谈礼尚往来文化下烟酒的过度营销表现与治理

摘 要 过度营销仍然存在于烟酒的生产销售中，烟酒过度包装是其主要形式，包括营销中修饰过度、营销中包装材料过度和营销中产品结构过于繁复。商家受高额利润驱使、迎合消费者送礼心理、烟酒销售过度竞争和相关法规缺乏或执法不严是烟酒过度包装的主要原因。本文根据礼尚往来、产品整体概念与烟酒过度营销的形式和原因，提出了治理过度包装的相关措施。

关键词 烟酒 过度包装 表现形式 治理

随着我国经济进入新常态，供给侧改革持续推进，现代服务业快速发展，礼尚往来日益火爆。消费者的消费意识与观念发生了巨大变化，绿色消费、理性消费、生态保护、品牌意识、假日消费等观念日益深入人心。烟酒消费在礼尚往来中日益增加，利用现代市场营销下的产品整体概念，科学合理地进行烟酒营销，注重品质与品牌的塑造，避免过度包装，有利于推动烟酒市场可持续发展。

一、礼尚往来与烟酒过度营销的表现

礼尚往来与假日消费密切相关，烟酒生产销售企业通常利用假日时间进行营销。包装是产品整体概念中形式产品的一个因素，合理的包装可以增加产品价值，刺激与引导消费者购买产品。但过度包装不但会增加营销成本，并且不利于烟酒市场的可持续发展。

（一）礼尚往来

礼尚往来是利用节假日进行集中消费的一个经济模式，如我国的春节、端午节、五一劳动节、中秋节、国庆节和元旦等节日，都是礼尚往来的重要节点。礼尚往来已经成为烟酒产品销售的重要营销时间点，正确利用礼尚往来对烟酒的可持续发展具有重要意义。

（二）烟酒过度营销

现代市场营销学一般认为产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品，核心产品主要满足消费者的基本利益；形式产品包括产品质量、品牌、顏色、款式和包装等，这些因素在不同产品的营销中起着不同的作用，如服装产品的颜色与款式最重要；附加产品主要包括产品的售后服务、安装和期望产品等。在营销过程中，核心产品则要满足消费者生理上的基本需要，形式产品质量、品牌和包装等因素同样重要。质量是营销的基础，品牌塑造是烟酒营销的目标，包装则是营销过程中的一个重要手段，但烟酒包装不是营销的全部，需要避免过度营销现象。

第一，营销中修饰过度。除开采用上好的包装原材料，提升包装的成本，有的商家还过度修饰售卖的烟酒，有的还将高价值的礼品附加在所售卖的烟酒中，提升烟酒的销售价格。但修饰过度，包装将愈发精美，走向高档和豪华的趋势，带来成本的增加和营销资源的浪费。

第二，营销中包装材料过度。酒作为一种饮品，在包装中却多采用实木、金属制品等高档材料，这确实让外包装更为美观，但也大大增加了包装成本。如今，关键问题在于，随着新时期的到来，烟酒销售包装陷入了过度包装的怪圈。

第三，营销中产品结构过于繁复。很多烟酒商品销售商家，故意在商品中增加包装层数，在内外包装间增加中间层包装，故意营造漂亮的外观，却内外不符。一般烟酒的销售体积较小，外表却附带着较大的包装体积，过度的包装起到了喧宾夺主的负面作用；甚至还有的商品特意采用过厚的衬垫材料，起到过剩的保护功能，也属过度包装的一种情形。包装中放置一些额外礼品和物品，达到提升限量指标合格率的目的。一个包装精美一尺见方的盒子中，只装着两瓶不多的红酒，类似于如此过度包装的例子在如今的烟酒销售市场中比比皆是，此种现象违背了包装的本意和包装业的规则。

二、烟酒过度营销的原因

仔细剖析，烟酒过度包装的原因主要有以下四个方面：

（一）商家受高额利润驱使

追求高额的利润本来是商家经营的本性，无可厚非，只要商家诚信经营、遵纪守法也无可厚非，但烟酒过度包装的主要目的还是对于利润无节制的追求，希望获得烟酒销售的暴利。举例而言，一盒两瓶装的酒，其不太显眼的外表，以及成本和销售价格有限，但是一旦加上了豪华的外表包装和远超空隙率标准的内填充，就变成了看似十分贵重的庞然大物，也就能卖出远远超过其价值的销售价格。

（二）迎合消费者的送礼心理

既然礼品茶的主要用途是用于送礼，不免寄托了消费者“图卖相”的虚荣心。而烟酒作为蕴含了中国传统文化含义的物品，也常常作为高端礼品被运用于许多社交场合。许多消费者在购买赠送用途的烟酒时，常常要求包装精美，而对价格高明显不在意。还有顾客点名需要豪华包装的烟酒，甚至提出把原有的烟酒包装换掉，目的只在于送礼的时候能更好看些，让烟酒拿得出手、上得了台面，而作为商家只要有钱赚，肯定会“从善如流”。

（三）烟酒销售过度竞争

市场中竞争激烈，商家之间互相攀比，纷纷讲究商品的卖相，若一家开始对烟酒进行过度精致包装，其余商家为提升自家商品的卖相，自然也纷纷效仿，带动整个烟酒销售市场的包装风气。这样豪华包装之风被商家互相攀比，进而愈演愈烈，从个体行为逐渐转化为普遍的行为。

（四）相关法规缺乏或执法不严

目前，烟酒销售市场中，明确的惩戒过度包装的法律法规文件尚属空白，包括如何界定过度包装、要遵循怎样的标准等，也从未见工商局和其他监管执法部门来检查和处罚所谓的“过度包装”。相关部门对烟酒市场缺乏足够监督并且在缺乏足够法律条款约束的情况下，烟酒销售方对销售烟酒的包装自然是可以肆意而行。

三、烟酒过度营销的危害

（一）虚耗包装材料造成资源浪费

烟酒，尤其是礼品烟酒的包装问题，无论是纸质、铁质还是其他材质，都涉及宝贵的原材料资源的利用，大部分甚至是非可再生资源。过度包装超量使用各种资源，实际上是对各种非可再生资源的过度消耗和浪费，各种不可再生资源实际上用掉一点就会少一点。

无论烟酒包装有多精美，烟酒才是人们购买商品的目的，当顾客获得烟酒之后，再豪华精美的表面包装物也会被弃之于垃圾箱，豪华包装华而不实，不存在实际的使用价值。近几年，由于过度包装之风日盛，由过度包装造成的原材料浪费十分惊人，会损耗很多的林木和钢铁资源。

（二）损害消费者与生产者利益

从目前烟酒销售的情况来看，散装烟酒的销售价格与商品本身的价值较为接近，对于消费者来说，尚在合理的承受范围之内，但是对于礼品茶而言，目前的定价已经远远超过烟酒本身的价值。由于烟酒过度包装带来的礼品茶价格远超本身的价值，对于消费者来说无法进行明确辨识。商家热衷过度包装烟酒产品的主要原因还是为了扩大产品的利润空间，拉大产品价格与成本的空间，实现较高的利润。同样重量与质量的烟酒，如果按照散装价也就几十元到上百元不等，但是一旦使用了过度包装的礼盒，烟酒的价格就会上涨几倍甚至十几倍，也能被市场勉强接受，若是能在礼盒中再附加一些其他物品，定价更是可以超过原价无数倍。烟酒的成本价商家自己心中有数，无辜的消费者却成为其中的牺牲者。同样，生产者过度重视形式产品，忽略烟酒的生产、研发与品质管理，自身难以实现可持续发展。

（三）过度营销助长送礼风气

每当逢年过节走亲访友，购买些许礼品茶作为礼品，乃是人之常情和我国的传统习俗，本无可厚非。但问题在于，在购买礼品茶的人中间，有一部分人是利用公款消费甚至公务消费。为了在某些场合显示送礼人高档的品位和恭敬的态度，越高档、越豪华的礼品包装越能凸显送礼人的面子，豪华的包装更能凸显送礼人的档次。因此，烟酒的过度包装一定程度上也助推了送礼攀比的不良风气。

四、烟酒过度营销治理措施

从营销整体概念层面正确开展包装营销，避免过度营销。正确发挥包装的合理作用，避免过度包装现象。

（一）宣传科学包装知识

科学宣传促使民众认识过度包装的危害，有关部门应该积极采取措施，联手各大媒体利用舆论的影响，宣传烟酒过度包装的危害，以及表明反对烟酒过度包装的立场。引导公众，特别是商家认识到过度包装害人害己，不仅违规而且违法，规范自身的经营行为。同时，还可以联合相关机构，积极召开相关会议，邀请行业专家讲解商品包装的相关知识，重申商品过度包装的危害，提出整治商品过度包装的意见。

利用媒体舆论影响并结合有关部门的影响力，在社会中大力宣传过度包装带来的不良影响，同时表明有关部门的态度，进而约束商家的经营行为，遏制目前烟酒市场上愈演愈烈的烟酒过度包装趋势。

（二）营造正确的消费观念

市场上烟酒的过度包装，一定程度是当今盲目送礼攀比的不正之风的衍生品。因此，遏制当今盲目送礼攀比的不正之风，树立正确的营销观念，可以从源头上弱化烟酒的过度包装。从市场调查来看，出现烟酒过度包装现象的源头就是当今盲目送礼攀比的不正之风。

由于豪华精美的过度包装，在送礼时显得更有档次和拿得出手，受到了不少深受送礼攀比之风影响的人群追崇。因此，除开商家之外，也应该从受众的角度，改善人们的送礼观念，推崇以实用为主，拒绝盲目攀比外表的浮华送礼之风。提升人们的健康送礼观念，从受众的角度拒绝烟酒过度包装。

（三）健全规章制度

正如上文中提到的那樣，不少商家在调查中反映，不知道何为“过度包装”，也不明白在制作烟酒包装时的界限何在。既未迎接过相关检查，也未见到相应的法律法规，在商品包装中处于无法可依的状况。然而仔细查阅国家相关法律法规，事实上目前存在关于产品包装的相关文件，但很多商家却表示不知，这就说明至少在执法和法律宣传方面存在一定空白。因此，要遏制烟酒的过度包装，除了要制定明确的法律条文，规则严格的相关包装规定之外，更重要的是加强执法和宣传力度。在大力宣传的同时，在实际操作中加强执法力度，包括设立一支有全力检查能力和照章执法的检查队伍。

部分地区自从颁布了遏制商品过度包装的规定以来，已经取得了相应成效。但是从根本上来说，遏制烟酒过度包装还有很长的路要走。必须在持之以恒地推行相关规定的同时，加大法律执行力度，使产品包装真正符合相关规定。商品包装应该努力实现既美观靓丽又经济实惠的主要目标，在规范市场经营的同时，又维护好广大消费者的切身利益。

（四）引导绿色包装消费

“绿色包装”，国际上目前流行通用的“3R+1D”的包装原则，即件量化、重复使用、再生利用、可降解，简单地说，就是从原料选择、产品制造、使用和回收废弃物的整个过程，包装产品均应该符合关于生态环境保护的相关规定。值得注意的是，减小包装量，限制过度包装被列在了绿色包装要求的第一位。我国目前实行绿色包装，还存在一定的发展障碍，如整体产业结构发展不平衡等。因此，在针对现存的发展障碍的基础上，治理过度包装的同时要积极宣传和引导，将绿色包装的观念深入人心。这要求政府和相应的行业协会发挥行业指导和带头作用，改进人们的整体观念。

随着生态环境的逐渐恶化和保护生态环境的呼声日益高涨，一种称为“零度”包装的包装形式已经受到许多国家的重视。近年来，随着我国经济的发展，人们物质生活的丰富带动了精神生活需求的提高。不少消费者已经摆脱了原有观念的束缚，越来越多的群众开始接受绿色消费的观念。消费者对于绿色消费的崇拜也影响了商家的烟酒经营方式。商家认识到，要想在绿色消费者的流行热潮中获取优势，就必须迎合消费者的心理需求，在烟酒的外部包装上坚持简约、绿色的作风。应该通过宣传引导让绿色消费观念深入人心，使得消费者群体抛弃对于原来豪华包装的推崇，认识到烟酒本身的质量远远超过烟酒包装的豪华程度。只有适度包装才能吸引消费者的眼球，才是商家未来应该坚持的发展方向。

（作者单位为无锡市腾隆轩贸易有限公司）

[作者简介：蔡峰（1982—），西南科技大学工商管理学士，无锡市腾隆轩贸易有限公司总经理，无锡市惠山区青年联合会委员。]

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