新媒体环境下高校突发事件公共舆情应对策略

童云飞　朱勤

摘要：新媒体的产生和壮大不断改造着舆论生态，也对高校处理突发事件构成了新的挑战。从公共关系、危机管理和新媒体的特点等不同角度，分析新媒体时代高校在应对突发事件公共舆情的工作中存在的主要问题及成因，结合高校思政教育工作和学生管理工作的经验与思考，提出了强化高校公关形象建设和制度建设，增加信息透明度和体现真诚的态度，针对新媒体的特点采用对症下药的应对技巧等措施，对高校进一步做好这项工作提供了有益的建议。

关键词：新媒体；高校；突发事件；公共舆情；常见问题；应对策略

中图分类号：G647文献标志码：A文章编号：10017836（2017）01014803

高校突发事件是指发生在高校内，或与校内的人、事紧密关联，具有突发性并给高校安全稳定带来危害的事件。当前，新媒体的开放性使得信息的传播前所未有的广泛与快捷，这就大大缩减了高校的反应时间，给围绕突发事件的公共舆情管控和处理带来了巨大的压力。

一、新媒体时代高校应对突发事件公共舆情的常见问题1高校公共关系意识淡薄，制度不健全，在舆论面前应对乏力

在新媒体的生态系统里，校园内的时事动态无时无刻不与外界发生着联系。然而许多高校依然固守着以学校官网为代表的单一宣传平台，这样的平台在平时就缺乏关注，在遭遇突发事件时，就更难与大学生们手中拥有的丰富的发声管道相提并论，一旦社会舆论被引爆，高校的解释和澄清往往被淹没在一边倒的批评和质疑声浪中。

究其原因，首先在于高校的公共关系意识淡薄，习惯于将校园内的突发事件单纯地作为内部事件处理，在采取行动前对公众可能的意见和态度漠不关心，在舆论发酵后措手不及，最终在公众的注意力转移之前错失挽回形象的宝贵时机。

其次是制度上的缺失，很多高校虽然在突发事件处理上有一定的经验，但决策权只掌握在领导和少数部门手中，对一线人员和基层部门缺乏具体明晰的操作规范，使得一线人员在第一时间不清楚到底应说什么、做什么，或是抱着多一事不如少一事的心态怯于采取行动。即使有经验丰富的一线人员，也可能因为领导态度尚不明朗而不敢放手施为。类似于信息层层上报，坐等一把手拍板；宣传稿层层审核，坐视舆论泛滥成灾的做法，自然会给公众留下不负责、不作为的印象。

再次是许多高校在平时缺少与媒体沟通的主动性，在观念上惧于交流、怠于交流、拙于交流；在对接媒体上没有必要的人员与资金保障；在工作思路上也没有将对外宣传纳入日常工作体系。因为彼此间长期缺乏接触与信任，在突发事件受到社会舆论关注后，许多媒体为了提高点击率，往往自觉或不自觉地夸大问题的严重性，另一方面，高校为息事宁人，对外宣传又往往压低事件的严重性，这种反差令公众眼中的真相更加扑朔迷离，常常导致舆论的二次引爆。

2高校处理突发事件的信息不透明，态度不真诚，缺乏对舆论的引导与互动

网络终端的普及使得人人都能成为媒体，一旦发生突发事件，海量信息会在极短时间内充斥网络，而多元化的传播渠道和手段也使得传统的信息控制和封锁几乎不可能实现。近年来一系列高校突发事件案例都在警示我们：新媒体正倒逼高校的角色从信息的“守门人”向“引路人”转变。

信息不透明是新媒体时代应对舆情的第一大忌。我国高校一来长期仰赖行政供养，施行封闭式管理，缺乏信息公开的意识和动力；二来受到“为人师表”等传统观念的影响，爱面子的心态尤为突出，积重难返之下，一旦公共舆情触及管理上的缺陷和问题，高校往往采取隐瞒、躲避的做法，引发媒体和公众更多的猜测和质疑。如一些领导担心信息公开后引发更大的混乱而试图封锁消息；一些部门在面临突发事件时，出于自身利益或“人情”考量虚报、瞒报、谎报信息，客观上都驱使媒体和公众不断自行拼凑“真相”，为谣言的滋生提供了土壤。

态度不真诚是引发舆论对立的情感动因。围绕突发事件爆发的公共舆论某种程度上是一种以信息传播为载体的情绪传播，具有突出的非理性特征。在这种传播模式中，责任归属并非完全依据事实认定，只要公众认为高校与此事件有关联，即产生推定的责任归属，公众参与舆论的目的往往不是追求事实真相，而是借以获取情绪的宣泄和认同感、道德感的满足。因此，相对于冷冰冰的真相，诚恳、谦逊、负责的态度才是缓和舆论的关键，高校在公共舆情面前，必须充分理解公众的情绪，善意对待舆论关注，积极回应质询，切忌表现出对立的、漠视的、推诿的态度。

“互动”是新媒体的核心特点之一，也是公众眼中平等和尊重的象征。当前一些高校在突发事件引发媒体和公众关注后，或是迟迟无法公布真相，或是匆忙拼凑出漏洞百出的“真相”，这样的“权威解释”不仅难以取信于人，反而加剧了公众的焦虑与怀疑。而更多的高校则是在官网上挂出一个自说自话的调查处理结果之后就此三缄其口，一问三不知，其结果自然是被贴上“傲慢”与“不负责任”的标签，成为口诛笔伐的对象。

3高校不善于把握新媒体的特点，不懂得借势发力，忽视师生的作用

新媒体构建了一个空前广阔的信息交流平台，公众的广泛参与使得传播模式从过去的点对面发展到现在的面对面，且数量上的巨大差异导致公众的话语权显著提升，官方信息的权威性相对降低[1]，在此背景下，如何吸引公众的眼球并提高公信力已经成为高校应对公共舆情的重要课题。

新媒体的冲击极大地动摇了官方信息的权威性。高校突发事件一旦发生，首先出现在网络上的往往是学生发布的爆料帖，随之而来的还有不同视角、不同时段的各种文字、图片、视频、音頻，如果这些信息引起了公众的兴趣，稍后还会有大量的“周边信息”“人肉结果”被披露，在这样一场舆论盛宴面前，高校官方发布的信息既丧失了先机，又因为单调枯燥的内容难以吸引媒体和公众的眼球，权威性便无从谈起。

官方信息的权威性被削弱的另一个重要原因是很多高校习惯于关起门来解决问题和发布信息。作为利益相关方，这种全程缺少第三方组织监督的处理模式从一开始就缺乏获取公众信任的义理基础，随着舆论的发酵很容易陷入越描越黑的窘境。

此外，同处事发高校的学生在舆情爆发后自然成为媒体和公众眼中掌握第一手资料的重要信息源，“同学”往往在高校突发事件公共舆情发展中扮演着重要角色。可惜的是，一些高校在事发后不是在第一时间向学生公布真相，正面引导学生，壮大自身的宣传声势，反而以行政命令要求师生不参与、不讨论突发事件，结果管不住不听话的负面言论，却管住了听话的正面言论。

二、新媒体时代高校应对突发事件公共舆情的必要策略1努力推动高校公共关系建设，强化制度建设和媒体协作

新媒体时代，公关形象是公众对组织行为做出是非判断的情感起点。高校只有在平时塑造良好的公关形象，在社会上拥有较高的公信力和影响力，才能提高抵御舆情冲击的能力[2]。这就需要高校在平时积极主动地开展与上级领导部门、地方行政机关、新闻媒体、兄弟院校、合作企业、社区街道、学生家长的协调与沟通，发挥自身的资源优势和人才优势服务社会，同时也争取社会各界的支持和帮助，了解社会各界对高校发展建设的希望与建议。在对外宣传上要侧重于公众关心关注的题材，凸显高校的社会责任感和存在感。

一线人员和基层部门是组织形象的窗口，只有以制度的形式明确他们的权能和责任，才能保证他们迅速高效地投入各项突发事件应对工作中，对外展示高校积极负责的态度。对此，高校应在上级部门的指导和专业人士、一线人员的参与下，结合本单位实际制定相关制度和操作规程。首先要让一线人员和基层部门明确在事发后的不同时间段内针对不同类型的突发事件必须做什么、可以做什么、不能做什么，抢占黄金48小时等关键的时间节点。其次要以制度统筹大局，保证各部门在事发后能各司其职、各尽其责，避免在突发事件面前顾此失彼，引发次生危害。再次要针对突发事件类型制定相应的公关预案，明确事发后应当向谁汇报、可以向谁求助，哪些信息应当在第一时间发布，通过什么渠道发布等关键问题，尽可能掌握舆论先机。

主流媒体是高校与社会间的公关桥梁。当新媒体信息泛滥时，公众依然倾向于向主流媒体寻求权威答案，主流媒体的表态往往成为舆情发展的重要节点。因此，高校应当以“双赢”为指导，构建与主流媒体的长效协作模式。例如近年来一些高校与媒体合作开展“双向挂职”，既实现了媒体进驻校园，又为高校培养了宣传领域的专业人才。对高校而言，这种良好的合作关系在平时有利于提升公关形象，在遭遇突发事件，需要借助主流媒体发声时也能确保“找得到人”“发得出去”。

2提高突发事件处理信息透明度，对媒体和公众真诚相待、科学引导

高校突发事件牵动着全社会的目光，公众常常会拿“放大镜”来审视它，对此，高校应当充分尊重纳税人的知情权与监督权，以全面、详尽的信息满足公众的知情欲并化解疑虑。在对外信息发布上，首先必须杜绝“自说自话”的宣传方式，要通过舆情监控了解公众的关注焦点并正面回应，避免“公众关心的内容不发布，发布的内容公众不关心”。其次必须摒弃官话、空话、套话，不能只公布结果而不公布过程和重要细节，防止给公众留下关键之处一笔带过的观感。最后，对于暂时不能公布或确实不便公开的信息应解释说明以获取公众的理解。

真诚是化解冲突的根本之道。高校在突发事件发生后的第一时间要表态愿意承担应承担的责任，要公布已采取的具体应对措施，让公众看到自己的担当。在舆情发酵的阶段，可以通过召开新闻发布会，开设24小时热线等方式保持与媒体和公众的互动，并适时对媒体和公众的关心和建议表达感谢。在事件的善后阶段，除了认真总结教训，出台改进措施之外，还应当有针对性地举办相关活动或策划新闻事件，将这些信息传达给公众，及时挽回形象。

当然，应对公共舆情，既要有态度，也要讲策略。如当网上出现突发事件“爆料帖”的时候，高校应予以正面回应，切不可以删帖的方式掩盖，否则很容易激发对立情绪，导致信息几何式扩散。如果突发事件已经引发大量讨论，官方发言人可以开设专栏或发专帖集中答复公众，对围绕突发事件的各种谣言也可以集中辟谣，以主动吸引“火力”的方式避免信息扩散失控。同时，高校应充分认识到“互动”绝不是一味被动，虽然率先发布信息的通常不是校方，但完全可以通过稍后高质量的信息发布转守为攻。成为舆论的焦点并不可怕，可怕的是不懂得凭借“焦点”身份主动引导舆论，新媒体时代的宣传工作必须适应新媒体的节奏，如果真相在短期内无法完全查清，就应该有计划、有预告地分阶段公布调查结果，通过不间断、滚动式的信息发布牢牢抓住媒体和公众的眼球，将公众的精力吸引到可控的范围中来，并通过不断搜集反馈信息完善下一步的调查处理方案，从而把握舆论的脉搏。

3根据新媒体的特点对症下药，善于发挥高校师生和第三方组织的作用

新媒体时代的公共舆情来势汹汹，很容易让人乱了阵脚，但只要掌握了新媒体的特点，就可以找到破解之道。如新媒体为追求信息发布速度而不得不放弃深度，高校就应当在信息的深度上做文章；新媒体的信息庞杂、真伪难辨，高校就要在信息的真实性、准确性和完整性上下功夫；新媒体侧重于情感的分享，高校就应当以理性的言论应对。当新媒体上负面情绪占据了上风，高校的宣传就应凸显思想的引领与启迪，通过有理有据的评论引导主流公众走出沉默的螺旋，强化正能量的声音[3]。

当然，新媒体多样化的表现形式等优势也应吸收利用。例如某高校曾发生一起人身伤害事故，原本是由琐事矛盾引起，却被别有用心者冠以“屌丝奋起反抗富二代”的标题，给事件的处理带来了意外的舆论压力。对此，该校将领导上门慰问受害人的照片配合新闻稿发布在官网上，将受害人的家境直观地呈现在公众眼前，令謠言不攻自破。

此外，在新媒体面对面的传播模式前，高校应对公共舆情还应避免单打独斗。一方面要善于借助第三方组织的公信力，例如主动邀请有关行政机关、司法机关、权威机构或主流媒体参与事件的调查处理，以共同的名义发布信息。另一方面要充分发挥学校师生的作用。通过制定舆情举报奖励制度发动广大师生参与舆情监控。通过教育引导学生正确看待突发事件，使他们自觉成为真相的传播者和谣言的终结者，让广大师生的支持与信任成为高校公信力的重要保障。

客观来讲，新媒体的运用对于高校公共舆情应对工作是一把双刃剑。作为新媒体时代的高校思政教育工作者，必须认真研究和全面把握新媒体的特点，扬其长，避其短，使新媒体在营造和谐校园的工作中发挥积极的作用。

参考文献：

[1]郎眉宁.新媒体时代的核心价值观传播[J].新闻战线，2016（2）.

[2]张东娇.公众、事务与形象：学校公共关系管理导论[M].重庆：重庆大学出版社，2005.

[3]马和民.大学危机管理[M].北京：中国轻工业出版社，2010.

Abstract：The emergence and growth of new media constantly transform the ecology of public opinion， and poses a new challenge to colleges and universities response to the emergency. This paper， from perspectives of the public relations， crisis management and the characteristics of new media， analyzes the main problems existing in colleges and universities public opinion work when dealing with incidents in the new media era and the causes. Combined with the experience and thoughts of the ideological and political education and student management work in colleges and universities， this paper puts forward measures such as strengthening public relation image construction and system construction， increasing the transparency of information and exhibiting a sincere attitude， taking action according to the characteristics of new media and other measures to provide useful suggestions for the improvement of this work in colleges and universities.

Key words：new media； university； emergent events； public opinion； common issues； coping strategies

（責任编辑：陈树）