“网络爆款”的“推销”路径

杨兼　　罗文

1月9日的朋友圈几乎都在拭目以待同一款新品发布。当天凌晨，小程序登录微信平台，在随后当日白天各路媒体和自媒体人发布的观察文章中，小程序的上线被形容为“即便在凌晨时分也刷爆了朋友圈”，而支持着人们熬着夜也要第一时间体验微信这一新功能的动力在随后发布的评论中则被描述为“可能会看到‘改变世界的产品”。截至1月13日，微信小程序已经正式上线4天，和所有事件的互联网发展脉络一样，这款产品问世的消息也在其发布当天经历了一个舆情的单高峰走势后回落趋于平稳，也和绝大多数商业舆情一样，围绕着这件事的网络反应即便是带有批评或唱衰意味的消息，也不能算作是绝对的负面信息。但不管相关舆情性质如何，怎样发展，从中透露出来的，贯穿始终的网民偏好，一脉相承的网民心理，却是互联网时代，各行业从业者都需要仔细观察，进而思考如何把握住这种“人的因素”，站上“風口”的部分了。

一、微信小程序的“走红”路径

1.走出科技圈。

互联网时代是信息爆炸的时代，移动互联网时代尤甚。小程序虽然“出身名门”，但毕竟现在“酒香也怕巷子深”，1月9日上线的小程序在当日刷屏朋友圈爆红其实已经经过了一系列的铺垫。

2016年年初，微信Pro公开课链接因可以调出并生成个人微信历史轨迹图的程序链接被谣传带病毒而在用户中爆红。此时是自2014年起，每年年初的微信Pro公开课第一次由科技圈进入大众视野。此时微信第一次推出了“应用号”互联网产品概念，而在此前，微信公众号早已经在传播渠道和社会生活中占有了极其重要的地位。9月21日，微信应用号更名为微信小程序（简称小程序），并在9月22日凌晨，通过微信公众平台陆续对外发送小程序内测邀请。而同时，以公众号为首的微信大众传播主渠道中开始推送相关的新闻。

2016年年底，微信召开2017年Pro公开课现场，微信创始人张小龙正式宣布微信小程序将在2017年1月9日正式上线。随后，小程序果然在1月9日的朋友圈爆红。

2.舆论关注走势。

以“微信小程序”为关键词进行监测（图1），大数据舆情系统显示的监测走势很显然和微信面向公众的步调基本一致。纵观9月至今的全部走势波动，无疑，作为一款市场占有率极高的移动互联网即时通信应用，相关的信息量极大，在最低波段尚切有超过2400的基础曝光信息。

而从小程序网络反应走势峰谷段的时间分布看，2017年1月9日“爆红”之前的走势还显示出了三个相对波峰：第一个出现在2016年9月22日前后，第二波峰在11月15日前后，第三波峰在12月27日前后。结合之前微信面向公众信息发布的节奏和频率，不难看出，第一波峰出现在微信小程序内测起步阶段，第三波峰的出现则是因微信在其2017年的Pro公开课上宣布小程序即将上线。而回顾第二波峰出现的时段，则是张小龙在微信小程序9月内测开始后，时隔两月在其朋友圈中首次发布了小程序的相关照片。著名科技媒体虎嗅网当时的报道文章标题为《张小龙刚刚在朋友圈秀了一张照片，小程序“炸裂”了》，而围绕着这一核心信息，媒体则围绕“首个微信小程序Demo流出”“微信小程序背后暗藏的张小龙社交野心”“小程序是否被高估”等议题展开了一系列的报道与评论。很显然，微信团队本身对产品获得的公众关注以及产品相关舆情发展的节奏有着相当的影响和把握能力。

此外，还有一点非常值得注意。在2016年的微信用户数据报告中，微信作为移动互联网中用户数最高的应用已经拥有6.5亿月活跃用户，加之公众号等内含应用，无疑掌握着体量巨大的信息流通渠道，特别是自媒体。然而监测显示的小程序相关信息来源中，来源于新闻渠道的信息仍然占据了来源渠道的绝对优势（信息分布前三位分别是：新闻67%、微信16%、微博12%，如图2）。

二、“小程序”是怎么搞出“大新闻”的

1.站在“巨人”的肩上。

抛开小程序产品本身优劣与否不论，“小程序”拥有做“大新闻”的能力无疑和其所在的微信平台及腾讯公司有着分不开的关系。在2016年微信官方的公开资料中，微信月活跃用户已经达到6.5亿，公众账号超过1000万，公众号日提交超过70万的群发信息（数据来源于微信官方公开信息和第三方统计机构）。这无疑是体量巨大的传播渠道。而此外，微信所在的腾讯公司作为中国互联网“BAT三巨头”之一，一举一动都在公众的高度关注之下，如果早期的测试尚且还在互联网科技圈内传播，正式上线后面向全部公众必然会因为其平台体量引发大规模关注。

2.创始人IP的贡献。

小程序背后是张小龙，是腾讯，这大家都知道。作为微信的创始人，张小龙虽然一贯作风低调，却因为其微信产品的巨大成功早已成为了整个舆论场的“科技圈名人”。而因QQ更早为众人皆知的腾讯公司创始人兼CEO马化腾则更是在互联网圈内外举足轻重。在2016年年底举行的2017年微信Pro公开课上，张小龙亲自出现说明了小程序的设计理念和相关问题，而在此前马化腾也多次提及小程序，这些举动无疑更是抬高了公众的好奇心。正如虎嗅网中的一篇文章所评论的那样——“微信科技互联网领域最著名的隐藏角色张小龙亲自出来发布，将这几年积攒在自己身上的所有公关传播效应寄托在了小程序上”，而“马化腾自己也多次谈及小程序，还做了产品发布预告”，这也是“腾讯内部是极少的待遇”。

3.产品自带话题性。

早在2017年微信Pro公开课发布前，几轮的测试和信息透露让外界对小程序形成了“九大猜测”，而公开课上，张小龙将小程序描述解释为使更多高质量的第三方APP更高效地连接用户的渠道。这个渠道“启动来自扫描二维码，没有下载过程和应用商店，为了避免骚扰用户也没有订阅关系，不能推送消息，不能推送到朋友圈，不能做游戏，且提供有限的搜索能力并独立于公众号”。这些“不能”几乎区别于目前所有用户熟悉的微信及移动端APP的操作。面向公众开放后，“好不好用”体验伴生的则是诸如“小程序不会替代APP，最多仅仅是应用生态的一个补充”“小程序是不是创业风口”以及“小程序究竟是不是一次成功的尝试”诸如此类拥有极大讨论空间，且各方意见极易出现大的分歧的问题。这一系列的话题无疑是传播的有效推力。

4.用户核心思维。

互联网思维在当今已经成为了企业思维中重要的一环。简而言之，即用户核心思维。张小龙本人在公开课上也承认，移动互联网时代，上市公司会公布活跃用户数、用户使用时长这样的指标，而不是以往PC互联网时代PV（页面浏览量）、UV（独立访客量）这样在PC时代占有重要份量的指标就表明，移动互联网已不再是流量为王，而是注意力为王。因此，小程序对用户体验一系列的改变，无论优劣与否，方便与否，其开发更新的主导概念核心都是用户。从使用者出发，从受众出发，才有注意力，也就是获得了虚拟世界的稀缺资源。

5.渠道合理运用。

微信本身无疑是掌握着优势信息渠道的。然而从监测结果看，媒体渠道依然还是有着相当的优势。只是和以往的信息流通渠道出现了三点区别。首先是专业级媒体渠道。观察小程序早期的曝光渠道，多数专业领域的科技媒体，除了各大门户的科技板块，还有诸如虎嗅网、钛媒体等新兴的专业级科技媒体。虽然早期圈内测试时传播量尚还有限，但产品走到面向公众的阶段后，这些早期的传播和讨论无疑构成了优势的传播基础和内容搜索基础。其次是多渠道的并进。除公开媒体渠道外，自媒体渠道往往也成为重要的一环，在这一环中，还存在不少带有体验性质，集聚传播力的内容，和媒体渠道一起，形成的很大的集群效应。最后不可忽略的一点是，微信本身在小程序面向公众过程中的发布节奏，经过前期的酝酿猜测，中期测试直至面向公众，期待程度也累积越来越高。

三、“爆款”产品的“左右手”

从1月9日小程序面向公众以来，已经经过了4天时间，在瞬息万变的移动互联网中，4天时间已经足够公众生成一个总体印象。观察1月9日以后大數据舆情监测系统中显示的微信小程序相关信息走势，总体信息量和正面信息量都出现了快速下降的态势。这无疑意味着又一个互联网热点的冷却。在大规模的用户体验后，诸如“创新乏力勇气可嘉”“小程序公布后腾讯股价仅上涨1.9%”此类不温不火的消息开始成为主要信息。虽然这并不意味着微信小程序的创新尝试宣告失败，但很显然，小程序也并没有兑现人们当初的“颠覆”猜测。

商场如战场，兵无常势。对比同期，其主要竞争对手的支付宝，从此前推出“圈子”惹来的一顿“臭骂”，到的同期被曝出现支付漏洞，微信此次的尝试相对来说已属相对圆满。网民，也是用户想要的产品一直遵循着这样一种内在逻辑，即产品简单好用，更大程度的方便生活，这种需求不仅仅是实际生活的需求，也是心理层面上的需求。而同样的，信息在社会上传播所恪守的传播规律也有其贯穿始终的发展逻辑，即“爆点”“IP”和“渠道”三者的缺一不可。这两种逻辑如同产品的“左右手”，前者意味着高度的可用性，而后者则意味的高度的传播力。微信此次的尝试，无疑充分遵循了传播规律内在逻辑的要求，短时间内“小程序”本身成为了“爆款”，而长期的存续，则需要在第一条逻辑指导下的长期进化。

后记：“小程序”的热点已经渐渐过去。但热点的过去并不意味着产品进化的就此停止。如同其最终在1月9日成为全网“爆款”前长达半年的关注“预热”阶段一样，在下一个“爆点”到来前，任何产品相关信息都将是产品本身的一部分，作为产品逐步深入用户群体存在的基础。这不仅仅是小程序作为互联网产品所遵循的生存与发展逻辑，也是企业需要重视的一个产品逻辑。而这条逻辑主导下的产品发展将是一个长期的过程，也是一个优胜劣汰的过程。

（湖北日报荆楚网）