红旗屡败屡战：金字招牌为何总不发光？

胡夫

一汽集团屡次复兴红旗的努力值得称赞，但屡败屡战的“精神”并不值得肯定，因为不对失败的原因进行分析就求东山再起，只能重蹈覆辙。

2016年12月，一汽集团旗下红旗品牌终端销量历史性突破1000辆，达100l辆。在该公司对外宣传口径中，这被认为有着“十分重要的意义”，应当被“点赞”。一汽方面称，2017年红旗将有三款新车投放市场，大有卷土重来之意。

对此，笔者的评价是：好吧，红旗品牌又要复兴了，预祝这次能够成功。

一直在复兴，从来未成功

按照官方的说法，一汽集团是从2008年开始正式启动“红旗复兴”项目的，意在振兴红旗品牌，力图把红旗品牌打造成中国自主品牌高端轿车的标杆。为实现这一目标，该公司不惜血本，按时任一汽集团董事长徐建一在2014年初公布的数据是：“一汽历时4载先后投入1600余人52亿元，坚持正向开发、自主创新、自主研发成功H、L两大系列新一代红旗轿车。”

52亿元是什么概念呢？按照国务院国资委发布的数据，一汽集团2014年的利润总额也只有150亿元。

但这还只是开始，一汽轿车在随后的2015年和2016年两年间，又为发展红旗品牌投入了17.1亿元资金，涉及H7轿车技术升级、L平台T503车型技术改造、LS5车型技术改造和H5轿车技术改造等4个项目。

只不过，全新一代红旗轿车的销量……嗯，不提也罢，反正除了它自己说的在去年最后一个月卖出1001辆，笔者没能再找到任何关于它销量的信息。以至于，当一汽轿车决定剥离红旗业务后，券商们不约而同地给出了“轻装上阵”的评价，笔者特别想知道一汽集团董秘看到这些研报时的心理阴影面积有多大。

一汽集团现任董事长徐平，自调任以来，在不同场合多次重申，红旗是一汽集团的金字招牌，一定让它发光发亮，要举全集团之力支持红旗。于是有一个问题很自然地出现了——

为什么金字招牌不发光？

问题究竟出在哪里？

从低销量反推，导致红旗品牌总是走在复兴路上的核心问题是其产品没有竞争力。然而，“竞争力”是一个非常笼统的概念，它是一系列深层次原因的外在表象。

在笔者看来，影响红旗品牌车型竞争力的最底层原因在于一汽集团内部不合理的体制：研发与生产、销售是分离的。具体而言，包括红旗在内的一汽轿车诸多车型都是由与该公司没有隶属关系的部门——一汽技术中心负责研发的。这种体制肯定有它的优势（只是坦率地说，笔者没看到优势在哪里），但从过去几年的实践看，一汽集团显然未能解决这样一个问题：由于一汽轿车无法考核一汽技术中心，那么如果车卖不好。究竟是营销体系的责任，还是研发体系的责任？

譬如在2015年时有社交媒体爆出红旗全尺寸SUV在路试的消息，可时至今日这款SUV依旧未能上市销售。红旗车型的研发固然不能像“皮尺厂”那样简单粗暴，但如此低的效率要想在竞争中突围也是强人所难。

简言之，责、权、利不統一是企业经营大忌，可这种不统一的体制已经存在数年，且看不到改变的曙光。

在底层上，红旗品牌也于营销层面遇到现实矛盾：没有渠道。

按照一汽集团方面公布的数据，全国范围内现有22家“红馆”，也就是红旗的销售网点。这一数字着实偏低，难以支撑销量。据称。该公司已经决定改变这种模式，开放加盟渠道。但考虑到一汽自主品牌体系连5万-20万元价位的车型都造不好，卖不好，光靠“情怀”能否吸引到投资人，却需要打个大大的问号。毕竟，国内豪华车市场的竞争激烈程度之高，连ABB的经销商都赚不到钱，此前从未交出令人满意答卷的红旗品牌，何以破局实在是个未知数。倘若没有足够多的、有实力的投资人愿意跟进，看看观致过去几年的遭遇，我们就能预判红旗此后几年会遭遇什么。

而上述问题，其本质都是一汽集团关于红旗复兴的顶层设计的投射，其逻辑起点是这样一个难以回答的问颢——

红旗真的有品牌优势吗？

迄今为止，一汽集团所有对外口径中，红旗品牌的定位都是“高大上”的，之所以会沦落到现在的境遇，可谓珠玉蒙尘，明珠暗投。但如果20年的时间、几十亿的投入都不足以让其重现光明，或许长春方面真得认真考虑一下这个定位是不是妥当了。

当然，笔者亦深知，对于一汽集团而言，红旗品牌的定位必须是“高大上”的，这一点没有道理可讲，因为它是政治任务。但与此相对应的，如果红旗品牌真的那么高，则其经营策略也得要相应修改，比如销量就不能追求了。道理很简单，真正的豪华汽车品牌必然是曲高和寡的。迈巴赫够壕吧，作为独立品牌也活不下去，不得不变身为奔驰S级轿车的顶配车款；布加迪、帕加尼两款豪华跑车售价动辄数千万元，但销量却不过百辆。法拉利或许是唯一一个能够在销量和品牌之间实现双赢的豪华车品牌，然而其全球销量每年也就几千辆。倘若红旗也是这样的定位，销量是一定不用考虑了，其生存与发展还会有一线生机。

那么红旗如果定位在ABB这样的高档车市场上行不行呢？很遗憾，此路不通！因为消费者不可能认可红旗的品牌价值。一来，对中国汽车企业而言、品牌的天花板效应是客观存在的；二来，一汽集团就没有能够在市场经济条件下在高档车市场取得过成功的经验，怎么能够让消费者认可它这一次推出的产品就值这个价呢？

在一无规模效应，二无口碑支撑，三无盈利预期之下，一味地认为红旗品牌应当有多么高大上。一味地讲情怀，除了催眠自己之外，唯一的用处或许是推卸责任：不是兄弟不努力，实在是国人不给力呀！

笔者认为，一汽集团屡次复兴红旗的努力值得称赞，但屡败屡战的“精神”并不值得肯定，因为不对失败的原因进行分析就求东山再起，只能重蹈覆辙。