“黑五”之战，网易考拉“新消费”怎么玩？

文 任日莹

知道黑色星期五吗？在国外，每年11月的第四个星期五，正是美国圣诞大采购日，是国外市场最具影响力的大型促销节之一。最近的美国百货业迎来的财报季，数据依然一路唱衰， 但“黑五” 就像美国零售市场的救世主，真正挽救了这场危机。而在中国，“双11”已不再是国人唯一可以追捧的节日，“黑五”也成为了国内电商平台竞相追逐的促销狂欢，网易考拉、亚马逊、全球易购等等，都加入了这场全球的购物大战，跨境电商，让中国离世界更近了一步。

黑色星期五？一场全民大狂欢

2017年11月24日，凌晨的钟声刚刚敲响不久，在短短19分钟内，网易考拉的销售额已经达到了去年“黑五”的总销售量，11月25日的零点，网易考拉传来喜报：2017年的“黑五”当天，销售额达到去年的5.5倍。

“这次我败了太多东西，Michael Kors的 Mercer系列女士单肩包、Beats Solo3头戴式耳机、iRobot Braava381擦地机器人等等，每个用户可免费领取价值888元的优惠券，这么大幅度的让利，比双11还厉害。”考拉用户“天蓝123”说。

为了“黑五”，网易考拉海购可谓下了血本，还推出“神券秒杀”活动，推出至少5折的折扣大促。反观今年的“双11”和“黑五”，考拉特别推出的一系列“新玩法”：专注精选、品质，为付费黑卡会员开通专享通道等等，更是吸引了众多消费者的眼球。

“平台上的每一件商品都是严格挑选出来的，你到考拉来买任何一件产品都不用担心，无需怀疑品质会不会有问题，会不会存在传统网购里买家秀和卖家秀的鸿沟。”网易市场部总经理袁佛玉说，网易考拉商品保证控制在有限的数量内，比如说在考拉搜索枕头，不会出现上千个选择，为了减少用户寻找商品的时间，无论是网页还是手机APP，网易考拉都增加了多维度的导购会场，按照人群、国家以及品类场景等多维度进行分类……

网易考拉的实力一直是有目共睹的，2015年，考拉首次加入双11时，在杭州保税区的出单量就超过天猫国际，位列第一。

也不是没有过危机。2016年，“4.8”新政一出，众多跨境电商平台为了保障自己的利益，纷纷开始退货。“作为一个有荣誉感的企业，要有契约精神，未到的商品一件也不能退，全部正常收货。”当时，网易考拉CEO张蕾有了很明确的态度。

今天的网易考拉，获得由中国质量认证中心认证的“B2C商品类电子商务交易服务认证证书”，认证级别四颗星，成为国内首家获此认证的跨境电商，也是当时国内获得认证级别最高的电商平台。

借此机会，网易考拉也与众多海外品牌和一级供应商建立了良好的合作关系，供应链的完善和升级促进了网易考拉的蓬勃发展。

“考拉模式”，体现更多的用户价值

在第二届世界互联网大会上，丁磊曾说，要用三到五年，用电商再造一个网易。今天，网易考拉已经交给了丁磊一份满意的答卷。在网易刚刚发布的Q3财报中，以网易考拉海购为核心的邮箱、电商及其他业务板块继续保持高速增长，收入从33.5亿升至37.35亿，同比增长79.5%。2017年，据艾瑞数据显示，作为国内行业第一的跨境电商平台，网易考拉已经可以和老牌综合电商一决高下，跻身七大电商的行列。

在11月22日的“美好生活联盟”的发布会上，袁佛玉提出了“考拉模式”，这是一次全新的探索。考拉模式究竟是一种什么样的模式？简单地说，就是在“新消费”理念的基础上，形成“精选”“高品质”“会员”三大特征。

在“新消费”的时代背景下，“考拉模式”将“互联网+”和传统制造业相结合，创新性地回应了国内消费升级的趋势，深刻影响着当今的电商格局。不少人将网易考拉看作是中国版的“线上Costco”。Costco是美国《财富》杂志评选的2017年财富世界500强排行榜的第36名。Costco的核心消费群体是中产阶级，采用完全的会员制，为付费会员精选高品质货品，节省消费时间，提高购物效率。

2017年，网易考拉CEO张蕾的飞行长度达到12万公里，加起来可绕地球3圈。在飞跃这12万公里的时间里，张蕾在APP上直播了她亲自参观考察欧洲、澳洲、美洲、亚洲等地的奶源地牧场、食品农场、产品工厂的过程，“在视频里看到的国外场景很生动，也明白自己平时购买的商品究竟是怎样从国外一步一步运送回国内，考拉在精选产品方面真的很用心。”考拉用户“夏日茉莉”说。

“电商市场的成长经过了两个阶段，第一个阶段是解决到达用户的问题，互联网化是核心，而随着消费者的成长，电商市场已经进入第二个阶段。”张蕾说，第二阶段则是回到了消费者最关注的问题上——产品品质。

为了到全球各地为中国的消费者选择合适的商品，丁磊和张蕾曾经带领他们的高管团日夜兼程。“在韩国，丁磊的日程从每天早上的8点就开始了，一个白天，他能一口气跑十几家公司，到了晚上11点，他又跑去韩国的东大门逛批发市场，研究面膜、指甲油等等产品。”考拉工作人员描述。

2017年7月，网易考拉有了新的动作——上线黑卡会员，也成为唯一一个可以享受会员折扣的自营商品电商平台。短短几个月时间，网易黑卡会员的发展速度很快，现会员的购买额度已经达到日均销售额的三分之一。显然，会员制度大大地提升了用户粘度和信任感。

为了进一步探索考拉模式，网易考拉对精选型平台的功能进行了强化，把质价比最高的商品推到最前台，使消费者一目了然，提升了购物效率和体验。全新的考拉模式，已正式上线。

新消费时代的到来

外国剁手党们主导的“黑五”购物狂欢已落下帷幕，中国显然也是获利者。除了网易考拉，环球易购在今年“黑五”的当天，总销售额比去年同期增长115.9%，自营电子网站gearbest.com增长199.8%，自营服装网站增长70.6%，第三方平台增长65.8%；洋码头在“黑五”前夕就已经打响号角，开场不到8分钟，交易额就突破了1亿元，开锣一小时，平均客单价达718元。

黑色星期五、网络星期一，关于全球海购狂欢的节日越来越多。受益于亚马逊黑色星期五在中国的强劲销量，全球首富贝佐斯净资产突破1000亿美元，成为现代历史上首位拥有1000亿美元以上财富的人。不少人感慨，中国人的购买力实在是强。

一种全新的、无国界的全球“买买买”模式，正悄然改变着世界贸易的格局，电子商务不再局限于一个国家的体系中。

2017年，张蕾还马不停蹄地举办了欧洲招商会、澳新招商会、日本招商会以及法国招商会。与国外顶级的大牌达成战略合作，在招商会上，张蕾先后宣布了30亿欧元、5000亿日元、30亿美元的采买战略，宣布未来将投入亿元金额进入欧洲、日本、美国等当地市场采买。海外品牌评价网易考拉为，进入中国的“最佳合伙人”。

“网易考拉是超过天猫国际、京东全球购和唯品国际的中国最大的跨境电商平台。”财经媒体美国彭博新闻社（Bloomberg News）、美国金融分析网站Seeking Alpha等欧美媒体争相报道网易考拉今天的成绩。

正如张蕾所说，在新消费时代，以网易考拉海购为首的中国跨境电商和海外顶级品牌大有可为，消费者的热情和令人欣喜的数字就已经证明了这一点。越来越多的人逐渐意识到，跨境电商的市场并非是商业运作的泡沫，而是中国消费升级创造的市场需求。

“中国完全有能力超越其他市场。”咨询公司OC&C的联合创始人Pascal Martin认为，线上线下结合的零售方式，为消费者提供了无缝购物体验的同时，也模糊了线上线下的界限。

时至今日，关于中国，关于跨境电商的未来，不可估量。