百雀羚营销策略分析

李春蕾+王传鹏

【摘要】百雀羚作为我国国货经典产品，在卷土重来的同时不断宣传推广和创新。本文在梳理百雀羚现行市场营销策略基础上，剖析其营销存在的问题，并从产品、价格、渠道、促销四方面进行论述，为百雀羚借势发力，回潮发展提供新契机，激活百雀羚市场生命力。

【关键词】百雀羚 营销策略 对策

一、百雀羚现行营销策略

（一） 产品策略

百雀羚产品质量好、价格低，是我国知名的国货老品牌，具有保健、养颜的化妆品市场形象，受广大消费者青睐、信赖，满足了目标消费群体的需求。

（二）价格策略

百雀羚具有一定的市场规模，公司结合百雀羚在市场的竞争状况和消费者心理定位，确定最终的产品价格。百雀羚采用实惠的价格，广受消费者喜爱。

（三）渠道策略

百雀羚在2008年以前市场营销渠道主要集中在超市，但是随着市场的发展，这种单一的销售渠道已经不再适应市场，也不能满足公司发展需要。从2008年开始百雀羚开始寻找代理商，并进军专卖店。百雀羚在互联网电子商务发展的带动下，也开始网络营销，如淘宝店、当当网、京东商城、1号店等。但截至目前，百雀羚最重要的营销渠道仍是专卖店和超市。

（四）促销策略

百雀羚促销策略有广告促销、折扣促销和体验促销。现行的广告方式有两种，一是在各大媒体上刊登促销信息，二是店面人员在各类消费者集中地发放宣传单。折扣促销是指各营销渠道为消费者批量购买实施的手段，即消费者进行团购或者在淡季购买时，产品销售按照售价的折扣进行销售。体验促销是指工作人员利用订货会、展会等时间向消费者宣传产品，让其体验有关产品，以刺激其购买。

二、百雀羚营销策略存在的问题

（一）产品策略

在经过对百雀羚产品的调查发现，百雀羚产品没有足够关注不同消费者的市场需求，百雀羚产品功能相对单一。在百雀羚的实际销售中，实惠装的产品包装并未满足年轻一族便携式的包装要求，在携带过程中往往造成不便。百雀羚产品包装没有很好的迎合年轻消费者的生活需求和工作状态，造成市场销售低迷。

（二）价格策略

百雀羚缺乏系统的定价策略，没有规范的价格政策，导致百雀羚产品之间的联系相对脱节，难以真正发挥价格策略对市场营销的正能量作用，难以实现百雀羚市场营销目标。此外，由于百雀羚一直以来采用的是大众化的低价策略，使得百雀羚在消费者的心理定位就是低端的化妆品生产公司，产品难以满足高端消费者的消费需求，这样可以看出百雀羚也面临着市场平价定位问题，使得百雀羚化妆品营销利润率较低。

（三）渠道策略

百雀羚专卖店经营思想陈旧落后，认为实体店经营只有亲力亲为才能成功，认为营销渠道过多，势必增加资金的投入，管理风险就会增加，对实体店的经营影响不利。百雀羚专卖店和超市的销售之间各自为政，独立经营，缺少内部经营管理沟通，也没能很好的参与市场竞争，未能发挥营销渠道在营销工作中的作用，与其他特色产品的营销相比，营销能力弱一些。

（四）促销策略

百雀羚的广告投放效果不强，手段较单一，给消费者传递的信息也不全，仅从莫文蔚的个人广告秀看，消费者并不能从广告中看到相关百雀羚产品信息，如百雀羚的功效、功能等，使得消费者对百雀羚产品更多的感慨是迷惑不解。百雀羚目前采用的一些營业推广促销活动没有明确的目的，缺乏时代新意，更多的是以让利行为获得代理商短期促销利润，并没有在促销中做好百雀羚形象宣传的目的。

三、百雀羚营销策略的对策

（一）产品策略

百雀羚产品在重新定位时，需要保持原有消费群体，也要重视新的年轻消费群体。百雀羚需要在明确的市场定位下，详细剖析年轻消费群体的心理需求，基于心理需求研发百雀羚产品，利用有效渠道将产品信息全面系统的传递给消费群体，吸引消费群体的关注。同时，还要在产品质量和产品包装方面尽可能的体现出产品自身的差异性，重点关注产品研发，提升百雀羚的核心竞争力。尤其在面临诸多化妆品质量危机的背景下，百雀羚更应基于自身安全护肤的自然产品理念下，为消费群体研发设计天然自然的产品包装。

（二）定价策略

从百雀羚过去的消费格局看，百雀羚需要重新改革市场价格，打破过去传统品牌低端格局，在国内打响品牌，开拓百雀羚市场，以百雀羚专柜为基础，不断提升百雀羚档次，提升百雀羚价格，对百雀羚品牌进行创新包装。

（三） 渠道策略

百雀羚结合现有的市场状况和重新细分市场，需要在市场营销中实施以下渠道策略：

第一，百雀羚应突破过去的渠道，紧随市场变化，利用百雀羚的资本实力，设立专柜，开设百雀羚专卖店。百雀羚采取的策略是：步步为营，首先在一线城市较发达繁华的地带设立专卖店或专柜，逐渐转移向二线城市的繁华地带，注重专卖店和专柜开设的质量。

第二，继续加大百雀羚电子商务渠道的开发。随着互联网的发展，百雀羚应加大电子商务渠道的利用，但是需要注意的是百雀羚应对线上渠道和线下渠道实行差异化管理，区别不同渠道主打产品，避免因不同营销渠道导致的同产品、品牌竞争。建议线上渠道可以主打百雀羚的上市新品，实行饥饿营销策略，而线下渠道主要销售应季产品。

（四）促销策略

百雀羚应加强和市场销售、广告商的有效沟通，在投放广告时，利用各类炒作手段，提升市场消费者对百雀羚的关注；百雀羚还可以利用各种炒作的广告主题延伸百雀羚的品牌内涵，和市场、消费者进行顺畅沟通。

同时，考虑到百雀羚面临化妆品市场竞争的日益激烈形势，建议百雀羚在市场销售终端，如专卖店、专柜等地，采取多样化的营业推广形式，如特价促销、样品赠送等活动，不断开拓消费者目标群体，增加消费者对百雀羚的认知度，同时以推广活动激发消费者对百雀羚的购买欲望。

参考文献：

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[2]崔芳.百雀羚营销策略实证分析[J].考试周刊，2015（48）：194-195.

[3]陈家怡，陈琳，马钰妍，曾为瑛，周小倩.老字号“百雀羚”怀旧营销研究[J].企业技术开发，2016（3）：129-131.