如何应对愤怒的公众

江泽涵

科技进步、社会发展的同时也使越来越多的环境冲突、企业信誉危机和群体性事件见诸报端。政府、企业乃至明星的公信力受到来自公众的越来越大的冲击。人们为什么愤怒？又如何应对愤怒的公众？

对任何一个组织来说，公众质疑意味着冰与火的考验，一旦处理不当，组织的公信力便会丧失，运作效率也大打折扣。随着社会的发展，环境冲突、信誉危机和群体性事件频发，却很难找到一种适用的方式回应。劳伦斯和帕特里克对公共争议有着深刻的研究，并结合多年的危机调解经验，写成《如何应对愤怒的公众》一书。在中国，公众的顾虑和愤怒虽不如美国那般得到重视，但是他山之石，亦可供借鉴。

作者认为愤怒大致分3类，受不公正对待方有意识地动用这种情绪来防御自我；基于义愤，同情弱势一方，既是路见不平，也是防患未然；小部分别有用心之人，企图借外力放大事件。

那应如何应对愤怒公众？作者批判传统的公关策略：石墙、洗白、烟幕、幌子、推诿等。它们的共同点是推卸责任和淡化事实。为避免诉讼和经济责任，就想靠金钱来息事宁人，殊不知如此做法只能火上浇油。

作者另辟蹊径，推出一套公关互利法：响应对方的关注；对事实进行联合调查；做出应急承诺，将可能产生的影响降低到最小，并对意外产生的可知影响作出赔偿；承担责任，承认错误，共享权力；自始至终以诚信为行事之本；着眼于建立长期关系。合称为“六大原则”，其核心主旨为着眼于质量、责任和问题的解决，与公众进行一场多方面、多议题的谈判，取得积极的沟通效果。

接着通过分析广为人知的事故案例、事故中的潜在危险，及处理事故的认识分歧来展开新法的优越：以三里岛核泄漏危机为例，说明公开信息利大于弊；以埃克森油轮石油泄漏事故为例，论证传统公关策略的弊端；以道康宁乳房植入体争议事件为例，告诉我们应该对产品了然于胸，对公众据实已告；当克里族人的家园充斥工程建设之后，魁北克水电公司选择以平等对话取代发号施令，求同存异，反省自身错误；动物权利之争中，说明聆听不同的声音，可以更好地理解批判者的觀点和信仰。

一般公众对事件的看法在很大程度上来自媒体，作者着重阐述了这一最敏感的公众角色。媒体大抵被假想为对立面，又认为它们是可控制的，所以事故发生后，常与媒体作战，妄想削减它们的影响力。

其实与媒体的合作远比想象中要复杂，也讲究六项原则。首先，考虑媒体的利益，媒体依靠信息而存在，他们得到了想要的信息，就等于得到了稿源，如果拒绝提供信息，就是鼓励他们去揭发自己能够发现的事情。以埃克森的灾难报道为例，最先基于事实做出应急承诺，缓解了公众的担忧，但是在震惊平息后，又开始遮掩事实，试图控制信息，这时媒体别无选择，只能与他对抗。其次，诚实是互利法的重要原则，知与不知都当坦白相告。让最有资格答疑解惑的领导人公开发表观点，以令公众知情。第三，认清媒体是作为中立而存在的，合作得当，可为整个公共机构做宣传。当然媒体并不是解决争端的最好论坛，信息传播后，绕一圈就会发现已变了味道。

这套公关方法看似简单，但是要付诸实施，需要创新、勇气和成熟的领导能力。作者对领导力的培养与六项原则的宗旨一脉相承：做正确的事情，正直、诚实与信任，分享、聆听与学习等，无非是些人类代代相传的朴素的价值观，做人做事最后都得回归到底子上来。

（《如何应对愤怒的公众》，[美]劳伦斯·萨斯坎德，帕特里克·菲尔德 著，霍文利 译，北京联合出版公司2016年7月版）