优化广告财务管理的思考

卢雯婷

目前传统媒体主业已进入衰退期，支撑传统媒体利润的广告收入自然也呈现逐年递减状态，据相关数据统计2016年报纸的广告收入只占到了2012年报纸广告收入的1/3左右。除了要不断寻找广告经营增量的切入点，在广告下行的趋势下对固有的广告管理模式进行系统的梳理，从广告管理的内部要增量，可以从以下几个方面着手。

一、加强广告业务员财务、法律意识的培养

由于经济下行，广告业务员的更替也变得相对平凡，原来师傅带徒弟这种传帮带的形式，在当下可能也并不多见了，新的广告业务员上岗后没经过任何培训就直接开展业务，财务、法律意识不足，会产生类似于以下问题：

1.对广告收款流程不清，办事效率低下，甚至出现公款私存的情况。

2.因缺乏内控或内部沟通，同一个客户在广告系统中建多个不同的简码，造成广告数据库数据冗余，查询广告数据不全面、准确。

3.对于已终止的广告业务未及时退回广告增值税专票，超过180天，增值税专票无法冲红，相应6%的增值税不得已由媒体自行承担，同时存在税务稽查的风险。

4.未在诉讼时效内向广告客户发函确认广告欠款，失去胜诉权，造成广告欠款形成呆死账的可能性。上述问题可能在老广告业务员中也容易出现。

针对部分广告业务员财务、法律意识淡薄的问题，传统媒体的广告经营部门可以定期召开与上述主题相关的内部业务交流例会，强化业务员除经营意识以外的财务、法律意识。广告经营部门如果觉得有需要，财务人员也可以不定期跟广告业务员就经营过程中涉及的财务知识进行统一培训或对广告部门下发类似于《广告收款流程若干问题操作指南》，帮助广告业务员规范广告收款流程。

二、推进财务所涉及广告业务岗位职责的标准化

广告业作为传统媒体的主业，多年来财务对广告的管理已经有了一套较为成熟和稳定的模式。在这种模式下上亿的广告回款被一笔笔收入传统媒体账户，按照相应的会计政策确认为广告收入。现在的问题是固有的模式有了，如何把财务对广告的管理做好做精致，是当下财务人员应当思考的问题。推进财务所涉及广告业务岗位职责的标准化，就是眼下可以开展的工作。现在财务所涉及的广告业务岗位的职责标准可能有的传统媒体是有的，但是不是够细化？是不是在随着业务的变化而及时更新？是不是已经以纸质的标准化版本统一下发并要求参照执行？是不是对应着岗位职责的落实情况有所考核？

各传统媒体对广告的管理一般均运用了相关软件系统，广告所涉及的财务岗位一般有广告收款岗位、广告平账岗位、广告统计岗位、广告稽查岗位等，比如广告收款岗位为了加强内控，开具增值税专票一般要求广告收款人员收取合同予以留档备查。但如果广告收款人员只是简单的收了份合同而不仔细察看合同是否为广告合同，就开具了相应的广告发票，可能就会产生税务等风险。所以推进财务所涉及广告业务岗位的标准化，即告诉大家每个岗位应该做些什么，应该怎么做，细化到点，保证广告收款等一系列业务固定的基础岗位的工作质量，将财务风险的控制落实到每一个具体的岗位，可能才是长远之道。

三、一如既往地落实广告借票的管理

为了配合广告客户的付款流程，广告中存在预借发票这项业务。目前营改增后，国税局按票控税，即开具发票后就需承担6%的增值税（暂不考虑进项税抵扣问题），所以广告借票金额的大小，直接影响媒体当月应缴纳税金，减少媒体的现金流。另一方面，近年来围绕发票作为载体所发生的违纪案件时有发生。所以加强广告借票的管理不容松懈。

关于加强广告借票管理的进一步思考：

1.加强广告经营部门的责任主体意识，明白借发票等同于借现金的道理。

2.广告经营部门要制定关于广告借票审批的相关内控流程，严把广告借票的审批关。

3.将广告发票给以客户时，业务员应办理好相应的签收手续。

4.财务人员可以要求所有的广告借票均提供广告合同（根据《广告管理条例》规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应当与客户或者被代理人签订书面合同，明确各方的责任。”），减少因未提供广告合同而无法核实广告发票的购货方和真实的广告客户是否一致，而最终导致广告借票无法核销的可能性。

5.对于同一个业务员名下同一个客户有3张以上借票或者有3个月以上未回款的借票，财务应停止对该业务员名下该客户的借票。

6.对于3个以上的借票应向业务员收取客户回函，明确已收到发票并承诺回款时间。对于无法提供客户回函的业务员，财务应停止借票。

7.財务可以不定期对广告借票业务中发现的问题进行思考总结，通过不断完善相关财务制度，堵塞风险点。

四、加快推进广告收入由收付实现制向权责发生制转化

目前传统媒体对广告收入的核算有的采用的是收付实现制，有的采用的是权责发生制，但最终随着传统媒体的改制完成以及上市需要，广告收入的核算最终都会由收付实现制变更为权责发生制。收付实现制核算广告收入的优点是现金回款作为确认广告收入的标准，收入即等于现金流入。

收付实现制核算广告收入的缺点是：

1.当期的广告收入与当期的见报不完全匹配，可能要用以后很长一段时间的广告版面予以偿还。

2.可以通过提前收取广告收入来调节利润。

3.对于提前收取的广告收入可能要支付一定的成本。

广告收入的核算由收付实现制变更为权责发生制应做的前期准备工作：

1.对前期按收付实现制核算时未在财务账面上确认的广告欠款进行清理，对于收不回的呆死账建议按政策核销。如果对前期未在财务账面上确认的广告欠款予以确认即同时确认应收账款和广告收入的时候，应根据欠款年限提取资产减值损失和坏账准备。

2.对前期已符合权责发生制确认过的收入中对应未平账的部分予以核对，对于前期发稿未平账的部分予以平账，对于以后期间发稿先按收付实现制确认了收入的部分进行调整，增加预收账款，减少主营业务收入。

对于原先采用收付实现制确认广告收入现变更为权责发生制确认广告收入，相关过程的几点思考：

1.取消广告管理软件中支付方式为部分现金部分奖励的广告发稿。

2.核查通过的广告稿单不能修改，只能通过新增稿单的形式对以前发稿的金额进行调整。

3.广告回款应及时平账，当月的广告发稿如无特殊情况应当月核查通过。

4.如无特殊情况，广告应有发稿才借票。

5.开发广告管理软件和财务软件的接口，根据传统媒体每月广告核查通过的见报量（该见报量不含支付方式为返版奖励、免费和版面置换）为收入确认的依据，通过接口程序引入财务软件生成凭证。对应的分录：借：应收账款；贷：主营业务收入。

6.每月在广告管理软件中引出平账情况表，作为广告收入确认的凭证附件，通过平账情况表核销已平账的广告发稿对应的应收账款。

7.对于未核销的应收账款，应加强内部控制，定期发放应收账款清单，督促及时回款和平账，减少坏账的发生。

8.按权责发生制确认收入后的纳税问题。（按收入纳税、按开票纳税）需和税务局沟通，且每月要核对出收入确认金额和开票确认金额的差异，用于备查。

总之，在传统媒体越难的时候，越应该向管理要效益。作为传统媒体的财务人员越要勇于承担起自己的责任，更好为传统媒体的发展与稳定作好服务。

（湖北日报传媒集团）