品牌建设是一场持久战

于芳妮

现如今，电视、报纸、网络等传播渠道都充斥着企业品牌宣传的广告。一个企业要树立良好的品牌形象，除了拥有核心竞争力的产品之外，也离不开对品牌的宣传。

如何来进行品牌宣传？想必大多数企业都会选择当红明星代言产品，从而达到提升品牌知名度的效果。但品牌宣传对于企业而言并不是最终目的，要通过品牌宣传实现品牌价值才是意义所在。因此，企业品牌建设的道路是漫长的，这也是一场“品牌持久战”，若要稳操胜券，还需修炼好内外功。

撬动品牌宣传的力量

一个企业的形象，主要依靠品牌宣传的力量。而企业的品牌宣传是否成功直接决定品牌价值的变现。中国光华研究院研究员曹道羽认为，品牌宣传就是将品牌最终送到消费者手中，促使消费者作出购买决定，从而实现品牌价值。可见，实现品牌价值变现才是品牌宣传成功的证明。

品牌宣传除了固有的明星代言方式之外，还有其他的宣传形式。据贵州金沙酒业集团（主要产品是金沙回沙酒，以下简称“金沙回沙”）总经理郑钢介绍，首先他们将企业定位于中国民酒，主要针对中低端消费群体，推出了100元左右性价比高的酒，从而迅速占领了市场。其次，金沙回沙积极参与公益活动。每年临近春节，把在外打工的人接回来，或者将他们的子女送到身边。郑钢表示，通过公益活动可以提高企业的品牌知名度，扩大社会影响力。此外，金沙回沙还将推出一款“回家酒”，为了帮助常年在外打工的人，将把销售该酒的所有利润捐赠给金沙回沙公益基金。

品牌宣传是短期的，但对品牌形成的影响力是长久的。在曹道羽看来，品牌的经营尤为重要，他认为品牌经营应注意以下几点：一是将传播推广和渠道推广相结合；二是将经营目标锁定，集中战略方向；三是降低对销售中心的依赖，做好终端推广；四是注重品牌的文化元素。要贯彻品牌的经营策略，需要建立品牌经营的管理部门，重点进行品牌建设。

找准品牌定位

品牌的定位是将品牌宣传的受众人群更加精准化分类。“企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找不同类型和不同消费层次的目标消费者。要根据特定的细分市场，满足特定消费者的特定需要，还可根据时代的发展趋势，对消费者产生的新需求，形成新的品牌定位”。曹道羽如是说。

金沙回沙酒亦是如此，郑钢表示，金沙回沙酒对于不同的消费人群有不同的品种分类，可以满足不同消费者的需求。据他介绍，金沙回沙酒分为多种系列，星级系列是面对贵州当地的中低层消费人群，属于餐桌酒；特制系列满足中产阶级消费者的需求，属于宴请酒；钻石系列则定位高端人士，属于商务型酒。此外，为了迎合特定消费者的特定需求，在北京还推出了定制封坛中心，满足不同个性化的需求。

对此，曹道羽表示，品牌定位要摸准消费者的心，唤起他们内心的需求，这才是品牌定位的重点。

品牌危机需警钟长鸣

品牌是企业的一种无形资产，区别于产品这一有形的资产。品牌带给企业的影响力和知名度清晰可见，但它也犹如一把双刃剑，会伤害到企业的利益。曹道羽表示，由于消费者对品牌的识别是通过品牌的名称、标志、色彩等图形来进行区别和记忆的。因此，很多企业注重对企业品牌符号的包装和设计，忽视了对产品生产的严格把关，造成了本末倒置的现象。

当企业的产品质量无从保证，服务水平跟不上时，品牌建设搞得越起劲，企业走向衰亡的可能性越大。比如，三星手机“电池爆炸门”事件的频发，一度让三星手机的销售陷入瘫痪。究其原因，是由于三星对电池生产厂商的把关不严格，因此造成该事件的发生，该事件对三星手机的品牌造成了极大的负面影响。由此可见，品牌的建立过程是长久的，使其受到伤害却是瞬间的。好在，三星手机对于此次“电池爆炸门”事件的危机处理是及时的，通过启动全球召回并更换新手机等补救措施，从而避免了不必要的損失。

曹道羽告诉记者，一个企业打造品牌走向成功，往往需要几年甚至几十年的持续努力，但当一个品牌出现危机后，如果不能实施有效的管理，就会在几天之内使企业遭受重创甚至一蹶不振，在此前的所有努力终将功亏一篑。

造成品牌危机的原因有多种，如质量问题、虚假宣传、产权纠纷、商标被抢注或被仿冒等。因此，学会应对品牌危机是企业生存与发展的一项重要基本功。曹道羽指出，应对品牌危机必须未雨绸缪，即使亡羊补牢的效果再好，也不如品牌危机的零存在。他建议，预防是解决危机的最佳方法，一是企业要有危机管理架构；二是企业要有危机监测评估机制；三是要有危机应对预案。

化解品牌危机后必须及时反思，从品牌意识、品牌扩张、商标注册和公共关系等不同的视角，重新评估企业发展的品牌战略，加强品牌导向的企业管理基础性工作，进一步提升企业品牌管理水平和危机应对能力。

增强品牌建设意识

有了好的品牌宣传、精准的品牌定位，以及做好品牌危机的预防，产品的销售则会顺风顺水。郑钢表示，金沙回沙联合《经济》·中国创新经营研究院成立的贵州小雅湛露酒业有限公司入驻金品岛，免去了中间环节，直接实现酒厂面对消费者。

品牌的建立，不仅有助于打通产品的销售渠道，还可以让产品扬名四海。纵观国内企业，走出国门的寥寥无几，为何我国的知名企业少之又少？郑钢认为，主要原因是由于受中国传统文化的影响，企业对于品牌建立的意识比较淡薄，企业管理者认为利润才是经营的最终目的，因此品牌文化的宣传未受重视，导致在走出国门之时屡屡受挫。

另一个原因则是受到“中国制造”标签的制约，大多数企业只会模仿或者抄袭，缺乏品牌创新。例如，前几年，逢年过节市场便会出现“康帅傅”、“王老古”、“雷碧”等傍名牌的现象。该现象屡禁不止，但随着消费升级之后，消费者对于品牌的辨识度也逐渐提高，加之市场经济的优胜劣汰，要想拥有市场的核心竞争力，还需要发掘自身的品牌价值。

品牌象征着企业持久的生命力，如何来发挥品牌的光和热，建立品牌战略尤为重要。品牌战略是一场持久战，企业要想赢得市场地位，持久战不可避免。