国产电影良性舆论生态构建：价值判断与实践转向

蒙雪++李梦琳

[摘要] 国产电影舆论生态失衡给国产电影健康发展带来消极影响。构建良性国产电影舆论生态，应在充分遵循电影市场发展规律的前提下，从现象入手，提升国产电影评论的专业水准，同时对关涉电影评价的平台和机构进行必要监管，对恶意抹黑、虚假营销等严重违反电影市场发展的违规违法行为，要予以严惩。鼓励媒体对国产电影进行舆论监督和评论，给予符合时代价值的国产电影更多的鼓励，带动大众科学规范点评，从而形成多方联动的具有中国特色的电影舆论生态。

[关键词] 国产电影 舆论生态 评价标准 行业自律

据新华社消息，2016年全国电影总票房为457.12亿元，同比增长3.73%，而国产电影票房为266.63亿元，占票房总额的58.33%，从统计数据来看，国产电影发展势头迅猛。然而，大众对于中国电影的关注点却不是这些数据，而是集中在电影评论。恶意评论事件的连续发生，使得一大波影评网站遭遇信任危机。

一、国产电影良性舆论生态的基本内涵与价值判断

国产电影作为文化软实力的一个方面，其重要性不言而喻。随着电影评价媒介的多样化，依托于不同平台的点评主体也逐渐趋于多元，点评的动机，点评的内容更为复杂。点评门槛的大众化给国产电影舆论生态带来新的思考维度和价值判断。互联网的快速发展，新旧媒介的交融，各种元素共同建构了全新的影评话语生态，这种生态良性与否，直接关乎国产电影未来能否有序发展。

（一）国产电影良性舆论生态的基本内涵

1.公信力视域下电影舆论生态的应有之义。

在日常生活中，人们都意识到舆论的重要性，但是做学术研究中，很难给舆论下一个准确的定义。《不列颠百科全书（国际中文版）》将舆论定义为“社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合體”。那么，国产电影舆论可以理解为人们围绕“电影”发表的各种言论的集合体。对于与电影相连的利益相关者而言，正面积极的舆论十分重要，它直接关乎电影的传播效果，口碑积淀，票房收入以及对整个电影创作团队的评价等。

一个良性的国产舆论生态，应该是在公信力视域下，囊括专业影评人士、媒体专业报道与观众自由化表达，且这些言论集合体相得益彰。尽管由于知识背景、个人经历的不同会导致对于同一影片有不同的表达，但是基于客观真实，即便出现意见不一的情形，人们还是可以有一个主观的价值判断。

2.新的电影市场环境下国产电影的舆论生态需求。

互联网的快速发展，打破了信息传播时间和空间的界限，重塑了受众获取信息的习惯。在电影领域亦是如此，由于一些用户数量庞大的应用软件的普及（例如豆瓣、猫眼等电影网评软件），在这些新平台的影响下，评价主体的平民化、评价方式的多元化、评价门槛的变低，使国产电影舆论生态发生了显著变化。但是平台的变化，并不意味着评价体系的无序，这些平台也不应该成为人们肆意宣泄情绪， 恶意评价电影作品的温床。平台在给大众提供订票、评论、评分等多项服务时，就应做到中立，这样既是对平台自身公信力的建构，也是对国产电影舆论生态良性发展的基本遵循。

事实上，国产电影的发展充满坎坷和不易，尤其是在遭受国外电影冲击时，更需要一个良性的舆论生态。一方面是需要积极的舆论支持，另一方面也需要客观公正的批评。而一些平台与电影营销相勾连，推甲而贬乙，恶意攻击，蓄意抹黑，严重扰乱了自然舆论环境，给原本合乎市场规律的自然舆论生态造成破坏。引导和监督用户客观评价，并保持基本克制，才是关涉电影评论的基础应用平台该始终坚持的。

（二）国产电影良性舆论生态的价值判断

人们对于任何事物，都会有自己的一个基本价值判断。很多时候，并不能简单的用好或坏来下结论。对于事物的认知总是需要辩证的看待，所以，不同的声音，不同的价值判断有助于我们更客观的去认识规律和总结经验。电影是主观创作，其包含了强大的文化背景和创作者的主观意念，因而，观众对其评价必然是多元的。但是，参差多态乃幸福之源，国产电影的良性发展是需要不同的声音的：良性的电影舆论生态必然包含正面的评价和公允的批评。

1.良性舆论生态下的正面的电影评价。

国产电影需要正面的评价，并不代表只要是国产电影，观众就给好评，盲目鼓励。而是强调，在整个国产电影发展过程当中，需要观众带着鼓励的视角去看待，做出客观的评价。国产电影相较于外国电影来说，起步较慢，发展的尚不成熟，因此，需要观众用包容、扶持的心态去看待。大众是舆论生态的供给方，作为舆论生态的收受方。当大众发出积极的、正面的声音时，电影创作者也会收到积极的信号，知道哪些是符合大众需求电影。构建良性舆论生态，切忌评论的极端化，恶意极端的评论会产生病毒式传播效应，对于还未观看的受众以及电影本身，都是极大的不尊重。

2.良性舆论生态下生成公允的电影批评。

国产电影健康发展，离不开良性、有建设性的批评。许多国产电影点评媒介已经发生质的变化，这些平台把精力放在收视经济的增长点上，充斥着私人趣味和商业诉求的“私体验”，改变了电影影评的本质追求。任何一部电影都不可能是完美的，需要观众从不同的角度去阐释。电影的发展需要良性的批评，批评其实也是一种爱护和鞭策，同样也是电影良性发展的动力。电影评价中批评的声音想要被认可，就要保证其基本的公平性；为博眼球而进行的随意批评，是不负责任的行为，应该休止；夹杂恶意的批评攻击，会扰乱正常的电影市场秩序，应当受到法律的严惩。

二、当前国产电影舆论生态存在问题的现实表征

电影作为一种无法提前获知全部内容，且无法预览的及时体验性产品，其辐射对象只能通过舆论评价来进行感知和判断。正是由于其商品的特殊性，更加凸显了舆论在电影产业中的重要作用。然而，在现实境遇下，电影评论平台的多元化和电影评论主体的大众化，导致电影评论的门槛越来越低，利用各种平台炒作营销电影、恶意攻击电影的现象屡有发生，扰乱了正常的电影评论秩序。目前，就国产电影舆论生态而言，主要面临以下几个问题：

1.国产电影评论极易受到网络资本的绑架。

国产电影作为文化产品的一种，从其拍摄之初，就牵涉到资本运作。对于电影制作方，高票房必然是其投入的最佳回馈。因而，为了吸引观众，拉高票房，一些电影投资方与电影购票平台暗箱操作，通过资金注入、雇佣水军、人为操纵评分系统等方式，绑架电影购票平台来误导观众。这些行为，严重扰乱了电影市场秩序。短期看来是利己行为，从长远来看，不仅破坏了市场规律，对中国电影有序健康的发展也是百害而无一利。

2.针对国产电影的网络影评呈现“毒辣”趋势。

当下，国产电影遭遇舆论危机，最大的问题在于：关乎国产电影的舆论生态遭到破坏。在媒介发达的当下，点评电影已不是影评人的专利。“在人人都是艺术家，人人都是评论家”的时代，电影舆论的价值体系已被拆分的四零八落。舆论主体的匿名化、草根化，导致许多没有受过专业培训大众成为了电影评论的主体，他们在网络平台上肆意地宣泄自己的情绪，将现实的不满带入电影评价之中，有些甚至从观影群体的个体行为，逐渐演变为影响电影票房及电影口碑的社会群体效应。舆论平台的多元化，导致一些娱乐机构、娱乐媒体、自媒体公众号、娱乐大V等，为博眼球，影评毒辣，标题用露骨字眼，只为寻求曝光率，以期望通过这种不正当手段吸引粉丝关注。

3.媒体跟风炒作缺乏价值判断和舆论引导意识。

媒体对于舆论生态的良性构建尤其重要，媒体应发挥其舆论监督作用，肩负起社会责任。然而一些娱乐媒体，对于国产电影的评论，缺乏基本的价值判断。尤其是娱乐记者，在没有观看电影时就发表所谓的影评，或者直接“摘录”观众的影评进行炒作，这是极其不负责任的行为。媒体的职责是客观真实的报道社会现象，营造良好的社会氛围。媒体，要有正确的立场和態度，对于电影评论，要发出主流的建设性的声音，要为电影发展营造一个更健康的舆论环境。

4.对于关涉国产电影点评的网络平台缺乏有效监管。

由于网络的虚拟性和匿名性，网络媒体不同于传统媒体，每篇评论背后的发声主体很难追踪溯源。因而，当网络上有恶意评论或不当言论时，作为受众，是无法第一时间进行识别，更无法甄别其动机；当平台自身进行违规操作时，普通观众只能被蒙在鼓里。因此，为防止平台有失公允，也是基于保证平台客观性，有必要对关涉电影评论的机构或者平台进行有效监管，加强管理、完善法规，助推电影评论环境的和谐发展。

三、国产电影构建良性舆论生态的实践转向

国产电影作为我国电影市场一个重要的组成部分，其进一步发展壮大离不开客观舆论生态的支撑。良性的舆论生态需要多元的话语体系，既要给予优秀国产电影肯定和支持，也要给不符合时代价值取向的粗制滥造的影片以批判，从而维护国产电影健康有序发展。要构建国产电影良好的舆论生态，需要全社会共同联动，一起努力。

1.建立电影舆论监督机制，打造多元化立体影评话语生态。

在充分保障观众的言论自由的同时，要对涉及电影评论的平台进行有效监管。监管的有效性，主要是基于防止水军干扰正常的舆论生态，防止出现平台与平台之间的恶意竞争。国产电影市场作为文化事业的重要组成部分，必须要设立专门的机构进行监督管理。这样设置的目的，是为了更好的保障观众“说话”的自由，避免他们受到不必要的干扰。只有监管机制完善，才能达到净化国产电影舆论生态的目的。

2.建立大型影评人才培养机构，加强专业影评人才队伍建设。

2016年底“电影评论新坐标”高峰论坛举行，会上专家都对建立专业大型人才培养机构提出看法，尤其是新闻院校，要开设专门的影评课程，尤其注重影评道德素养的培养。其中，会上提到的“影评新青年”计划，就是为了建立大型的影评人才培养平台，在各大高校中挖掘、孵化、选拔和培养优秀青年影评人，用完善的机制和强大的导师力量帮助年轻影评人提高专业水平。同样，鉴于专业影评人队伍的薄弱，有必要出台专门的影评鼓励政策，和建立影评评奖激励机制。

3.完善与国产电影发展需求相配套的相关制度，加大对违法行为的惩处力度。

《中华人民共和国电影产业促进法》第十条明确规定：“国家支持建立电影评价体系，鼓励开展电影评论。”由于该法律条文没有具体的操作细则，因而需要后期出台相应《细则》，并制定一系列配套措施。电影评价体系的构建不可一蹴而就，是一个长期的过程，需要做好顶层设计，需要国产电影的电影制作方、购票应用平台、高校、观众等形成合力。同时，对于违反国产电影发展规律的违法行为，要予以严惩。

4.媒体应发挥好舆论监督作用，对扰乱国产电影发展的行为进行曝光。

在国产电影的发展，离不开媒体的“保驾护航”。媒体在国产电影舆论生态构建中，有两个重要使命，一是对于恶意炒作、恶意抹黑国产电影等行为，予以及时曝光，确保电影舆论朝着利好的方向发展；二是对于优秀的国产电影，要给予支持，增加报道力度，要发挥好舆论引导作用，确保国产电影良性舆论生态。

中国电影正在从产业的黄金十年迈入创作的黄金十年，电影评论也将会面临前所未有的多样性和复杂性。国产电影的发展，需要良好的舆论生态环境，这离不开大众的参与，离不开职能部门的监管，离不开法律的约束，更离不开电影利益相关者的自律。国产电影评论需要发出主流的建设性的声音，要为电影发展营造一个更健康的舆论环境，要为电影发展保驾护航，为中国电影的繁荣发展做出理论的智慧和贡献。

参考文献：

[1]陈蓉蓉：《2016年暑期档国产电影票房乏力原因分析——基于注意力经济视角的探讨》，《中国电影市场》2016年第9期

[2]凌燕：《新媒体时代的国产电影舆论生态》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2013年第4期

[3]戴群亮：《国产电影创作中的观众与市场——从数据到实战》，《视听》2016年第8期

[4]王婧杰：《网络分众化传播下豆瓣网的品牌构建路径》，《科技传播》2016年第13期

[5]郭吕齐：《互联网化影响下的电影运营模式发展现状分析——以猫眼电影为例》，《经营管理者》2015年第34期

[6]弈剑、小t：《BAT+猫眼，在线票务的寡头之争》，《计算机应用文摘》2016年18期

[7]李道新：《网络影评的话语暴力及其权力运作的生产机制》，《浙江传媒学院学报》2010年第4期

[8]闫强、孟跃：《在线评论的感知有用性影響因素——基于在线影评的实证研究》，《中国管理科学》2013年s1期

[9]唐宏峰：《网络时代的影评：话语暴力、独立精神与公共空间》，《当代电影》2011年第2期

[10]郝媛媛、叶强、李一军：《基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究》，《管理科学学报》2010年第8期

（蒙雪：湖北日报；李梦琳：湖北日报荆楚网）

【事件回放】

12月27日，人民日报客户端转发了一篇名为《豆瓣、猫眼电影评分面临新颖危机 恶评伤害电影产业》的评论文章，质疑豆瓣、猫眼等评分的客观性、以及评分形成的背后暗藏玄机，引发各方关注。事后有媒体报道称，豆瓣、猫眼已因评分过低被电影局约谈，猫眼69位专业影评人已经接到通知，专业影评入口将要调整。而有观众发现，猫眼专业影评人的评分已下线。“被约谈”一事在电影圈引发巨大震动。

不过，正在大家都为豆瓣猫眼喊冤时，人民日报评论的微信公号昨晚发表题为《中国电影，要有容得下‘一星的肚量》的文章，称观众有“用脚投票”的权利，也就要承认观众有“打星评级”的权利，这都是一种选择。有网友留言问怎么风向变了？官方回复“以此为准”，这四个字的态度就非常明朗了。

一天里，有关豆瓣、猫眼评分是否公正、是否存在恶意刷分、以及影评人和观众能否对国产片打差评等等问题，各方在社交媒体上争论不休。而“被约谈”的传闻，也让部分影评人开始担心此后评论电影的自由是否受限，不过，这一切看来似乎是虚惊一场。

值得关注的是，此事件经过一天的发酵，已引起了影评人和部分观众的“逆反”心理，在豆瓣和猫眼上，《中国电影报》提及的几部被“恶意打低分数”的电影，包括《长城》《摆渡人》《铁道飞虎》，评分都在继续下跌。

【群友热议】

李克伟：影评人心中有各种刻度不同的标尺，然后通过四面八方的比较，最后通过主观的标准客观的对该作品进行评估和定位。包括了刻意的造势与煽情、严厉的批评或者嘲讽、冷峻的总结和论断诸如此类。很多时候这里是影评人风格的体现，但这未必是影评的主要价值所在。

王定立：影评体系的分数是人为操控的结果——它直接导致了不负责任的影评人以自己的偏见，严重影响了中国电影的发展。因为故意给出的差评损害了中国电影人的玻璃心，并且足以导致大批观众不去观看电影，而让票房蒙受损失。

颜陈：专业影评人在行业内深耕细作，对影片故事性、画面、镜头运用的评价确实比普通观众精辟深刻，在某种意义上，是能够引导观影感受和影片评价的；当然，现在舆论场环境比较浮躁，以毁骂国产电影为乐事，有些影评人标新立异，故作惊人之语哗众取宠，也有可能.

郝菁：电影评论基于作品，但不依附于这部作品，它不需要也没有义务对电影经济负责，至于一篇影评到底会让一部电影的票房大卖还是赔本，真正的影评人应该做到——自我的、真诚的、独立的观点。这样才能让中国电影走向成熟。

伍佳佳：习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要“讲好中国故事，传播好中国声音”。对中国电影来讲，这才是真正的政治正确。而所谓的保护国产电影的说法，其背后不过是票房和利益在作祟，拿着保护的借口来遮丑罢了。真正的好电影用得着保护吗？自媒体时代不缺观点、不缺言论自由，缺的是共识，只有共识才能让大家凝心聚力，实现国家发展的共同目标。在当下纷乱的舆论场中，应该以基本的社会价值观凝聚共识、安定人心，帮忙不添乱，平事不挑事。

罗莎：在传统媒体与新兴媒体融合发展时期，坚持真实性、人民性，新闻媒体应主动出击，舒缓网络谣言、保障舆论安全、担负媒介责任的重要历史使