。在众多的文学作品与影视作品当中，都充分体现了湘西的神奇与美丽。以湘西文化为艺术支撑，凝聚了当地人的历史记忆，通过包装向消费者展示浓厚的地方风土人情，表现当地的文脉传承，用视觉语言将地方特色充分地体现出来，达到精神和物质的完美结合，折射当地老百姓的装饰风格和审美观念，推动湘西旅游业的发展，有效地宣传了当地的民族文化。例如黄永玉为湘西酒鬼酒包装所做的设计就是文化情感延续最好的例子，我们可从中得到启发。湘西知名产品酒鬼酒，由其名当中即可见中华酒文化的源远流长的历史与文化的传承，是我国酒文化的集中体现；而且酒鬼酒包装以“土为雅”的设计理念，结合湘西地区的风土民情和民族服饰，用麻袋来塑造形象，以此种乡土气息较好的体现出湘西历史文化当中的博大气韵；整体造型古拙素雅，匠技巧妙天成，值得借鉴。

3.品牌形象的塑造与传播

旅游产品包装品牌形象的塑造有利于产品的销售和旅游地的宣传，也有利于消费者与产品进行深度沟通和心理认同；同时品牌形象的塑造也是产品信誉的保证，增加了游客对产品的信赖。目前湘西有小部分企业开始在全国市场进行品牌宣传与塑造，并在旅游行业树立了好口碑，产生了一定影响，由此可见树立地方品牌的重要性。品牌形象可通过系列化包装设计，对同系列旅游产品进行视觉形象的统一。系列化包装采用同一商标、标准字、版式编排以及相近的色彩等来构成包装的共同特征，形成反复出现的视觉形式，加深游客对产品的印象。例如湘西湘小伍家、酒鬼酒、古丈毛尖等都通过品牌的塑造提升了产品和企业的知名度。同时，在强大的新媒体时代，可利用网络进行旅游产品的宣传，让消费者可以多角度、更直观地看到旅游产品及包装的特色。例如全国的旅游网站，消费者惯用的淘宝网、京东网等，以及各种产品宣传的APP软件都可尝试，实现地区旅游产品包装品牌形象的有效传播。

三、湘西旅游产品包装设计的创新与保障

1.设立研发机构

在湘西建立包装升级换代的研发中心，立足于此来进一步强化校企的深度合作，并可从以下几个方面来开展工作：

(1)建议成立由主管部门牵头，相关综合部门配合，企业自主进驻的“湘西旅游产品开发与包装的生产基地”

这样不但有利于旅游产品的开发和生产，而且也有利于相关部门对企业的监管和督促。在此基础上选出1-2家试点企业来进行先期的改进，并积累相关的改进经验，进一步开展湘西企业全面落实包装改进工作，并力争在两年之内完成此项工作，以整体提升湘西旅游产品包装的水平，带动其他企业的发展。

(2)成立旅游土特产品企业联盟机构

企业联盟定期召开产品开发相关交流活动，关注旅游行业和土特产品的发展和变化，并邀请相关专业人士对包装进行专业评估，对企业的产品开发与实际生产进行有效的扶持。

2.实行校企之间的紧密合作

与处于湘西地区的吉首大学开展深度校企合作，建立旅游土特产包装设计的研究机构，这个研究机构主要由吉首大学美术学院、文学与新闻传播学院作为机构人员的核心来源，与本地企业的产品包装形成长期的设计合作关系。吉首大学是湘西地区唯一的综合性大学，学校是国家“中西部高校基础能力建设工程”高校。学校美术学院师资力量雄厚，而视觉传达设计专业当中的包装设计是一门重要的课程，能够让企业的实际项目进入课堂；文学与新闻传播学院则主要负责产品的推广。同时，专业教师可以带优秀的学生成立相应的工作室，根据当地企业的实际情况进行市场考察和调研，进行面对面的有效沟通，形成企业与高校之间的良性循环。在此基础上，高校不仅仅具有科研与人才方面的特殊优势，还具有较好的地域优势, 能够对湘西的民俗民间文化进行深入的研究，因此能够准确定位本土化旅游商品，并可立足于深入发掘湘西文化的前提下，来应用具有地方特色的包装元素与包装材料, 能够让旅游商品包装体现出湘西文化的特质。在包装设计方面更切合于市场的实际需求，可进一步提升旅游产业的品牌效应。

湘西旅游产品包装设计的创新需抓住地域特色，在地域文化中吸取养分塑造品牌形象；以新的设计理念，结合当地丰富的符号元素运用现代包装设计方法，把握好产品、文化与设计之间的联系。在不断地探索和尝试中，需要我们对湘西的民族与民间的历史文化、民俗习惯具有深切的认知，能够理解其历史与文化的内涵，从而能够设计出湘西本土特色的民族精品，促进旅游的发展和民族文化的展示。

[1]罗 兵. 论传统文化元素在销售包装中的价值效应[J].上海包装，2008(8):20-23.

[2]胡晓瑛.试论中原经济区土特产包装设计之民族风[J].包装工程，2013(4):75-78.

[3]张 军,赵维华.云冈旅游商品包装设计研究[J].山西大同大学学报(社会科学版)，2015(29):106-108.

[4]罗明金.湘西旅游土特产品包装设计的现状及发展探析[J].包装工程，2011(11):162-163.

[5]牛玖荣.论传统符码元素在商品包装设计中的体现[J].美术界，2010(4):88-88.

[6]王卓敏.湘西土家织锦图案的艺术研究[D].长沙：湖南师范大学，2007:43.

StudyontheStrategiesofPackingDesignofTourismProductsinMinorityAreas——A Case Study on Xiangxi Region

YANG Jing

(SchoolofArtandDesign,HunanFirstNormalUniversity,ChangshaHunan410205)

As the new growth pole of tourism industry, tourism product owns enormous commercial potential, and its packing and design plays an important role in transmitting information of tourist destination, promoting image of tourist destination, enriching the connotation and realizing the appreciation of tourism product, thus driving the economical development of tourism region. Furthermore, Xiangxi, as the typical minority areas and well-known tourist resort, has launched abundant tourism products and relevant packing design in recent years. However, the packing and design of Xiangxi tourism products has still faced some puzzles such as lack of design consciousness, lack of the integration of regional and local elements, etc. Based on the market survey, this paper puts forward some practical solutions of realizing characteristic location, implanting nationality regional elements, integrating consciousness of humanity and emotion caring, building and spreading brand. Finally, the paper demonstrates the sustainable development way for innovating packing and design of tourism products from establishing research and development institution, carrying out university-enterprise cooperation.

minority areas; tourism product; packing design; Xiangxi region

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.06.015

F592.7

A

2095-1361(2017)06-0120-06

2017-07-31

湖南省哲学社会科学基金项目“湘西旅游土特产包装的创新设计研究”(项目编号：15YBX004)

杨静(1983- )，女，湖南邵阳人，湖南第一师范学院美术与设计学院讲师，研究方向：产品设计和视觉传达设计

(编辑：周亮；校对：余华)