关于诺基亚产业分析报告

王贤璐

【摘要】中国是全球最大的移动通信市场，用户对移动通信的有效需求加大，加上手机对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数增长加快。而诺基亚作为多年来手机行业的老大却面临着销量下降的威胁，诺基亚是如何走向衰败的？我就此问题对诺基亚的现状，发展过程和市场竞争情况进行分析。

【关键词】诺基亚 衰败 现状 发展过程 市场竞争

一、引言

诺基亚作为多年来移动通信业的龙头老大，最近销量下滑，甚至跌出了主流市场，有何原因？本次报告将就这个问题进行分析。

整个报告分为4个部分，一为诺基亚现状；二为诺基亚发展过程，三为诺基亚遇到的市场竞争；四为诺基亚的未来。

二、诺基亚现状

（一）公司易主

在2014年4月25日，微软以75亿美元收购诺基亚。诺基亚手机部门被重新命名为“微软移动Oy”，属于微软的硬件设备组。据悉，诺基亚将结束手机生产业务，专注于网络、地图服务和技术开发与许可。“Nokia”品牌将被保留。

在加入Windows Phone后，曾经的芬兰手机巨人落到了美国软件巨鳄手中。诺基亚的前任CEO史蒂芬？埃洛普表示：“我们已经正式加入了微软大家庭，迈出了最为重要的第一步，也是我们万里长征的第一步。”

（二）市场份额下降

Strategy Analytics公司发布了全球手机市场份额的最新报告，刚被微软收购的诺基亚，其手机市场份额从2013年一季度的16.6%下降到了11.5%，降幅近30%，尽管诺基亚在功能机上仍然是绝对的王者。

三星作为全球最大的手机制造商，占据了全球1/4左右的市场份额。而鼎盛时期的诺基亚，在2007年拥有41%的市场份额。这在现在是难以想像的。

三、诺基亚的衰败之路

（一）没有跟上时代的步伐

2007年，全球通信业发生了两件大事。苹果公司CEO乔布斯向世界抛出了一款叫iPhone的手机。第二件大事的主角是Google。2007年11月，谷歌宣布成立开放手机联盟，34家终端和运营企业加入其中，共同开发名为安卓（Android）的移动系统。

这一年，诺基亚推出了N95：2.6寸屏幕，双滑盖设计，500万像素卡尔蔡司认证的摄像头，堪称经典。这一年，诺基亚在全球手机市场的份额是37.8%，排名第二的摩托罗拉仅为14.3%。在智能手机市场市场，2007年第4季度，诺基亚在全球的份额达到了53%。

起家于工业制造公司，诺基亚更注重将产品做得完美适用——质量稳定、操作便捷。然而，从苹果iPhone手机出现后，手机制造的内涵正悄然发生变化，面对苹果iPhone，诺基亚在2G时代的稳固定位使其在智能手机的开发上犹豫不决。

“其实苹果是将touch这么一个移动娱乐终端加上通话功能来定义手机，而诺基亚是将一个功能手机附加上网功能来定义。”以发明“苹果皮”而受人关注的衍生科技CTO潘泳如此解释诺基亚的产品哲学。

随着移动互联网时代的到来，用户希望通过软件应用来实现对于手机的再造。苹果iOS和谷歌Android各自打造的生态系统都完成了产品的个性化定制。除了时尚化设计、可触摸技术外，苹果内置的App store为第三方软件开发商提供了方便高效的软件销售平台，用户可以直接在手机应用商店中下载安装应用。谷歌Android也提供了相似的体验。

（二）操作系统之殇

在苹果的带领下，各厂商也纷纷加入智能手机的阵营。“在智能手机市场我们有了一个新的、值得信赖的竞争者。”诺基亚前总裁兼首席执行官康培凯曾说，“当然，我们会很快做出回应，相信我们会这么做。”至于谷歌，康培凯认为，目前就其对手机行业可能造成的影响进行判断还为时过早，因为“他们还只是一个新手，市场还难以确定他们会带来什么新鲜的事物”。实际上对于类似系统的研发工作，诺基亚公司可能着手得更早一些，“或许在10年之前，我们就应该宣布我们在这么干了”。

（三）曾经辉煌

的确，诺基亚曾经很辉煌，但由盛而衰，循环往复，是历史的必然。直到今天，行业的路被不断拓宽，对手多了，强大了，诺基亚和他们之间的差距在不断缩小，优势也在不断变小，但这些都无法抹去诺基亚这个品牌真正的价值。

四、手机行业的市场竞争

（一）消费者心理动机分析

消费者对手机的需求不仅仅满足于基本的短信和电话功能，更多的趋向于娱乐、生活、工作多功能使用。并且受到社会大环境的影响，手机有时也是个人在周围社会环境中地位的象征，其中，青少年与年轻群体是主要消费群体。而诺基亚的功能已经跟不上消费者的需求。而且现在苹果、三星等已是主流。

（二）手机品牌分析

以苹果、三星、HTC为代表的國际品牌阵营产品概念创新，技术领先，在逐渐加大智能机的主推力度，与运营商进行深度合作，力度十足，同时具备强劲的品牌号召力，垄断着国内的高端市场，同时借助自身的品牌号召力向低端市场侵蚀。

OPPO、步步高等品牌则代表着国产手机品牌的一线阵营，其中OPPO、步步高着力打造高端化、年轻化的品牌，金立投入力度大，品牌提升快，康佳提升迅速，渠道影响力变大，而联想主攻大连锁，渠道能力下降。

而以欧信、万利达等为代表的国产二线阵营目前只能通过价格战来争夺占有仅剩的市场份额，发展前景不好。也开始加大高空和渠道投入，逐渐向品牌化运作靠拢。

五、诺基亚的未来

目前诺基亚还没到死路一条的地步。虽然Lumia手机740万的出货量和苹果iPhone 上季度3740万的出货量相形见绌，但其销量的持续增长已经为诺基亚走出业绩低谷提供了一些喘息空间。诺基亚平台及技术研发总监王军之前曾表示，尽管中国移动用户数量加速增长，但依然有2亿人没有手机，包括中国和其他新兴市场对于功能机仍有不小的市场需求。他表示，诺基亚对功能机的目标人群除了2亿没有用上手机的用户之外，还有城市里没有太强购买能力，但希望体验一些互联网应用的年轻人，以及那些受制于智能手机续航能力而形成的备用机市场。尽管如此，功能手机日渐式微已经是不争的事实，在功能机之外，如果诺基亚仍不能在更主流的智能手机领域特别是中低端智能机方面有所突破，仍将继续沉沦。