论物联网在农产品营销传播中的应用

程丛喜++陈彤敏++寇倩

[摘要]在科技快速发展的今天，物联网的兴起无论是给人民的生活还是我国的经济发展都带来新的机遇。物联网目前已应用于很多公众领域中，并取得了一定的成功，而我们的生活中衣、食、住、行都与农产品的生产与销售息息相关，本课题将物联网的应用与农产品营销结合起来，分析和总结了将物联网应用于农产品营销过程中存在的一些问题，提出了将物联网应用于农产品营销的新模式和相应的对策：加大品牌宣传力度，需要将技术优势转化为市场优势、推广农产品物联网“绿色营销”、对物联网应用进行有效的成本控制、将物联网应用于农产品体验营销中、增加物联网技术的认识和宣传力度。

[关键词]物联网 营销传播

[基金项目]湖北省大别山片区扶贫开发问题研究（13ZD018）， 乡村旅游视角下的湖北省农产品营销策略研究14D040，湖北省教育厅人文社科重大项目

引 言

物联网（The Internet of Things）就是通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。物联网可以理解为是互联网上的物物相连，这有两层含义：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络；第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通讯。在21世纪这个信息时代，作为信息产业中突起的力量——物联网，它必将带动 IT 业的快速发展，引爆生产力的又一次解放，带来人类社会的又一次革命，促进世界经济的全速发展。物联网技术的应用被称为信息技术的第三次革命性的创新，因为物联网将各种人工智能技术、感知技术和现代网络技术都联系集合起来，使得人和物，物和物能够智能对话，物联网的技术的发展几乎涉及到了信息技术的每个领域，是一种聚合性的创新应用与发展。

我国地域广阔，是个农业大国，农业的发展对我国整体的经济发展有着重大的影响。根据不同的地区不同的环境与特点，所生产的农产品也不尽相同，使得我国农产品资源有着独到的优势，但目前大多数的中国农产品市场是初级的现货市场，农产品营销时机存在滞后性，这很大程度影响了农民的收入。随着我国信息科技的高速发展，应用了信息科技的农产品营销成功案例也如春笋般不断涌现。因此，在基于农产品的网络营销的基础上，将物联网的技术也用于农产品营销中，深入探讨中国农产品营销应采取的新模式及策略，以便更好利用信息技术服务于我国农产品的国内外销售，具有重要的现实意义。

一、物联网在农产品营销应用中的意义

（一）创造了公平竞争的营销环境

建立物联网后，可以使农产品融入到巨大的网络之中，编码的输入和信息的导入会融入到所生产的新产品中，消费者可以根据不同的农产品自己的“身份证”通过物联网来进行查询，所有农产品的信息都会由原来的被动索取变为主动公开的方式，使交易活动更加便捷。消费者可以完整地了解到所购买的农产品从生长到销售的全部数据，并且这些数据较真实，不易作假。目前市场上，較多的营销模式是生产者—供应商—消费者的模式，供应商在农产品营销中起到了很大的作用，不少供应商利用自身的有利资源，如使用广告、促销等方式来吸引消费者购买农产品，而并非是因为产品自身的优势，因此生产者大部分精力放在寻找具有优势的供应商，较少的精力放在如何提升农产品自身的竞争优势上。有了物联网，将原本生产者—供应商—消费者的营销模式转变为生产者—消费者的直接营销模式，有效的控制了因供应商的夸大信息误导消费者购买的情况，给资金有限的中小农产品企业的生产者创造了公平的营销环境。

（二）获取信息渠道广且时效性强

物联网在互联网的基础上，使农产品生产者不仅能够在24小时不限时的选择自己所需的信息服务，而且生产者能直接通过农产品自身及时了解到所需要的信息，农产品的信息不断地通过物联网系统自动更新，不再需要必须先人为地将数据输入到互联网上，之后阅读者才能阅读信息，大大增加了农产品信息的时效性。

1.物联网使得农产品生产者调研更加方便、准确。

众多农产品企业的调研方式往往需要委托专业中介公司来做，这样不仅成本高，也存在信息滞后，随着物联网技术的应用，无论是农产品生产企业还是农产品流通企业将有条件可以随时随地实时地获取用户或者消费者的相关信息，包括消费者的消费习惯的改变、品牌的转换、消费频率的变化等等。这样就可以及时掌握消费者的需求变化。

2.物联网将引导农产品销售者实现真正的顾客导向。

物联网技术的应用将会使得顾客导向的实现更加高效，一旦物联网技术广泛应用，顾客和消费者所购买的农产品或服务的各种消费数据指标都在农产品生产者的掌握之中，农产品生产者可以迅速地了解到消费者消费行为和消费习惯的改变，了解到目前农产品的消费趋势，适度的种植，避免因供过于求而造成的损失。物联网的应用才能把握顾客真正需求，及时做好“顾客导向”。

（三）拓宽销售渠道、降低销售成本

目前市场销售农产品大部分是通过实体渠道进行的，消费者通过直接接触产品并在实体店中直接向销售者了解农产品的相关信息来决定自己是否购买。这种被认为比较有保障的营销方式，实际上使买卖双方都浪费了大量资源。农产品销售者不得不投入大量的成本在实体店的建设中，使生产本身的大量有用资金得不到流通；另一方面，对于购买产品的选择，消费者也要耗费大量的时间和精力，并且受到地域上的限制，消费者只能在较小的范围内进行选择，同时所选择产品的额外资金投入也较多。

虽然近年来互联网技术普遍运用，信息技术、电子商务也为网上交易提供了平台，但农产品营销并没有以电子交易作为主要平台，产品的销售过程与实体产品的脱离是较大制约因素之一，消费者不能从互联网上确认自己够买的农产品与自己在网络上看到的是否一致，并且也不能确认农产品的新鲜程度。但通过物联网技术，消费者在网络上采购农产品时也可以对农产品各方面的细节进行立交，可以通过每个不同产品唯一的编码来了解该农产品的相关信息，如农产品的原始材料，所使用的肥料、采摘日期、加工商等，来保障消费者的购买安全，和消费者决策的充分性和正确性。

（四）提升农产品营销效率

条形码的出现给农产品零售带来了不可小觑的便捷，经营者不需要一个接一个地录入农产品的价格，系统一扫条形码便能知晓农产品的价格。而物联网技术的革新，更是给农产品零售带来了巨大的变化。通过商品上的RFID芯片进行数据通信，就能知道自己所需要购买的产品的生产产地、生产日期、产品成分、商品价格、物流途径等信息，比如在超市买猪肉，只要用电子阅读器读取猪肉上的RFID芯片，就可以知道所购买的猪肉的产地，吃的什么饲料长大等等信息，免去了消费通过网络搜索或者通过导购来了解这些信息的时间，大大提高了农产品销售的效率。在客户反馈意见采集方面，物联网的作用更是明显，传统的消费者反馈信息大部分通过调查表来获得，不断耗费人力和时间，并且搜集到的信息有明显的滞后性。通过物联网识别和传感装置，可以及时全面的采集到消费者信息，如购物时间、产品的喜好、商品的价位、意见反馈等，使农产品能及时的了解到消费者的偏好，合理生产。同时，由于农产品自身的特殊性，库存量是影响农产品销售的主要难题之一，库存过多农产品容易腐坏，库存不足又影响产品的销售，无论哪种情况都会给农产品销售者带来巨额损失。而物联网的出现可以有效解决库存问题，它能将商品的一些固定信息直接存入RFID标签中，经过传感器的实时的识别，通过网络传输到数据中心，使销售者能实时掌握农产品的库存量，有效的提升了农产品销售的效率。

（五）农产品的安全更有保障

目前，农产品的安全问题一直是我国有待解决的问题之一，农药过量的农产品、加工过程中使用过量添加剂的农产品等等都会影响消费者健康，如何放心购买农产品成为了消费者一大难题。物联网技术能应用到农产品生产、流通、加工、销售等各个环节，使农产品的自身信息和所处的环节信息通过自动识别技术快速便捷地被获取，然后将这些信息实时经过网络技术汇总到数据中心，实现对农产品商品从生产到销售过程中全程监控和追踪，形成完整的信息追踪流程。因此，若出现食品安全的情况，销售者不仅可以根据基于RFID技术的食品安全追溯系统，找到每件农产品的最终购买者，也能发现具体出现的问题环节，有效的确保了农产品的质量安全。

二、物联网在农产品营销应用中存在的问题

（一）农产品的物联网营销应用知识水平较低

总体来看，我国物联网技术起步较晚，目前发展水平不高，而农民对物联网的认识更为不足，各地农产品企业对于物联网的应用水平还比较低，对于利用物联网技术开展推介营销还缺乏足够的重视，物联网营销的统一平台的规模效应和品牌效应还没有充分发挥出来。

1.传统营销观念阻碍了物联网在农产品营销中的应用。

从利益的角度来看，我国农产品生产营销者考虑短期利益和自身利益比较多。而开展农产品物联网的营销，初期需要投入一定量的资金、技术和人力，使一部分农产品的经营者不敢尝试。同时消费者在不了解物联网技术的优越性之前，也不能理解价格较贵的物联网农产品的价值所在，也就使得应用了物联网的农产品销售情况也不乐观。从农产品的生产与加工企业来说，不能正确理解物联网的特殊功能及其发展的重要性，而从消费者的角度来看，对物联网的不信任及怀疑态度制约了物联网在农产品营销中的发展。

2.农民的文化素质限制了物联网在农产品营销中的运用。

从农民上网的规模来看，互联网普及率仅为15%，除去中小学生和在农村工作的机关职工，最后剩下不到5%。从学历来看，从事农业生产和经营者的文化水平普遍较低，大部分都未受到过信息技术的教育与培训，很多农产品生产者最多只会使用互联网作为娱乐工具，而不会将其使用到生产与销售上，更不用说使用在互联网基础之上的物联网技术了。

（二）物联网农产品营销的商业模式不完善

虽然作为新生事物的物联网前景广阔、发展较快，但其应用成本较高且相关技术研发和应用都处在初级阶段。应用在农产品营销方面并未形成成熟的商业模式和推广应用体系，商业模式不清晰， 未形成共赢的、规模化的产业链。感知、网络和应用是物联网主要的三个层次，每个层面上都有巨大的市场前景，因此，在物联网的建设过程中，如何确定商业模式是关键的一步。

虽然目前物联网在农产品的生产、物流、零售方面都有一定的应用，但在整个农产品营销市场上未出现稳定和有利可图的商业模式。物联网农产品营销涉及农产品生产者、网络运营商、终端制造商、系统集成商、农产品供销商等多个环节，而每个环节联系不紧密且附加值低、有严重的同质化竞争，并且现阶段能使用高成本的物联网技术的农产品企业较少，基本为垄断市场。物联网产业链涉及的范围和行业极广，农产品企业若不能通过统一平台、标准的商业模式来发挥在产业链中的主导作用，便不能使得物联网在农产品营销中取得更多的主动权。

（三）成本问题

物联网应用于农产品营销中无疑能较大的提高农产品的经济效益，但智能感应设备的成本较高，同时也成为物联网能被广泛应用的一个制约因素。将物联网应用于农产品营销，最主要的是RFID系统的设立，与其相关的设备，如电子标签、天线、读写器等都价格昂贵，同时用于实施射频识别设备所要用到的基础设施也需要成本，如购置阅读器等等。另外，聘用和培养相关技术人员；建立相关的通讯设备、数据处理平台、集成综合系统都需要大量的资金投入，而农产品自身的价值并不大，为生产农产品使用的RFID技术所耗费的成本有時远远大于农产品的价值，这对于规模较小、实力较弱的中小农产品企业是需要深思的。另一方面，如果由于进入物联网体系的门槛较高，而将实力较弱、规模较小的中小农产品企业拒之门外，物联网系统也将无法实现其规模效益。

（四）物联网的关键技术不成熟

一是传感系统的功耗问题。一片农田里传感器节点数量较多且农作物生产周期较长，如果传感器的电池需要经常更换，会耗费较大的人力以及资金。如果要将无线传感器网络应用在较大规模农田种植上，如何有效节省电能、延长网络的生命周期，是需解决的重要问题。二是物联网传输数据的效率问题。在农田检测范围内，分布着少数的汇聚节点和大量的传感器节点，传感器节点搜集农产品的相关数据信息，传送至汇聚节点汇总，但由于物联网系统的感知数据能力较强，能同时获取大量的数据，使得网络节点在通讯、存储、计算等方面存在较大的局限性。

（五）安全问题

1.技术安全问题。

在农产品的销售过程中，无论是产品生产信息，产品销售信息，还是购买产品的客户信息，无疑都是具有价值的。基于射频识别技术本身的无线通信特点和物联网所具备的便捷信息获取能力，在嵌入了射频识别标识的农产品，其生产销售信息可以被完整的读取，非常容易被对手掌握农产品企业的基本情况；通过无线网络的侵入，可以掌握消费者的基本资料，甚至可以跟踪定位被嵌入射频识别标签的物品，这势必会造成个人隐私被侵犯和企业机密泄露等严重的问题。

2.信用安全问题。

既然物联网营销是建立在互联网营销基础上的物物信息交换营销，那么不可避免的便是信用问题了。物联网数据库的信息被篡改、虚假交易、假冒行为，合同诈骗，打着农产品物联网营销的旗号哄抬价格，这些侵犯消费者合法权益的各种违法行为都可能会发生，这些未知的威胁都制约着我国物联网农产品营销的快速、健康的发展。

三、物联网在农产品营销中的应用策略

（一）加大品牌宣传力度，需要将技术优势转化为市场优势

1.首先应确立好品牌的市场定位。

目前物联网应用并不普及，大部分产品还在试验阶段，并且物联网技术的相关设备价格比较昂贵，因此，应用了物联网技术的农产品价格相对普通农产品较高，使得消费水平中下游的客户是难以接受的。因而刚开始应将物联网技术品牌定位在消费水平较高端的客户，该类客户不仅能够理解物联网农产品的优势，并且能接受物联网农产品的昂贵价格，有能力来消费。同时，也将物联网农产品品牌打造成为高层消费者的身份象征，有助于品牌的进一步推广。

2.严格保证质量，塑造品牌形象。

受我国经济发展程度的影响，农业生产者的知识范围并不广，对农产品也没有一个总体上的品牌认识。所以，当地政府要从农业生产者的教育方面着手，不断提高其教育程度，让其对农产品获得品牌有一定的认识。生产者在认识到品牌重要性之后，才能保证产品质量，同时也会对各生产环节重视起来，利用物联网技术有效控制农产品质量，将假冒伪劣产品逐出市场，通过产品品牌、商标注册等方面来提高其产品知名度。经过一段时间的积累，农产品品牌知名度在客户群体中不断扩散，即能成为生产者的无形资产。

3.加快物联网品牌农产品营销渠道的建设。

由于通过物联网整合信息更真实并且更加全面的，而且物联网的主要信息平台是一个电子商务平台，所以，可以通过物联网这一平台，使农产品供应商时时了解最新信息，指导生产加工企业使用技术来提高产品质量，建成与众不同的农产品知名品牌，推动农业生产，引导中小型企业成为农业高新技术的高端企业，建成生产销售链条化和内部集成化的新农业产业基地。将这种电子商务平台运用到农链，增强市场真实性，让生产商能合理安排生产，降低生产过多或者过少带来的损失。

（二）推广农产品物联网“绿色营销”

现在城乡人民生活水平越来越高，人们不仅获得了他们要求的农产品数量，在农产品质量、安全、卫生、无污染等各方面也开始提出越来越多的要求，所以最近几年绿色农业产品开始成为许多人的选择。

通过物联网的信息采集与共享将全程产业链“绿色服务”以及产品背后的全部数据信息呈现出来。物联网作为互联网的应用拓展，应该以应用创新为核心，以用户体验发展为灵魂。以农业生鲜产品为例，可以将各种信息传感设备，如传感器、射频识别、红外感应灯等应用到肉、蛋、奶等农产品上，时时收集海量信息，不断更新数据，进行高度整合，形成数据库，传输到互联网上，供人浏览和阅读，全程掌握产品信息，形成新一代“绿色化服务”的新模式。并且可以将食品冷鲜生产、包装、储运和新鲜农产品冷藏技术与新信息技术物联网技术相结合，形成真正的“绿色化服务”为百姓提供健康、安全、营养的冷鲜农产品。

（三）对物联网应用进行有效的成本控制

1.对劳动力费用的控制。

在物联网农产品营销的整个过程中，要从劳动力成本费用的计划出发，严格控制费用额度，秉着节约和事实就是的态度，将这些费用落实到实处，同时应尽可能的减少管理费用、如招待费、差旅费和办公费，这些费用应设立一定的控制标准。

2.对原材料费用进行控制。

原材料费用包括农产品自身原材料费用，如种子、肥料、饲料、农药、燃料、电力等费用，还包括物联网相关电子设备的原材料费用，如传感器、监控视屏设备、RFID 设备等。在农产品自身原材料费用方面，可以通过比较不同供应商的种子质量及价格，选择性价比较高的种子；利用高科技设备的使用，合理施用肥料、农药，合理进行灌溉、播种，以提高技术措施的经济效果，节约原材料消耗；并通过物联网的应用，及时采集农产品的基本信息，减少因人为因素造成的损失。在物联网相关电子设备的原材料费用方面，整个农产品物联网销售过程中所需要的电子设备的材料成本占整个系统成本的70%，可以说控制了材料费用也就控制了整个销售过程的费用；另外节省材料费用的成本相比节省其他费用成本更具潜力。另外，还需做好充分的市场调查，根據客观情况选择物美价廉的材料。

（四）将物联网应用于农产品体验营销中

营销的关键在于购买的瞬间，其他的所有活动都是为了激发这个“瞬间”，那么体验营销就是在这个瞬间打动消费者，让其通过全方位的体验来创造心动并产生购买行为，通过营销的“过程”来激发消费者消费行为。在农产品营销过程中，将“体验”的过程与现代的物联网技术相结合，可以让人们在忙碌的工作之余可以体验到自己种植农产品的乐趣，并且不需花费太多时间。通过物联网在农产品消费体验者在租用地块、购买种子、 播种、生产、收获等阶段中应用，一方面，对农户而言，可以大大提高农田产出农作物的价格，增加收入，另一方面，对消费者而言，自己无需到达农田就能参与并享受到整个农产品的生产过程，体验到种植，收获的乐趣，还能吃到自己种植的无公害的绿色食品。

（五）增加物联网技术的认识和宣传力度

物联网技术对使用者的知识水平要求较高，而目前从事农产品生产的农民普遍的知识水平不高，不会使用物联网的相关设备，不能有效的利用物联网技术。因此，物联网在为农产品市场带来无限商机的同时，也要求相关企业审时度势，关注国家政策，抓住产业机遇，做好投资规划，提升研发力度，加快产业链整合，积极探索新的农产品营销模式。强化政策引导与程序规范，逐步将物联网与农产品营销的各个环节联系起来，提高农产品主体的生产到零售的组织化程度，实现农产品营销的科技化和规模化；完善基础设施建设，提高农产品营销设施装备水平；注重信息平台建设，健全信息共享机制；运用低碳经济理念，加快发展农产品“绿色营销” 与“低碳营销”；加大农产品营销及物联网技术运用宣传和推广力度，关注适合现代科技营销管理需求的人力资源培育等，为物联网应用于农产品营销提供强有力的环境支撑。

结 语

在科技快速发展的今天，物联网的兴起无论是给人民的生活还是我国的经济发展都带来新的机遇。物联网目前已应用于很多公众领域中，并取得了一定的成功，而我们的生活中衣、食、住、行都与农产品的生产与销售息息相关，本课题将物联网的应用与农产品营销结合起来，提出了将物联网应用于农产品营销的新模式。本文虽然分析和总结了将物联网应用于农产品营销过程中存在的一些问题，并提出了相应的对策，在理论上有一定的创新，但是具体应该如何结合物联网的特点来实施这些策略并取得有效成果，仍然需要进一步研究。

参考文献：

[1]Daniele Miorandi， Sabrina Sicari， Francesco De Pellegrini， Imrich Chlamtac. Internet of things： Vision， applications and research challenges[J]. Ad Hoc Networks， 2012， 10（7）：25-28

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[3]关勇：《物联网行业发展分析》，北京邮电大学2010年学位论文

[4]余利娥：《物联网在农产品体验式营销中的应用途径及存在的问题》，《现代农业科技》2012年第15期

[5]杨晓冬：《农业信息化中物联网技术应用的需求评价与对策研究》，南京邮电大学2011年学位论文

[6]李江：《物联网：信息产业新浪潮》，《证券导刊》2009年第36期 （程丛喜、陈彤敏：武汉轻工大学经济与管理学院；寇倩：广发银行股份有限公司武汉分行计划财务部）