浅析“互联网+”时代中国银行业的新思路——直销银行

牛红霞

【摘要】2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，提倡将互联网与经济社会各领域深度融合。近年来，金融业与互联网技术整合的新模式层出不穷，传统银行业为应对金融脱媒和利率市场化的双重冲击，必须进行战略转型，而直销银行的出现为传统银行带来新的发展机遇，因此，本文主要从对我国直销银行发展的认识着手，在宏观和微观两个层面提出促进直销银行在我国长久发展的对策建议。

【关键词】互联网金融 直销银行 认识 发展关键

一、直销银行的概述

（一）概念简析

直销银行是指几乎不设实体营业网点，不发放银行卡，其业务打破时间和空间的限制，通过互联网、电子邮件、电话银行，手机客户端等远程电子媒介渠道，直接向客户销售金融产品和服务的低成本高效率的新型银行运营模式，在顺应互联网技术迅速发展的同时，为处于金融脱媒和利率市场化转型初期的我国传统银行业进行业务拓展、区域扩张和寻求新的利润增长点提供了新的发展思路。

（二）独具的特征

1.通常采用金融集团控股和事业部制的组织形式

从国外发展成熟的直销银行看，大多都由集团母公司直接控股，设立独立的子公司和子品牌，也有少部分的在公司内部按照事业部形式存在，在经营管理上具有很强的自主性，实行独立核算，能够凭借“船小掉头快”的特质灵活应对市场环境的变化。

2.以互联网为依托，“去实体化”的营销模式

与传统银行不同的是，直销银行借助于互联网技术和电子商务模式，采用线上自助服务为主，辅以少量的实体网点用以品牌营销和金融顾问等，由于不需要设立实体的营业柜台，省去实体网点的营运投入和支付给员工薪水的开支，将节约下来的支出让利于客户，为其提供利率更加优惠、费用更加低廉的金融产品和服务。

3.主要服务于个人客户，产品精简，服务快捷

大多数的直销银行把目标群定位于中等收入阶层，日常生活多使用互联网，喜欢“新潮、快节奏”精致生活的个人客户，向其开展金融“零售”业务。产品摒弃客户个性化需求，提供的业务更加简便快捷，利用互联网、移动通讯网络、后台系统与呼叫中心，为客户提供全天候、不间断的服务，大大节省交易时间，提高交易效率。

二、中国发展和实践直销银行的认识

（一）我国发展直销银行的必要性

1.直销银行在我国具有广阔的发展空间

隨着互联网不断普及，网民数量不断激增，网络环境的持续改善，传统银行的业务逐渐走向边缘化，客户的消费习惯和金融需求随之改变，因此，身处互联网驾驭的重塑金融生态的新时代，传统银行必须为自己注入互联网的血液。各种电子银行的发展为其积累了所需的技术及业务操作经验，同时也加快被客户接受的速度。

2.直销银行是金融转型升级和业务拓展的良好选择

直销银行的服务模式体现了惠普金融的基本内涵，引领金融政策和消费观念的变革，有利扩大内需，促进服务型经济的转型升级。随着利率市场化政策的出台，传统银行业将告别“高利润、高增长、高息差”时代，利差缩小致利润增速下滑，这将对传统银行业带来前所未有挑战。直销银行摆脱了物理网点的限制，可异地提供金融服务，有利于拓宽业务范围和利润空间。

（二）我国直销银行的探索和实践

目前，我国已有19家银行相继上线直销银行。2014年2月28日，民生银行推出直销银行业务，主推“如意宝”、“随心存”、“轻松汇”三款以货币基金、一年期定存及汇款转账为特色的产品，初步形成了集“存贷汇”于一体的金融服务体系，引领了国内银行业互联网化的潮流。2015年7月广发银行正式推出广发"有米"直销银行。推出保险理财产品"慧易保"，分别与同程旅游网及北京联通合作推出"惠存宝"和"零零发"，拓宽了业务边界，除上述外，江苏银行、光大银行、北京银行、包商银行等也设立了直销银行。

（三）存在的问题

1.运营细节不完善，产品线匮乏。运营机制不独立，大多以高收益的理财产品作为卖点，使得银行的利润率下降，内部竞争激烈，利益冲突明显，导致传统银行不愿向客户宣传推荐直销银行，其产品线也与传统银行线下产品线存在较大差距，需要不断完善。

2.客户主要来自存量，产品宣传推广方式需要改进。客户基本来自传统银行的已有客户，都是线下客户转为线上，新生的客户数量甚少。普通居民对直销银行的接受程度较低，宣传方式方式欠缺，宣传力度不够。

3.金融体制不健全，法律政策空白多。信用体系政策规定不严密，不诚信现象屡见不鲜，缺少准入门槛，个人身份验证，电子合同有效性，风险防控等的行业细则，不能确保客户的资金安全。

三、推进我国直销银行高效健康发展的关键

（一）精准定位客户群，实施差异化经营，建立专属产品体系。

充分运用大数据功能，让金融插上科技的翅膀，借助数据库搜集和处理客户信息，细分客户群，定位不同的需求，开发出满足不同客户的专属金融产品，避免沦为传统商业银行的补充品，导致产品的同质化竞争，培养出自身独有的客户资源，发挥独立自主的创新思维，拓宽产品功能，形成完整的存贷款、投融资、消费付、理财为一体的专属产品体系。

（二）充分利用现有资源，宣传直销理念，提升客户的认知度。

在与传统银行保持产品、定价、销售、核算等独立差异化的基础上，以不损害实体银行利益为目的，实现二者的互利共赢，在传统银行网点宣传直销银行产品，拉近与客户的距离，使其尽快熟悉理解，方便推广，也可与其他金融公司联盟，利用其已有客户资源，合作打包推销产品，充分借助媒体、网络渠道来提高知名度、美誉度和客户认知度。

（三）加强风控机制，保证资金安全；完善法律法规，创新监管措施。

由于直销银行运行载体的虚拟性，导致其本身风控难度大，因此，首先从制度设计上要完善相关的法律法规，兼顾监管体系的安全与效率，其次要加强政府层的监督，以银监会为主体的各监督机构要建立协调和信息共享机制，实现相互配合和相互制约，最后在自身的运营方面，要利用科技进步不断完善技术防控能力，并与网络运营商之间建立责任追究机制，聘请第三方机构定期进行系统安全评级和业务风险评估，从而实现资金安全运行。监管重点关注信用风险、消费者权益、利率水平和支付能力，为其持续运营创建一个良好的环境。

参考文献：

[1]邱勋.多维视角下我国直销银行发展的思考[J].西南金融，2014（3）.

[2]孟毅.关于直销银行建设的思考[J].商业经济，2014（2）.

[3]巴曙松.从互联网金融模式看直销银行发展[J].中国外汇，2014（1）.